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40778f583c5b6684c0e1a7f950987e54 品牌經營,耗時費力的關鍵,不在於你辦了多少發表會、多少促銷、或是多少的廣告,而是你必須從一而終的願意替消費者做最好的設想。最近華碩ZenPhone的風波,又再度讓我們學到一堂品牌管理課。

事情的起因是這樣,在台灣兩大品牌代表Acer與HTC,在經營上都面臨低潮時,做為台灣2013年台灣國際品牌榜首的華碩,近期先是與網路公司Uitox合作成立新的電子商務平台,並成立了Zentalk論壇,接著又大手筆在8號舉辦大型體驗嘉年華會活動,目的就是希望可在現場直接就讓消費者第一手體驗新機上市。從種種動作看起來,華碩內部定調今年為行銷年、品質年的策略,以及著重強化活潑、互動的行銷方式,的確開始展現其企圖心與執行力。

然 而,令人意外的是,華碩卻在11日於北京舉辦的 ZenFone 發表會中,推出了 CP 值比台灣更好的 ZenFone 版本,其中高階版本處理器與台灣相同,價錢也都在台幣5000元上下,但是記憶體提升到 2GB,儲存空間提升到 16GB,規格遠遠優於台灣的版本。這樣的作法,引發三天前就預購的台灣消費者不滿。

華碩方面在官網上隨即回應, 將於5月份推出新規格產品,同時也提出補償措施,針對4/8參加 千人首購的超級粉絲, 提供好禮三選一:1.免費升級至2G / 16G 規格版本 2.智慧透視皮套 3.保護殼。之後發言人也在粉絲團上留言指出:

「週五大陸發表會後,事後這樣的調整與補救造成各位的困擾與不舒服,真的抱歉。個人心理也蠻難過的。原本我們的規劃是希望台灣能夠與大陸同價,雖然台灣的客服等成本確實比較高,但因為華碩是台灣的公司,想說台灣一開始沒賺錢,如果能夠贏得消費者的支持,增加手機心佔率,也是值得的。但前天大陸因市場競爭因素,而華碩手機在大陸真的很難打,所以臨時決定調整SPEC及價格,台灣也是週五凌晨才知道,就做了一些緊急的應變。台灣能夠做的調整已經盡量做了,這樣調整後,我們在台灣已經不會有利潤了。
這樣的說明各位消費者可能只是了解,但應該還是不會滿意,這個回覆也只是希望讓消費者知道,真的不是故意在耍消費者,我們真的沒那麼有心機啦。
我們真的是蠻誠心的,不然也不會規劃那麼大型的體驗會,邀請大家參加,送出那麼多手機,我想有參加體驗會的朋友,在現場應該會感受到我們的用心吧。在此跟大家致歉,造成大家的困擾,還是覺得不好意思。
外,體驗會現場付款購買的朋友,有買五吋的已經補救了,買六吋的朋友我們是決定再加送皮套,但有消費者覺得五吋升級後是16G儲存,而六吋是8G, 雖然其他的規格還是較高,雖然有送8G卡,但仍是想退貨,請麻煩上Zentalk提供資料連繫,我們會接受退貨退款的。感謝。」

華碩雖然積極止血,但顯然並未受到肯定,從品牌經營的角度,華碩無疑是犯了幾個錯誤。

1.價值認同的衝突:

品 牌重要的精神或成功的關鍵在於,你提出的價值是我所認同的。對於台灣消費者而言,之所以支持華碩,除了華碩產品的品質外,不可否認,其中也有相當一部份是 因為消費者希望支持本土品牌的發展,就如同董事長施崇棠自己在8號的體驗會所言:「回到台灣發表產品,我心情特別的激動,因為這裡是華碩的家。」然而,從 產品的規格提供上,台灣的消費者就沒有感受到做為一家人該有的對待,而且,這樣的錯誤,之前HTC就犯過一次, 當時HTC ONE S 在台上市版本和 國外不同,原本曝光的高通 S4處理器,台灣降為 S3,讓原本極佳的市場氣勢頓時消失,華碩顯然沒有學到教訓。

華碩回應,因為中國市場競爭激烈,所以必須採取這樣的作法,不過,消費者要買的是好的產品,企業的競爭並不是消費者在意的,而且,要拉抬銷售量,可以透過其它的行銷工具或活動來完成,而不是在產品上讓消費者有被歧視之感。此外,從日本或韓國的品牌的經驗,都是最好的產品先給國內,而台灣許多品牌卻不是如此做為,國際市場當然重要,但別忘了,本地市場才是真正的根。

2.忘了舊客戶才是最大的資產

根 據客戶關係管理的角度,開發新客戶的成本遠高於維持既有的客戶,其成本比約為5到7倍。這群願意在第一天就預購的消費者,顯然是品牌最核心的一群人,他們 不僅是會帶來最關鍵的銷售成績,在這樣的社群年代,他們也會是最重要的口碑行銷力量,華碩雖然提出了補償方案,不過三選一的方式,感覺只是想要拿糖堵住 嘴,因為消費者不僅僅在意我獲得了什麼補償,而是一種"奇檬子"的心理感受。就如同華碩創辦人之一、現為和碩董事長童子賢就指出:消費者資訊透明,廠商也 必須注意不能用差別性不公平待遇對待不同國家客戶。這是信任的問題。

3.須考慮整體價值鏈體系的效益:

面 對越來越複雜的商業時代,品牌無論是供應端的產品供應鏈管理、需求端的客戶需求鏈管理、抑或是內部資源的規劃運用,都要做整合式的計劃與決策。因此華碩提 出「在台灣已經不會有利潤了」的說法,顯然就出現問題,品牌當然得視各地市場情況調整,然而這樣的說詞背後,其實某種隱含著整體在策略上的失靈。單就產品 本身,產品本身的零組件,應該都是大量採購的價格,並不會因為你銷售市場而有差別,可能的成本差別來自於業務行銷的部份,從這樣的角度,台灣市場遠遠較中 國市場來的小,且整體商業運作效率相較也好,中國的成本應該更遠大於台灣才是。

此外,官網宣布五月將推出新規格產品,同樣也是自打嘴巴,如果5月就可以推 出這樣的產品,為什麼一開始不行?品牌絕對不是做好廣告行銷就夠了,從產品、行銷、通路、到售後服務,每個一環節都做好把關,才能創造消費者對一個品牌的好的完整體驗。就如同施崇棠多次公開表示:「心佔率才是品牌最終的關鍵績效指標,最關鍵的品牌殊死戰,並非在商品貨架上開打,而是在每位消費者的心中決一勝負。」

對台灣有志經營品牌的業者而言,必須重新理解,產品的市占率往往可透過短期的價格促銷與通路經營而提升,許多企業也誤以為產品的售出就等同消費者對品牌的接受,然而,如果品牌與消費者間沒有建立獨一無二的關係,業者就會繼續面臨價格競爭而非價值競爭。

不論是早期的「堅若磐石」或是「精采創新」其品牌訴求點都 是企業本身的主張,而非消費者從中能感受到的利益。這次風暴中,也正顯示了當品牌沒有建立起更強的價值感,消費者自然就會在價格面跟你斤斤計較。當品牌少 了真心的對待,消費者也只好給你最絕情的回應。

[作者] 
于艾莉,生長在自由年代的媒體工作者及資深鄉民,關注領域包括網路科技、新媒體、設計文創,以及好玩新鮮的事物。

 

本文轉載自數位時代網站

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板橋
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1.  板橋 (發表於 2014年4月14日 16:44)
當初 會【預購】的 消費者,,

我想“絕大部分”:就是為了 不想買~ 米粉機 而來,,,

下錯 一子,滿盤 皆輸 ㄚ

Shinwill
2.  Shinwill (發表於 2014年4月14日 16:53)
我覺得事情沒有那麼嚴重

你說「國際市場當然重要,但別忘了,本地市場才是真正的根。」
這句聽起來有道理,但事實上不太對
台灣是個小國,不像其他中日美韓等強國
他們本土市場本身就大,競爭力也比台灣強
就算優惠本土消費者也可保證有大量出貨可以去攤成本
但台灣市場因為小,台灣本土公司要走出國際已經不容易
對任何台灣本土公司而言中日美韓
都是遠比台灣大得多的市場
而台灣公司對於不同的處境下有不同的市場考量也是很正常的
我相信華碩他們也把台灣人當自己人
所以我拿的是 the new PadFone Infinity
但他們有他們有巨大的競爭壓力啊
大家都身為台灣人,多共體時艱一下不好嗎 〒ˍ〒
illamazing
2人給推

3.  illamazing (發表於 2014年4月14日 17:04)
※ 引述《Shinwill》的留言:
> 我覺得事情沒有那麼嚴重
>
> 你說「國際市場當然重要,但別忘了,本地市場才是真正的根。」
> 這句聽起來有道理,但事實上不太對
> 台灣是個小國,不像其他中日美韓等強國
> 他們本土市場本身就大,競爭力也比台灣強
> 就算優惠本土消費者也可保證有大量出貨可以去攤成本
> 但台灣市場因為小,台灣本土公司要走出國際已經不容易
> 對任何台灣本土公司而言中日美韓
> 都是遠比台灣大得多的市場
> 而台灣公司對於不同的處境下有不同的市場考量也是很正常的
> 我相信華碩他們也把台灣人當自己人
> 所以我拿的是 the new PadFone Infinity
> 但他們有他們有巨大的競爭壓力啊
> 大家都身為台灣人,多共體時艱一下不好嗎 〒ˍ〒

我沒有必要為了因為這是台灣出的,就花錢去買差一點的產品

共體時艱是國難的理由,不是家跨國全球大型電腦公司的理由
帥氣小貝
5.  帥氣小貝 (發表於 2014年4月14日 18:00)
※ 引述《illamazing》的留言:
> ※ 引述《Shinwill》的留言:
> > 我覺得事情沒有那麼嚴重
> >
> > 你說「國際市場當然重要,但別忘了,本地市場才是真正的根。」
> > 這句聽起來有道理,但事實上不太對
> > 台灣是個小國,不像其他中日美韓等強國
> > 他們本土市場本身就大,競爭力也比台灣強
> > 就算優惠本土消費者也可保證有大量出貨可以去攤成本
> > 但台灣市場因為小,台灣本土公司要走出國際已經不容易
> > 對任何台灣本土公司而言中日美韓
> > 都是遠比台灣大得多的市場
> > 而台灣公司對於不同的處境下有不同的市場考量也是很正常的
> > 我相信華碩他們也把台灣人當自己人
> > 所以我拿的是 the new PadFone Infinity
> > 但他們有他們有巨大的競爭壓力啊
> > 大家都身為台灣人,多共體時艱一下不好嗎 〒ˍ〒
>
> 我沒有必要為了因為這是台灣出的,就花錢去買差一點的產品
>
> 共體時艱是國難的理由,不是家跨國全球大型電腦公司的理由
台灣老闆總是喜歡用共體時艱的理由來壓榨員工

結果每個老闆都馬是開名車 住豪宅 養小X

說穿了只是嫌賺的不夠多而已
肥貓
7.  肥貓 (發表於 2014年4月14日 21:29)
完全就是牽拖與卸責
大陸人比較高尚,所以值得品質更好更便宜的手機
台灣人隨便應付,照樣一堆怪怪的粉絲去幫腔
我又不是沒大陸朋友
今天華碩這樣對台灣人,哪天遇到利基點更高的市場
就會照樣對待大陸人
月影
8.  月影 (發表於 2014年4月15日 04:24)
希望真的能讓大多數企業上一課!
Zenfone跟M320 玩過了,繼續等待 紅米NOTE。<( ̄︶ ̄)>
肥貓
9.  肥貓 (發表於 2014年4月15日 06:29)
shinwill你的邏輯似乎跟一般人的經驗有所出入
生意不是這麼做的
台灣這麼小,再怎麼花也有限,成本只是大陸的零頭
在大陸賣個幾天就攤回來了
怎麼會扯共體時艱?
華碩一年捐多少錢做公益?憑什麼要共體時艱?
電腦周邊產品可是都賣的比別人貴
錢收這麼多,拿來補zen綽綽有餘,哪還要共體時艱?
大貢丸
10.  大貢丸 (發表於 2014年4月15日 09:59)
有沒有看到一點聯想的感覺?
http://big5.gmw.cn/g2b/IT.gmw.cn/2013-10/21/content_9240160.htm
大陸企業國內產品賣貴了還有增值稅17%可以牽拖,一般看到的也都是在大陸賣的電子產品遠比其他地方要貴。要像zenphone這樣,加上17%稅之後還比台灣要便宜,也就是在相同成本前提下,本來應該賣比台灣貴五六百塊的東西,最後定價反而便宜了五六百塊,一來一回差了一千,只能說華碩真有你的....大陸的生產還有銷售成本真是高昂啊
5408
11.  5408 (發表於 2014年4月15日 10:43)
※ 引述《Shinwill》的留言:
> 我覺得事情沒有那麼嚴重
>
> 你說「國際市場當然重要,但別忘了,本地市場才是真正的根。」
> 這句聽起來有道理,但事實上不太對
> 台灣是個小國,不像其他中日美韓等強國
> 他們本土市場本身就大,競爭力也比台灣強
> 就算優惠本土消費者也可保證有大量出貨可以去攤成本
> 但台灣市場因為小,台灣本土公司要走出國際已經不容易
> 對任何台灣本土公司而言中日美韓
> 都是遠比台灣大得多的市場
> 而台灣公司對於不同的處境下有不同的市場考量也是很正常的
> 我相信華碩他們也把台灣人當自己人
> 所以我拿的是 the new PadFone Infinity
> 但他們有他們有巨大的競爭壓力啊
> 大家都身為台灣人,多共體時艱一下不好嗎 〒ˍ〒

原來把台灣當自己人是這樣做ㄛ..那你去當阿六仔好了..共體時艱?共你老師勒!
宅男
12.  宅男 (發表於 2014年4月15日 11:51)
要拓展歐美市場,我同意
要拓展中國大陸市場? 別作夢了好嗎?

裡面就算不是山寨的,小米…等等,就已經夠難打的了
更別說中國大陸沒有版權問題,去那肯定被吃的死死的
跟人家拼血汗,怎麼不學學IPHONE?做出有質感的手機
android最大的敵人是iOS 不是自己android在那鬥

最後...我拿NPFI
maybe
13.  maybe (發表於 2014年4月15日 20:31)
說了那麼多,一堆人打嘴砲都很會,什麼"生長在自由年代的媒體工作者及資深鄉民"? 就是專門學會打嘴砲的鄉民罷了。
還說甚麼"關注領域包括網路科技、新媒體、設計文創,以及好玩新鮮的事物"?這種事關不關注又如何?那根本都是屁,誰不會關注?
看起來本文的作者根本就上不了檯面、沒有做行銷和主管的經歷和資格,只是對已發生的事多做批評而已,根本無法反應出整起事件的背後各種原因和解決辦法,然後在發生的事件上和不滿的一群嘴砲批評而已...,這文總歸類只能說是咒罵文而已。
maybe
14.  maybe (發表於 2014年4月15日 21:29)
換個方式說。
三星過去的S4銷售上也有過硬體不同的策略。
這些事件的發生,三星的事件還比HTC的事件更為接近今日。然而作者卻只提到HTC? 這是甚麼原因?

事實上就是本文的作者無力改變這個市場被忽視的事實,無法像小米一樣作出一個成品來改變現況。
批評誰不會,所以有些人只是名嘴,有些人只是鄉民...
steven33
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15.  steven33 (發表於 2014年4月15日 23:32)
我是大陆人,对于阿六仔这种鄙视性的称呼,个人觉得很不礼貌。当然我遇过的台湾朋友不少,这种人我相信只是少数而已。

"可能的成本差別來自於業務行銷的部份,從這樣的角度,台灣市場遠遠較中 國市場來的小,且整體商業運作效率相較也好,中國的成本應該更遠大於台灣才是。"
抱歉,没太看懂这段话的含义,是市场小所以行销成本就更低的意思么?那似乎想得太简单了。行销成本要考量客户规模摊销到单位成本,市场大反而有规模经济,加上大陆人力成本更低,为何会得出远大于台湾的结论?

“舊客戶才是最大的資產”
这种理论其实蛮有市场的,但同样有另一种理论给大家思考。最有价值的客户并非新旧之分,而是规模考量-最大的客户和最小的客户往往都不是回报率最高的客户。

“消費者要買的是好的產品,企業的競爭並不是消費者在意的”
认同。消费者并不关心企业的竞争状况,只要自身利益就好。

“從日本或韓國的品牌的經驗,都是最好的產品先給國內。”
韩国market不清楚,但日本本土人口超过1亿,市场巨大,优先满足并不奇怪。日本人自己也抱怨正因如此,使其无法像韩国一样,拼命开拓国外市场。

楼下有人提联想的例子,事实上lenovo的定价在大陆一样不得人心,主因是其主打国企和政府市场,消费市场不是重点,我们买lenovo也都是海淘。。。

华硕在定价上欠缺考虑是其不对,消费者合理反应争取权益也不无不当,但面对华硕的道歉,批评最好有理有据,能够以理服人为佳。
Longlife  King
16.  Longlife King (發表於 2014年4月16日 06:38)
從行銷的角度來看,我今天辦的首賣就是要衝人氣,就是要加分,結果出現了逆行銷,這樣的行銷及目前的補救都令人失望。
今天那誰會去參加首賣第一個我是你的粉絲,不然就是你的產品有夠吸引我,才會冒著當白老鼠的風險,也要衝衝衝。口耳相傳,口碑行銷不就是首賣的目地之一嗎。澆熄熱情才是最大的行銷失敗,熱情是造勢最大動力,核心支持的鬆動或給負評及潛在的消費者觀望,那只能說這是失敗的行銷,而且是大扣分。

朔影
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17.  朔影 (發表於 2014年4月16日 08:16)
華碩主管方面不也說明了:「大陸分公司的決定,台灣也是臨時才收到的,也只能作緊急調整了」,這也許突顯出華碩對於境外公司的決策掌握的不夠,但許多跨國企業通病皆是如此

而從這次的事件產生了什麼?就是作為一個台灣企業還真可憐,東西都壓到沒利潤了,還被罵東罵西的,「台灣人的可悲之處就在於會隨便把知名人物(企業)推上台灣之光,然後再用力給予無數責任與挑毛病,當同是父母養的台灣之光沒達成無數責任時,瞬間就貶為台灣之恥」,台灣消費者是否可以先想想,「憑什麼可以要求企業因為是台灣品牌,於是就得給予更多的優惠」?
今天同樣的事件若發生在Sony、三星這些外企的身上,恐怕台灣人都會認為賣貴一些沒關係,於是產生了「標上國外品牌賣台灣的話,貴上2成也無所謂、但若是台灣自己的品牌,不管成本如何,貴1元都不行」,所以說怪不得一堆台灣企業最後變成大陸企業,說他們沒有本土道義的同時,是否也是台灣消費者逼出來的?╮(╯_╰)╭
Max
18.  Max (發表於 2014年4月16日 12:58)
如果兩岸三地都是統一規格價錢。今天ZenFone事件也不會鬧這麼大。"我們可不敢把顧客當猴兒耍",這可是你華碩自己說的啊,結果被砲不值得同情。囧rz
ulyssesric
19.  ulyssesric (發表於 2014年4月16日 15:52)
※ 引述《朔影》的留言:
> 今天同樣的事件若發生在Sony、三星這些外企的身上,
> 恐怕台灣人都會認為賣貴一些沒關係

如果是同等級規格的產品,不同定價大部分人都可以接受,畢竟不同地方的行銷成本不同。

但現在不是相同規格不同價錢,而是同一價位產品規格差了一整個檔次。以消費者的立場來說,感受差異很大。

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