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B99a695a39d9f0328053fe595666f2c0 本次 Google I/O 2013 活動中,除了在會場採訪之外,台灣 Google 也安排到位於山景城的 Google 全球總部,採訪行動廣告產品管理總監 Jonathan Alferness,對於多螢幕世代的行動廣告看法、以及廣告主面對多螢幕世代的心態的轉變。

相信許多人都知道,Google 絕大多數的服務都是免費的,包含搜尋、Gmail、Google Maps、 等,主要收入就是靠各式的廣告,包含搜尋的 AdWords 關鍵字廣告、YouTube 嵌入廣告等。2012 年四個季度加起來超過 500 億美元營收,絕大多數也是來自廣告的收入。

這次除了 Google I/O 相關採訪之外,台灣 Google 也特地帶領台灣媒體到舊金山的山景城 Google 全球總部,採訪 Google 全球行動廣告產品管理總監 Jonathan Alferness,對於廣告在未來面對多螢世代的行動廣告看法,以及廣告主未來在心態上該有的調整。Jonathan Alferness 已經在 Google 任職 9 年,早期是負責搜尋廣告這類大家熟知的傳統網路廣告形式,並在一年半前轉任行動廣告的業務。

▲Google 全球行動廣告產品管理總監 Jonathan Alferness。

多螢幕世代,難追蹤實際廣告成效

Jonathan Alferness 表示現在已經進入多螢幕世代(multiscreen),廣告業務也不再只是單純的桌機、或是行動裝置的模式;以前在桌上型電腦的搜尋相對簡單,但現在行動裝置越來越多,有手機、平板、跨介裝置(Phablet)等各式螢幕尺寸,現在許多使用者同時擁有3~5種不同的螢幕裝置,這已經是現代人的趨勢。

多螢幕世代,也會導致搜尋形態、廣告效果改變。使用者可能會先在網路上搜尋東西、再到實體商店購買;也有可能在桌上型電腦點擊廣告、但最後是透過行動裝置購買產品。目前廣告行為還停留在簡單的轉換率,買廣告有成交就是一個轉換率;不過轉換到多螢幕時代後,因為使用者會一直換不同裝置,很難追蹤到底是用什麼裝置,實際產生消費等有效行為可能在其他裝置上、也難以界定實際廣告成效。因此轉換到行動廣告的職務後,Jonathan Alferness 的工作也包含教育廣告客戶,多螢幕策略讓廣告業者可以將對的廣告放在對的地方、對的時間、給對的廣告形式,讓廣告平台更簡單化,這也是有價值的廣告行為。

目前團隊正在思考如何將桌上型電腦的使用經驗、無縫轉移複製到行動裝置上,讓使用者感受是舒服的。這包含考量行動裝置的使用情形,可能不是在沙發就是在床上,與使用桌上型電腦不同;Jonathan 也舉例 ESPN 提供三種版本給消費者,平板裝置版本會提供比較多影片報導,手機版本提供即時性的新聞、比賽分數等內容,桌上型版本則是綜合性的內容呈現,針對不同裝置提供不同的內容,但之間並不會衝突、反而是互補的。

 

Q:Google 擁有巨量資料(Big Data),是否有助於成為網路廣告霸主?

「Data drive everything we do」,Google 各項服務的確累積了許多 Big Data ,就數位觀點這說法確實是成立。不過目前 Data 是分散的,桌上型一塊、行動裝置一塊,如何將這些整在一起則是一大難題;另外複雜的環節還包含隱私問題,因為 Google 相當重視隱私,如何讓使用者接受也是需要相當多的考驗。總而言之,現在還只是剛開始,大家才在研究 big data 的價值在哪裡,大家都還在研究、琢磨如何才是對消費者最好的腌是。


Q:行動廣告未來的趨勢?

應該會是 In-App 廣告為主。不過現在談行動廣告的趨勢相當複雜,以前只要一個動作即可完成(編按:指桌上型一個點擊代表一次轉換率),現在跨平台解決方案,反而難去了解使用者想法。

 

Q:有無更好的 In-App 廣告呈現方式?

的確需要有更好的解決方案。現在 Banner不是很友善(有些干擾或多餘)、也沒有與內容很相關,或許現在能用很簡單的方式解決,但重點應該是要有好的品質。 Jonathan Alferness 舉例 Flipboard 廣告效果就很好,這款 App 以翻頁方式呈現內容及廣告,使用者如果不想看可以快速把廣告翻掉。另外 Jonathan Alferness 也直接畫出它對於未來廣告呈現形式。

▲對於未來的廣告呈現形式, Jonathan 也不吝嗇的用白板畫出它的想像。

 

Q:是否會推行 O2O(Online To Offline)離線商務模式?

未來5~10年之後,應該大部分都會提供行動裝置購物的行為,或許我們可以想像未來會以 Apple ID、Google ID 付款。不過這會遇到很多阻礙,比較重要的是,我們還是要先了解使用者的行為,例如有無進去這家店、超過5分鐘、有無買東西等,這就是關鍵 data(編按:應指購買行為)

 

Q:社群網路(Social Network)廣告的發展趨勢?

以 Jonathan Alferness 的個人看法,目前在社群網路的廣告方式還沒有人有對的答案。Jonathan Alferness 訝異 Twitter 怎麼沒有做的更多,Facebook 則是開始有了些嘗試。對於 Google 而言,目前還在測試實驗階段,Google+ 是個很好的開始,將協助更了解社群網路和使用者。

 

Q:Larry Page 在 Google I/O 提到對科技而言應該要更瘋狂,那麼對廣告呢?

從 Google 的眼光來看,因為我們看比較大,因此對外人而言像是瘋狂的目標,例如早期的搜尋、資料中心的建立,這就是Google 的 DNA,可能也跟 Google 所找的人才有關;如果看小一點,我的的 Google X 就是很瘋狂的團隊(編按:Google Glass、自動駕駛車都是 Google X 的項目之一)。對 Larry Page 而言,很多產品可以推動,讓文明更進一步,那麼這瘋狂其實是合理的。

目前我們團隊的目標,包含解決在行動裝置上所遇到的問題,像是跨平台問題、業界標準整合 (HTML5 等新標準)、 In-App、行動裝置和桌上型該如何整合等。目前行動廣告團隊還沒有更好解決策略,目前是採取 70% 時間用來解決目前問題(指行動廣告),另外 30% 用在創新(下一代的多螢幕科技)。

 

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