0140387bf83af9c3e60a04c7250cd78a 上週財務顯示,微軟積壓的Surface RT庫存已達9億美金。沒能向消費者傳達清晰的資訊,是之前微軟Zune上失敗的重要原因之一;現在微軟真的很有必要好好審視一下自己犯下的錯誤,別讓 Surface 變成 Zune 2.0。(本文作者Tom Warren, 原載於The Verge。)

時光回到去年 6 月,微軟醞釀一個「重大決定」——將迅速推出首款平板電腦 Surface RT。空氣中仿佛都彌漫著欣喜的味道,微軟期待用又輕又薄,還有鍵盤配件的設備給 iPad 迎面一擊。而在 12 個月後,Surface RT 開始在全球大減價 30%,因為它賣的並不好。同時,積壓的 Surface RT 庫存價值已達 9 億美元。從微軟的歷史來看,除了大獲成功的 Xbox 以外,這家公司的 Zune 和 Kin 等硬體產品基本都沒能搏得消費者的歡心, Surface RT 呢?微軟用來抗擊 iPad 的利器會不會變成另一個 Zune?

沒能向消費者傳達清晰的資訊,是此前微軟在硬體設備上失敗的重要原因之一。Zune 本來打算幹掉 iPod,但最終卻落下了各種笑柄。微軟只將產品發行區域限定在美國,而且對 Zune 也並沒有百分之百地用心。對 Zune 的行銷策略更是模棱兩可,讓人摸不著頭腦。如果你從來沒有聽說過 Zune,那麼下面這個廣告裡四處蹦蹦跳跳的袋鼠和水母,估計也沒法幫你弄清楚這玩意兒到底是什麼。微軟果真又在 Surface RT 上犯了同樣的錯誤。

據微軟解釋,Surface RT 名字最先來源於 Surface 和 Windows RT 的結合。微軟不僅面臨如何解釋這個新設備是什麼的挑戰,還在試圖創造一款全新觸控設備的同時,把主要用來運行其 Office 辦公套裝軟體的桌面模式給保留了下來——微軟混亂的樣子想必大家都看到了。微軟最後還是沒能和公司最重要的現金來源Windows「劃清界限」。

面對這些挑戰,Surface RT 最開始的行銷策略也令人費解。早在產品問世前,美國部分城市便出現了一系列街頭藝術廣告,但微軟卻沒有透露任何關於價格和購買管道的資訊。微軟的電視廣告也沒能清晰地傳遞資訊。微軟 Surface 總經理 Brian Hall 向 The Verge 承認,「第一輪宣傳的確有些太過了。很多人為 Surface 倍感興奮,認為都是不錯的廣告;但同時,也有許多人,包括 Surface 的粉絲,希望能在廣告上面獲取更多功能層面上的資訊。」

在這些廣告裡面,微軟既沒有解釋 Surface 平板的好處,也沒有投放有影響力的介紹影片,微軟只是選了一批舞蹈學校的姑娘拍了一個活力四射的商業廣告。它重點展示了微軟專為 Surface 搭配的觸控式鍵盤保護套(Touch Cover)。這個保護套曾經和現在都是銷售中的可選擇性附件,然而 Surface 幾乎所有的廣告裡都有它的身影。在價格上微軟也面臨不小的挑戰:這個軟體巨頭沒有在價格上向 iPad 示弱,而是跟它平起平坐。這樣真的不太明智,因為 iPad 更有品牌知名度,有更高清的 Retina 螢幕,還有超過 30 萬個apps。


Surface RT 這款平板,有不錯的續航能力,還有可以供你隨時寫東西或辦公的鍵盤。它不是筆記型電腦,更像是一個有附加功能的平板。Surface RT 發佈後, 媒體對它的硬體都大加表揚,但軟體卻拖了後腿。Windows RT,這款使用 ARM 晶片設計的 Windows 8 系統,在 Surface RT 上步履緩慢,主要的app,比如音樂、郵箱,都缺乏你所期待的現代平板電腦所應該具備的功能。微軟已經開始每月更新中下功夫,app數量匱乏的和重量級軟體的缺失,都拖了這款優秀硬體的後腿。

儘管如此,微軟認為現在是時候再跟 iPad 較量一番了。「因為 iPad 在平板電腦市場裡很高的認知度,把 Surface 與 iPad 放在一起比較就顯得十分重要了。」Hall 如是說。微軟最新打出一則廣告,與之前 Windows 8 那一支非常相似,直接將 Surface RT 和 iPad 進行對比。經歷了 30% 的大減價後,微軟在價格上已經處於上風,然而它還講了兩個產品的區別。上個季度 Surface RT 庫存調整費用達 9 億美元,很明顯,微軟還有大批的平板電腦要出手。

微軟並沒有認輸,但這個「生產力平板(productive tablet)」的 idea 無論是做起來還是解釋起來,都夠令人頭疼的。「如果大家都通過 iPad 的角度看平板電腦市場,情況對於我們就十分不利」,Hall 解釋道,「我們需要更多人使用 Surface,這樣他們可以替我們解釋所有優點。」對於 Zune 的失敗,很大一部分問題源於產量不高以及有限的銷售管道。在發佈 Surface RT 時,微軟也遭遇過這個問題——僅僅通過網路商店和美國個別零售店售賣(該問題在數個月後得以解決,它的銷售管道還在繼續向全球擴展),發佈之初造成的轟動,卻因為消費者無法試用或購買,而效果打了折扣。

顯然,微軟犯了不少錯誤,「9 億美元」這一數字就是有力的說明。對硬體吸引力的高估,詭異的行銷活動,缺乏零售管道都是失敗的重要原因。你能感受到,微軟知道自己需要更加進取,但它卻在跟協力廠商生產商艱難地尋求著平衡,以求不要破壞 Windows 8 的前景。微軟似乎鐵了心要把 Surface RT 給做起來,但在起步的時候肯定是有所顧慮了。

有了完整版 Windows 8 以後,Surface Pro 的定位就更加清晰了。它支援數百萬現今在桌上型電腦中依然可以使用的 app,而且速度更快。Windows 8 是一個混合型的 OS,產品也並不差。但還沒有任何一家生產商成功地把 PC 的完整功能和平板這種產品形態做很好的整合——現在,這還只是一個美好夢想而已。

微軟需要專注於 Surface Pro,做各種優化和調整,直到它「Metro-style」的app真正能在生產力和娛樂性上面都做到足夠好。微軟在 Zune 身上浪費了太多時間,也沒能把它引上正途。整合 PC 和平板的 idea 或許真的大有可為,但如今他們還在重複著過去的錯誤,還沒能說服消費者,這就是 the next big thing。如果微軟真心瞄準了設備和服務,那微軟真的很有必要再回過頭來,好好審視一下自己犯下的錯誤,別讓 Surface 變成 Zune 2.0。(theverge.com)

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大家的回應

神風
1.  神風 (發表於 2013年7月22日 14:50)
可能Surface是非常好的產品 (≧▽≦)

但是很多功能都沒有,如應用商城等 ╯-__-)╯ ╩╩

一般消費者(包括我)買手機或平板就是想使用其多項功能

不是當科技人士嘗鮮試用新玩物或是當白老鼠 囧rz

花一筆數目不小的錢 ╯-__-)╯ ╩╩

買東西的功能比其他作業系統少 囧rz

基本上會沒人想要吧 (≧▽≦)

加上我身邊買平板的同學也不會用來打報告或是做PPT

還是會用筆電或是桌電 (≧▽≦)

感覺不是很理想的說 <( ̄︶ ̄)>
1518020245
2.  1518020245 (發表於 2013年7月22日 15:03)
※ 引述《神風》的留言:
> 可能Surface是非常好的產品 (≧▽≦)
>
> 但是很多功能都沒有,如應用商城等 ╯-__-)╯ ╩╩

怎麼會沒有應用商城?
神風
3.  神風 (發表於 2013年7月22日 17:22)
※ 引述《1518020245》的留言:
> ※ 引述《神風》的留言:
> > 可能Surface是非常好的產品 (≧▽≦)
> >
> > 但是很多功能都沒有,如應用商城等 ╯-__-)╯ ╩╩
>
> 怎麼會沒有應用商城?

不好意思,打太快 (≧▽≦)

我的意思是說微軟商城的APP數量少 囧rz

一堆想要的APP都沒有 〒ˍ〒

而且蘋果都發展出可以買音樂等服務 <( ̄︶ ̄)>

以上 (≧▽≦)
cmingyan
4.  cmingyan (發表於 2013年7月22日 20:06)
全觸控的平板偏偏保留桌面模式;用滑鼠的 Windows 8 再搞一個 觸控的 Modern UI 模式。

微軟想要兩邊通吃,結果卻是兩面都不討好。
朔影
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5.  朔影 (發表於 2013年7月23日 08:14)
如果市場上只有蘋果和微軟這兩家,那說不定微軟這種"反蘋果策略"就可以生效了,但偏偏還有Android的存在,微軟這類廣告打的再大,多數使用者不用iOS產品,也是轉向Android,根本不會選Win8平板,畢竟RT版能用的App太少、PRO版又貴的要命…

微軟老大位置坐太久了,已經不了解當產品市場落後於他人時,要如何逆勢向上…
Android當初就是因為這原因,而推出了機海策略,雖然造成了許多產品的後遺症,但利用大量生產的優勢,的確也後來居上搶下了大半江山

並不是說要微軟也彷效這種機海策略,機海終究也只是手段的一種,而畢竟Windows的架構上不適合,但至少我沒看到微軟身為"平板與手機市場的落後者",有提出什麼有效的方案來追擊身處前方的兩大平台
小烏賊
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6.  小烏賊 (發表於 2013年7月23日 08:14)
企業體過大時好像常常會出現這種問題~還是希望微軟加油,畢竟所有生活應用機乎都跟google挷死了,不希望往後沒有另一間可以挑戰的廠商
蘇意喬
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7.  蘇意喬 (發表於 2013年7月23日 10:50)
※ 引述《神風》的留言:
> 一堆想要的APP都沒有 〒ˍ〒
>
> 而且蘋果都發展出可以買音樂等服務
>
> 以上 (≧▽≦)
不好意思Windows8上也有
不過台灣還尚未提供這項服務
實際上,台灣沒有的服務多到爆炸
而且,更扯的是台灣的Windows 8 App
功能還會和美國地區不一樣
skydrive很多功能也都沒有在台灣開通
..........所以只能等待了
cmingyan
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8.  cmingyan (發表於 2013年7月23日 17:18)
微軟現在最大的問題在於:根本聽不下使用者的心聲。

推出的產品可以失敗,可以不好用,但是應該要傾聽使用者的心聲針對下一版進行改進。

現在的微軟已經不再在乎使用者了,你抱怨你的,我繼續做我的,我給你什麼你就用什麼,每天用一堆華麗的數字來欺騙自己做的沒錯,銷售長紅。(跟台灣的國防部一樣)

Windows 8 大家都希望能有「開始」按鍵、並且讓使用者選擇要不要使用 Modern UI。微軟 windows 8.1 把「開始」按鈕加回來了,但是那個按鈕一按就切回 Modern UI 根本和使用者想的完全不一樣。
光憑這一點我就覺得這個公司沒救了。微軟已經不在乎使用者了!
更別說 APP 太少、一堆功能不能用…你覺得微軟在乎這些嗎?

活該東西賣不掉!
比克大魔王
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9.  比克大魔王 (發表於 2013年7月24日 20:29)
Windows Vista 當年被戲謔說是 Windows Hasta La Vista,現在 Windows 8.1 看上去又像 Windows Bye;合理懷疑下一版會叫做 Windows GG……

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