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3c227569f3f21a9144f9a1dbc3eb2b3c 許多消費者會衝著電商網站主打的「免運費」服務,原本只想買200元的東西,硬是湊到了一千元。不過,消費者不要高興得太早,天下沒有免費的午餐,最終總要有人為此買單。這些免運費的成本,到底是由誰來買單呢?

FastCompany的這篇文章剖析了美國網購免運費背後的成本與電商的應對手段,認為免運費這種模式在將來可能難以為繼。

買夠一定金額,可能15或20美元就可以免運費。而商家在節日期間為了促銷甚至不設最低消費金額就可以免運費。或者像Amazon Prime這樣的會員制,以美國的狀況來說,會員1年只要繳納99美元,就可以全年購物免運費。

不過,真相是就像幾乎所有其他東西一樣,「免費」送貨並非不用錢。

對於我們這些期望免運費的消費者來說,往往不怎麼能感受到這個謊言的影響。感受最深的是電子商務企業,尤其是規模比較小的那些電商企業,對於「免運費」這件事所需的成本,如果要他們吸收,他們可能會難以經營下去。如果他們不吸收,那麼可能就失去與其它電商競爭的能力。

這時他們該怎麼辦?

對於許多網路商店來說,最後他們的作法就是,免運費的成本要嘛其實是先把貨品的價格提高,讓消費者「以為」免運費是賺到了。要嘛就由投資者來為免運費買單。

 

免運費的唯一好處:架高競爭對手的進入門檻

Hudson's Bay Company 是加拿大的零售巨頭,旗下擁有加拿大的The Bay 百貨公司,Lord & Taylor以及 Saks Fifth Avenue等實體店家。其CEO Jerry Storch說,像它們這樣的零售商,如果經營網路購物將貨品送到客戶手上,所需的成本要比讓客戶到實體店面來購物昂貴得多。而對於他們這種模式的零售商來說,「免運費」等於就是要他們賠本賣。

這是代價非常高昂的一種模式,成本並不比實體零售模式低。

Storch解釋了其中的原因:「這裡面的經濟模式很清楚。送貨上門的供應鏈成本要比實體零售模式高3倍。所以過去人們常以為,網路開店不用成本,所以貨品的賣價可以收少點的時候,對我們來說是根本不可能的事。」

也許這就是為什麼那麼多人都在效仿Amazon模式,然而當他們想賺錢時,會遇到那麼多的麻煩,因為這種模式實在是太貴了。而Amazon賺錢的方式,其實也並不在這裡。

Amazon和Target這兩大電商巨頭,往往被認為是推動「免運費」趨勢的始作俑者。而事實上,他們現在自己也對於「免運費」這件事感到棘手。隨著Amazon不斷拓展Prime服務以及在近期推出了其他的產品服務,其第三季的淨送貨成本(=運輸費用支出—(客戶支付的運費+Prime會員費))已經接近17.5億美元。

面對著運輸費用的節節攀升,Amazon正在建設自己運輸力量,而且似乎正在推動Prime客戶從Prime Pantry這樣的附加收費送貨服務去購買。今年2月,Amazon把美國免費送貨的最低消費額度從35美元提高到了49美元,上個月又在加拿大進行了同樣變更。而今年稍早的時候,Target也提醒其商場信用卡客戶,說購買某些特殊商品要收取手續費。

當然,一般的客戶在購買新浴簾或者藍牙耳機時,是不會去關心供應鏈的事情的。哪怕運輸成本被攤進了價格或者會費裡面,客戶往往也寧可去優先選擇不用額外付費的方式,而不會去斤斤計較是否貨品的商品費用是先被調高了的。

據公關公司Walker Sands 2016年的一項調查,「免運費」是客戶網上購物更頻繁的首要因素:88%的受訪者稱免運費比高回報或當日送達更有說服力。

所以每年的12月16號,為了促銷,各式各樣的網上零售商才會推出「免費送貨日」,所以Best Buy和Target才會宣佈將為許多網上購物提供免費送貨,至少直到聖誕節前如此。

儘管如此,但運輸費用總要有人買單。如果客戶和投資者不為此買單,那電子商務公司每免一單運費很容易就要虧錢。這會在財務上給電子商務公司,尤其是規模較小的電子商務公司挖一個大坑。

 

利基市場:根本不該免運費送貨

許多網上零售商都儘可能避免提供免費送貨的服務,因為 Amazon和沃爾瑪這樣等級的線上購物巨頭,可以享受到規模經濟的好處,但較小的網上零售商並不能從中受益。

網上男性時尚用品零售商Touch of Modern的CEO Jerry Hum說,他的網站就不提供免費送貨,而是用一種不同的策略去招攬買家:社群。他們自我標榜為「會員網站」,會透過頻繁給客戶發送電子郵件來吸引他們光顧網站。

Hum很坦誠,他說對於像他公司那樣的零售商(2014年B輪融資1400萬美元)來說,跟更大公司競爭的最有效途徑就是專注於利基市場——他們做的是男士時尚。Touch of Modern是眾多所謂的中型零售商之一:有著很大的客戶群以及相對大量的訂單,截止2016年1月的年收入為1億美元,但跟Amazon和沃爾瑪相比仍然小得很。

跟其他零售商一樣,Touch of Modern與大型快遞公司的企業客戶經理結成緊密關係,力圖協商散貨運費問題。對於他們和其他小公司來說,他們拿到的運費水準,揭示了電子商務以及運輸規模經濟最令人沮喪的一個地方:零售商吸引到的業務越多(通常是透過「免費送貨」實現),散裝運費就越低。

對於Touch of Modern來說,運輸和物流(以及客戶支付的運費)對銷售毛利和利潤的影響很大。

Hum解釋說:

我們像看重商品成本一樣看重運輸成本。不管我們這邊做得如何,它都會侵蝕利潤。但在消費者那邊,無論是要他們單獨支付運費,還是我們先抬價再提供免費送貨,情況都沒有太大的不一樣……在算術方面客戶很精明,他們會一直盯住價格。

用更多的購物來抵消運費(薄利多銷)

另一家零售商JackThreads最近則開展了一項代價非常高昂的行動:名為「TryOuts」的免費送貨和退貨計劃。

在這項計劃中,JackThreads會免費給客戶送貨,期望他們「試用」,7天後客戶如果不退貨的話JackThreads就對他們收費。這整個購物流程甚至還為客戶提供了預付費的購物袋,這樣一旦客戶想郵寄退掉不想要的東西時不需要自己去找紙盒。

這家公司是提供免費送貨的新玩家,他們在推出TryOuts的同時才開始提供免費送貨。據CEO Mark Walker說,這是公司持續改善購物體驗努力的一部分,今年早些時候,他們還推出了免責的7天購物保障。Walker說這些改變對公司的增長是必要的。

Walker解釋說:

就運輸而言,我看到的是,事實上當你打折或者跟商店協商時,客戶的期望時能拿到50%或者75%的折扣,這一點影響了我們推出TryOuts這個決定。客戶總是希望超過100美元就免運費。只要在這些店舖花夠了一定的錢,就可以免運費。在我看來,客戶打算購物時發現要付運費都會很沮喪。

JackThreads的內部團隊做了一項研究,研究發現,為客戶提供無限制免費送貨退貨的經濟負擔,可以透過他們被吸引到的額外業務消化掉。

「免運費」難題還有一個關鍵:如果公司調整免運費的方式,使得許多物品可以透過同一個包裹郵寄或者退貨的話,零售商就在經濟上就可以受益。

我們的好處是大型運輸公司的成本結構是以你的收入為基礎出的。你郵寄的包裹越多,單個包裹的運費就越低。就我們跟UPS的合作來看,現在我們運送的包裹已經多了很多也重了很多了。所以雖然我們在他們身上花的錢更多了,但是卻因為包裹更重而費率更低了。

JackThreads受益於任何電子商務公司提供免費送貨都需要的一個東西:大量資金。去年在被拆分成兩家公司之前,JackThreads與Thrillist一起拿到了5400萬美元的融資。該公司還跟T-Mobile建立了合作推銷關係,並在今年推出了一條鞋類的產品線。

 

免運費能維持下去嗎?

Bob Schwartz是電子商務的資深人士,在網上購物的早期那段日子裡,其最知名的身份是Magento的前總裁以及Nordstrom.com的創始人。

Schwartz的觀點更加黑暗一點:免費送貨是一個難以為繼的趨勢,只是因為有Amazon這樣不需要以有意義的方式替投資者考慮盈利問題的巨頭支撐著才沒有消退。

Amazon把所有人都拉下水來玩這場免費送貨的遊戲。

Schwartz說他把免費送貨看作是電子商務歷史的一部分。1990年代末2000年代初期,在網上購物早年的日子裡,免費送貨的成本是由風投承擔的。「我們花的是風投的錢來吸引尚未有心理準備的消費者入場,這也讓消費者養成了送貨應該是免費的觀念。」

這種情況一直持續到過去10年網上購物出現了大規模的增長,Amazon從中脫穎而出。Schwartz 解釋說:「Amazon把所有人都拉下水來玩這場免費送貨的遊戲。在我看來,Amazon就是迫使整個行業都搞免費送貨始作俑者,因為Amazon不需要對盈利負責。這把其他零售商都拖下水,但是其他零售商是要對盈利負責的——即便它們不需要完成與Amazon相同的指標。」

在Schwartz看來,免費送貨與Amazon這樣的巨頭有著十分緊密的聯繫。

對Amazon來說,為了承擔Prime會員和非會員的運輸成本,在運輸和物流方面的投資意味著巨大的支出。去年,包裝公司Shorr發佈了一份被稱為是「Amazon效應」的詳細報告,Amazon及其客戶的行為導致了運輸的大幅增長。

比方說,Amazon網站上常見的一個促銷方式是:讓客戶在訂購高價商品時可以選擇另外購買一些比較小的商品,無需額外支付運費。但是,即便這些商品可能比較小,但是無論是運輸材料、佔據的貨櫃空間、還是汽油、輸送的時間成本,累積起來也是很龐大的數字。

Amazon至今還在投入龐大的金錢去維持這個Amazon效應:根據公司年報,去年,該公司在運輸方面的花銷達到了115億美元,但是收入卻只有65億美元,而Amazon最近的季報也表明,其成本仍在增長。

Amazon的龐大規模意味著該公司可以受益於規模經濟,而它的大部分競爭對手(沃爾瑪和Target除外)都無福享受:Amazon有AWS的利潤,以及規模驚人的全球購物交易現金流來幫助買單。而且該公司手握購物者喜好的大量數據,意味著它也許比任何其他零售商都更瞭解如何定製像免運費這樣的補貼措施。

在運輸方面,跟其他電子商務零售商相比,像Amazon和Target這樣的大型託運人還有一項特別優勢:與美國郵政等快遞公司極其緊密的關係。據Barclays估計,一般零售商海陸運輸的價格是7、8美元,而同樣情況下Amazon大概只用4、5美元。

儘管如此,指責Amazon或者沃爾瑪或者Target把零售商拖進免費送貨的軍備競賽也許是不公平的。成千上萬的零售商現在也都在用各種方式提供免運費服務。因此,客戶自然期望送貨是免費的,不管免運費是怎麼攤進成本的,而這也影響到哪些電子商務企業能在未來取得成功。

 

免費送貨的未來

今年9月,Touch of Modern進行了一項免費送貨的A/B測試,特定客戶如果購物達到一定金額就免運費。Hum說:「我們想看看在購物滿一定金額之後免費送貨怎麼做才能達到與原來相同的盈利水平。然而我們很快就發現,整體來說把它當作免費送貨來宣傳並沒有達到效果。免費送貨跟保持相同盈利水平就像是魚與熊掌不可得兼。還是給客戶合理價格並且就運輸成本開誠布公更坦誠一點。」

不管坦誠與否,這都是買方市場,客戶的希望就是能以較低廉運費在家或公司拿到商品。大型的零售巨頭可以把免運費成本當作另一項業務支出來消化掉,但規模較小的電子商務公司可能只有舉債才能跟這些巨頭競爭了。其他的公司也許唯有抬高商品價格來提供「免費送貨」。

正如Touch of Modern的經驗所表明那樣,在2016年電商避免對送貨收費是完全有可能的。但他們和其他選擇不免費送貨的公司面臨著一個挑戰:如何說服消費者相信,為送貨支付運費,實際上其實更便宜的這個事實。

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