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7672d543c3d4f517341bf76b298b6a7a 中國的電子商務有兩大巨頭,分別是阿里巴巴的「天貓」,以及由劉強東創辦,從中關村起家的「京東」。兩家都認為自己是中國最大的民營網路商店,又由於京東的Logo是一隻狗,所以兩大巨頭在電子商務市場上面的戰爭,被稱為這是中國電子商務的「貓狗大戰」。

每一年這兩家電子商務網站的戰爭都相當火爆,每一年幾乎都在打口水戰。雖然在台灣的我們可能比較沒聽過「京東」,但事實上「京東」的成立在先,而後來的天貓則是每年聲勢都往上漲。這兩家的互鬥的招數,更是讓我們看了覺得嘖嘖稱奇。

1.貓狗大戰

「京東」原先的網域名為「360buy.com」,但這個網域名稱與「京東」缺乏連結不好記憶,因此很多使用者要進入京東之前,會先在百度搜尋之後才進入,導致每年京東要向搜尋引擎支付大量的流量費。於是京東在2013年放棄了原本用了九年的「360buy.com」,改為「jd.com」。

但有趣的是,隨著新域名的發表,他們還推出了「吉祥物」,一隻名叫Joy的金屬狗。很明顯是想用狗來壓過貓,也從此發展出所謂的「貓狗大戰」。

2.你生日,我祝壽

就像百貨公司會搞個週年慶來進行促銷一樣,而中國的網路則有兩大重要的促銷戰,一個是在年中舉辦的「618」,另一個則是在年底的「雙11」。「618」是京東發起的,因為每年的六月十八號,是京東當年在中關村的開店慶祝日,因此這一天就會舉辦促銷活動。而由於京東為中國最大的民營網路商店,因此這一天的業績也相當驚人。

但是,明明這天是京東的週年慶,京東在這一天進行促銷當然合理。不過因為京東進行促銷會有吸客效應,其它店家為了擔心業績會受到影響,於是也紛紛在這段時間進行促銷,把京東的吸客力給分散開來。因此618這一天,也是每年年中的中國網購重要促銷檔期。因此有網友戲稱,這叫做「你生日,我祝壽」,狠一點的則稱為「各大商家圍攻京東」。

後來淘寶似乎也覺得每年靠著別人的週年慶來搶錢很不是滋味,也想創造一個自己的活動,於是打算在年底的檔期也搞一波促銷活動,再搶一次錢,就迎合著搭配著在網路上所謂的「光棍節」在2009年開始搞出來了「雙11」這個活動,結果一炮而紅,而且隨著淘寶的影響力越來越大,「雙11」也漸漸在整個亞洲紅起來。

既然淘寶的「雙11」紅起來,這時618的故事當然又要重演一遍。其它店家為了不讓淘寶一家把客人都吸光了,當然也紛紛跟進在雙11這天舉辦促銷,只是這次京東就變成圍剿的角色,而淘寶成為被圍毆的角色。

3.京東與淘寶的農村刷牆戰

電子商務在城市競爭白熱化,想要擴大市場就必須去爭取那些較偏遠的地區。於是雙方也到農村市場開始佈局。不過中國的許多農村都還很原始,依靠許多傳統的方式來宣傳廣告,最道地的廣告就是「刷牆」,在磚牆上直接用油漆或是布條來宣傳。

於是,就有了這些熱鬧的畫面:

京東當然也不甘示弱:

4.淘寶說:「雙十一」是商標,不是節日

由於雙十一是年度重要的促銷戰,各家電子商務早在宣傳上已經準備好手段。京東準備好一個電視廣告片,其中的標語是「又瞎淘了吧?同一低價,買一真的,雙十一就上京東。」而另一個中國網購平台蘇寧則把今年購物節的主題定為「挑戰雙十一」。

各家網站在這些廣告片、平面宣傳上面當然都下了重本,目的是要在今年的雙十一好好的打一場促銷戰。京東的標語更暗指過去淘寶早期充斥著假貨的不光彩歷史,而現在依然有可能在上面買的不是真品。

結果,最近很多店家以及媒體都接到阿里巴巴集團傳來的通告函,信件的內容表示,近年來各電子商務網站積極參與的促銷日「雙十一」,阿里巴巴集團其實於2011年就已經註冊成為商標,並於2012年審核通過。經阿里巴巴集團授權,天貓就「雙十一」商標享有專用權,希望各網站不要在廣告、活動中用到「雙十一」的字眼,以免承擔連帶法律責任。

業界普遍認為淘寶這一招作的絕,一次封殺了所有對手的宣傳,讓他們全都血本無歸。

之後,吃了悶虧的京東發出一篇聲明表示:

「11.11(抱歉不知現在能否說「雙十一」)已經成為全零售行業的節日,也是消費者的網購狂歡節。該電商企業一貫宣導開放和生態,卻試圖將此節日以「合法」的方式據為己有,甚至用威逼利誘的手段給媒體和電商同業公司設置障礙,實在是有違開放、公平競爭的原則。我方對於媒體合作夥伴們在此事中的感受表示理解,也對大家的配合和理解表示感謝,一次正常的商業行為卻把大家捲進漩渦裡,我們感到十分遺憾。

我方一貫支持良性、開放的競爭,宣導以各自的核心競爭力為消費者提供服務。作為電商行業的領頭企業,京東今年618大促時,面向全行業發出了「英雄帖」,邀請各位友商、同行共同參與618網購狂歡節,共同為消費者帶去實惠和利益。京東在明年及未來的618店慶行銷活動中,仍會敞開胸懷,熱忱邀請友商同仁共同參與,良性競爭,打造一場真正屬於全行業和全體消費者的網購狂歡節!」

▲現在京東只能使用11.11來宣傳

5.京東:你註冊我也註冊

這事情爆發後,媒體查閱中國的商標局網站發現,阿里巴巴集團已經註冊了「雙11」、「雙11狂歡節」、「雙十一」、「雙十一狂歡節」、「雙十一網購狂歡節」、「雙十二」等相關商標。而且,是在2012年就已經全都註冊完畢。之所以等到今年才來宣佈,無疑就是埋好了一個陷阱,默默等待這些競爭對手自己跳下坑裡頭來。

不過,雖然「雙十一」商標被阿里巴巴註冊,但媒體在查商標時同樣發現京東也正在佈局,正在登記申請註冊「京東雙十一」商標。此外,京東也將旗下的宣傳都改成京東11.11,至少11.11這個被淘寶沒有註冊走。

6.賣東西得選邊站

京東與天貓都是非常重要的商城,店家通常都會在兩邊都開店,才能不漏失客戶。但是隨著雙11的日子越來越近,店家當然也要跟著舉辦促銷活動。既然是促銷,京東與天貓當然都會向一些店家表示希望他們能提供特別的優惠,來創造交易量。

結果,在前兩天就有店家表示,天貓要求他們把在京東進行促銷的商品下架。如果不從的話,今年就「不好辦」。結果京東也跟店家講,如果你把商品在京東下架的話,我們就直接把你的「店家」下架。

這種狀況就擺明了要店家選邊站。但是由於天貓的銷售量大,最後店家基於現實的考量,往往就是倒向天貓。

7.找你的女友來宣傳

今年三月份爆出京東的老闆劉強東的女友是「奶茶妹妹」章澤天,由於兩人年齡差距大,而且「奶茶妹妹」知名度也不低,這件事曾經轟動一時。

▲劉強東與「奶茶妹妹」章澤天

當時天貓旗下的宣傳管道,就曾利用這則新聞,講了劉強東的緋聞並且順便利用章澤天來宣傳旗下一些店家的服飾商品。

當時劉強東還曾經憤怒地在網路上說是淘寶的「馬雲玩陰的」,認為是馬雲手下的公關在背後操作媒體爆料。事後劉強東曾就這件事解釋:「網上說我誣陷馬雲,我覺得大家理解錯了。我並不是說馬雲無中生有,說他造謠。我是不希望我的私人生活被公關公司弄到網上去。我之前既沒有承認,也沒有否認。我憤怒的是他的公關團隊,一直在推這件事情。不管戀情這是真的假的,他們都不應該幹涉私人生活。」

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