蘋果最「大」且獨一無二的非賣品:Apple Store 二十年進化史

蘋果最「大」且獨一無二的非賣品:Apple Store 二十年進化史

對於果粉來說,講到Apple的「地標」,他們心中想到的建築第一個應該是 Apple Park,接下來就是位於各個城市的 Apple Store 直營店了。

Apple Park 的 Visitor Center. 圖片來源:Apple

每當有新 Apple Store 開業,很多粉絲都會起早去參與新店的開業儀式,去感受那份特殊品牌直營店文化的洗禮。至於那些無法到達現場的粉絲們來說,也會利用 FaceTime 去隔空參與進來。

西單大悅城 Apple Store 開業.

就算你不是品牌的粉絲,但如果你看過 Apple Store 開業時的氣氛,看到一張被舉高高的 iPad 螢幕中洋溢著幸福的笑臉,以及現場活躍的氣氛,你很難不被感染,也會「入鄉隨俗」般去與 Specialist、Genius 們擊掌相慶賀。

從 2018 年開始,全球 Apple Store 的數量基本穩定在 510 家左右,作為對比,2016 年是 490 家,2017 年是 499 家,擴張節奏漸漸放緩。

2020 年初的疫情黑天鵝,全球零售業受到很大的衝擊,蘋果 Apple Store 也不例外。一直到近期,隨著疫情明朗,美國本土的 Apple Store 全部開門迎客。

聯手 Target 百貨推出的「店中店」,會推廣到全球嗎?

為了緩解疫情的衝擊,蘋果罕見的與 Target 百貨公司聯手,在全美 17 個 Target 商場設立了「店中店」,稱之為 Mini Apple Store。這並非是授權店模式, 而是類似於 Apple Store 直營模式,形式上有些類似傳統商超的連鎖化妝品店舖。

Target 百貨. 圖片來源:Bloomberg

這些 Mac Mini 店舖會採用新的顯示器和燈光,並且還會有不同於傳統商場的設計風格。簡言之,店舖雖小,但一定要跟 Apple 的風格保持一致。

Target 裡的 Mini Apple Store 主要還是用作展示新產品之用,包括新的 iPhone、iPad、Apple Watch 等等。而內部的僱員則是由 Target 提供,但上崗之前會接受蘋果關於產品的培訓,算是持證上崗。

不過,Mini Apple Store 並不會提供售後以及培訓類的服務,這些服務依舊只會存在於 Apple Store 之內。

Mini Apple Store 效果圖. 圖片來源:Target

Mini Apple Store 目的性很明確,就是讓蘋果的產品觸及更多的人群,讓他們感受蘋果產品的魅力,以及達成銷售。

此前,Target 這類的店中店模式已有很多的先例,比如迪士尼、彩妝的 Ulta Beauty 以及服裝品牌 Levi Strauss。這類店舖有助於 Target 這類傳統百貨吸引和留住更多的顧客,也較為符合「提供一站式購物」的理念。

但從目前來看,Target 裡面的 Mini Apple Store 對於蘋果而言更像是一則嘗試,很難為蘋果零售業務帶來明顯的變化。畢竟,現階段蘋果已經有 Apple Store 這類直營店舖以及大量的第三方授權商。蘋果的這種做法是對零售業務的新嘗試,如果效果可觀,可能會很快被推廣。

這就好比作 2019 年蘋果開始的 IRP Program(獨立維修服務商)計畫,在 2020 年底,IRP 就已經來到了我們身邊。

Apple Store 也是蘋果生態中重要的一環

除了新通路新形式的擴展,蘋果的 Apple Store 這幾年也在不斷做改變和嘗試。

對於我們來說,Apple Store 更多的是一個提供售前售後服務,有著統一設計風格的商店,它對蘋果的重要性可能不及 iPhone、iPad 以及 Mac。實際上,Apple Store 在蘋果生態系統上扮演著重要的作用。

芝加哥河畔的 Apple Store.

首先,它是普通人最直接感受蘋果文化的場所,可以體驗蘋果的產品,也可以跟蘋果員工交流,參與線下課程,直觀的感受蘋果構建的生態。

其次,近年來蘋果產品直銷的比例逐年增加,與 Apple Store 帶來的服務有著比較直觀的關聯,尤其對可穿戴業務產品的促進,也就是 Apple Watch,AirPods 等。2020 年疫情影響下的關店潮,對 Apple Watch 和 AirPods 的銷售產生了一定的影響。

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為此,庫克在 2020 年第三季度電話會議上提到,Apple Store 關閉後,Apple Watch 的影響更大,由於人們無法去實體店試戴手錶,以及無法去根據喜好去搭配錶帶。「所以,我認為隨著門店的關閉,會給這方面帶來更大的壓力。」

Apple Store 從簡至繁的三個階段

今年的 5 月 19 日會是 Apple Store 設立的 20 週年,20 年前,蘋果在維吉尼亞州開設了第一家零售店,彼時還是由賈伯斯(Steve Jobs)透過影片向外界介紹 Apple Store。

當時,蘋果的 Apple Store 與現在一樣沒有固定的收銀台,這與當時的傳統百貨商場很不相同。蘋果想透過 Apple Store 讓大眾直接觸摸和看到蘋果的產品,為自己的產品和文化布道。再簡單點說,就是把蘋果產品帶到群眾中去,讓人們看到蘋果的產品可以做什麼。

蘋果最「大」且獨一無二的非賣品:Apple Store 二十年進化史

隨著不斷地擴張,今天 Apple Store 遍佈 25 個國家和地區,共擁有 510 家門店,而這個數量可能還會繼續增長,只是可能沒有之前那麼快,以及方向可能會有些許變化。

後續,蘋果產品線不斷豐富,Apple Store 也成為了我們去體驗蘋果最新產品的最簡單的途徑,至今也是。2010 年到 2015 年,5 年時間內,蘋果裝置的啟動數增加了 5.3 億。

蘋果使用者數和裝置數量不斷地刷新記錄,Apple Store 的職能也不僅僅是體驗產品和對外展示,而增加了許多售後的部分,包括客戶服務和產品支援。隨後 5 年,蘋果裝置的啟動數量又增長了 4 億。

首爾的第一家 Apple Store. 圖片來源:Apple

現在,Apple Store 扮演著三大部分的職能,新品體驗,客戶服務和生態活動。前任蘋果零售業務副總裁安吉拉・阿倫茨(Angela Ahrendts)就評論說,抵達 Apple Store 顧客的三分之一是為了購買產品,三分之一是為了獲得服務,而另外的三分之一便是去參加店舖的活動。

這其實對應著處在蘋果生態人們的不同階段,有新來的,有開始著迷的,也有開始「著魔」的等等。

目前世界範圍內,大概有 10 億蘋果使用者,但另一方面來看,世界上還有接近 87% 的人沒有用過蘋果的產品。蘋果的零售業務的目標就是讓蘋果的產品與這些人產生交集,而 Apple Store 便是最為重要的一環,它向外界展示著品牌文化,也塑造著普通人對蘋果公司的第一印象。

Apple Store 的未來在於「人」

前幾年 Apple Store 不斷在「新一線」、「准一線」等城市掀起了開店潮,不斷擴張。但隨著蘋果 Apple Store 政策的調整,停止了「下沉」的打法。門店數量的擴張,在租金、員工以及物流等等都會帶來不小的風險。2018 年、2019 年、2020 年三年間,Apple Store 數量穩定在 510 家,沒有再走瘋狂開店的老路。

蘋果最「大」且獨一無二的非賣品:Apple Store 二十年進化史

相反,蘋果與第三方零售商合作越來越頻繁,Target 中的 Mini Apple Store 店舖,IRP Program(獨立維修服務商)計畫等等。相對於去增加 Apple Store 的數量,依靠第三方零售合作關係,蘋果可以跟二三線城市的客戶建立更多的紐帶,同時也不必去擔心自己經營店舖而帶來很多的風險。

蘋果最「大」且獨一無二的非賣品:Apple Store 二十年進化史

安吉拉・阿倫茨(Angela Ahrendts)任職蘋果零售副總裁期間,推進了 Apple Store 2.0 計畫,帶來更多的開放空間,取消特定的區域劃分,擴大 Genius Bar 的概念,以方便快速接待更多的客戶。

同時,憑藉曾在巴寶莉工作經驗,和在高階時尚領域的嗅覺,阿倫茨押寶城市而非國家。蘋果開始把新的 Apple Store 選址,逐步聚焦在蘋果還未觸及的頂級城市,畢竟向上、向大城市流動是一大社會經濟趨勢。

即便在 2019 年離開蘋果後,蘋果也並未叫停「在頂級城市開店」的策略,比如去年新加坡的 Apple Store 開業,以及正在籌劃中的首爾第二家 Apple Store。

位於新加坡濱海灣的 Apple Store.

新上任負責蘋果零售業的迪爾德麗・奧布萊恩(Deirdre O'Brien),還擔任蘋果人力資源副總裁。未來蘋果的零售業,或者 Apple Store 的未來可能會與「人」密切相關。一是在頂級城市開店,接觸更多的人;二是,以員工文化為中心,因為員工是蘋果品牌最好的布道者,可以將蘋果裝置介紹給更多的人,也可以向外傳達蘋果的文化。

將來,Apple Store 可能不會在設計、外觀以及區域上進行大幅度的改進,但在零售理念上會與未來的產品一同進化,符合當下的銷售潮流和科技潮流。可以預見的是,在蘋果 AR 眼鏡推出之後,Apple Store 提供的各項服務也會全面擁抱 AR,屆時,Apple Store 或許可能是提前體驗 AR 技術的最佳場所。

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