深入分析:從數據來看,廉價 iPhone 推出只是時間問題?

深入分析:從數據來看,廉價 iPhone 推出只是時間問題?

大部分評論者認定 Apple 不會搞廉價 iPhone。如果 Apple 真的可推出同時保持利潤、品質,並且一如以往的維持用戶體驗的廉價 iPhone 呢?不是不可能。最少,理論上不是不可能。請看「有物報告」提出深入又精彩的分析。

深入分析:從數據來看,廉價 iPhone 推出只是時間問題?

iPhone 的高單價拖累市場佔有率

前陣子著名的蘋果分析師 Gene Munster 表示,蘋果將會在2014年推出廉價 iPhone。報導這則消息的《Business Insider》 說:

. . . . 一部200美元、沒補貼的 iPhone,將在2014年來臨。

在美國,新的 iPhone 5 要價200美元,這是因為電信商給你補貼了大部分的帳單。你付200美元,但蘋果照樣收600美元,而電信商填補了400美元的差距,但希望讓你用它們的數據服務。

但這招在印度和中國都行不通,因此蘋果在這些國家市佔率很低。

如果不想失去這另一個30億的智慧型手機用戶市場,蘋果需要解決這個難題。

Munster 認為,蘋果的解決方法是2014年推出一部沒那麼昂貴的 iPhone。

 

事實上,蘋果要推出廉價 iPhone 的說法一直不絕於耳。不但有迷你版 iPhone 的傳言,甚至 Tim Cook 都曾跳出來說:「iPhone不應只是給有錢人用,而是應該給所有人用」。

但廉價 iPhone 的說法一直得不到蘋果擁護者的支持,特別是廉價 iPhone (如果有的話)針對的市場印度和中國的用戶。例如中國網易論壇有人搞了個小規模的調查,雖然只有42人回復,但84%(37人)不相信蘋果會搞廉價 iPhone。

大部分評論者認定蘋果不會搞廉價 iPhone 的原因包括:

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▲iPhone 5。圖片來源:apple.com

可是,如果,僅僅是如果,蘋果真的可推出同時保持利潤、品質,並且一如以往的維持用戶體驗的廉價 iPhone 呢?

不是不可能。最少,理論上不是不可能。以下筆者整理眾多資料為各位分析。

廉價 iPhone 的成本分析

廉價 iPhone 的可能原因有二:

一、與蘋果其他產品相比,iPhone 的毛利率特別高

根據 iSuppli 成本分析,歴代 iPhone(16GB)的零件成本(Bill of Materials,"BOM")一向維持在 US $180 – $190左右。再加入製造成本(Manufacturing Cost)(零件成本加製造成本合稱「生產成本」),約在 US $200左右

如果對照 iPhone 空機售價 US $649起,蘋果在 iPhone 的「毛利率」達70%左右!這就是蘋果被人垢病的「高毛利政策」。

即便拿蘋果其他產品比較, iPhone 的「毛利率」仍然特別高。iPad 第三代(16GB)的生產成本為 US $316.05而4G版本的生產成本更高達 US $358.3;即便 iPad 成本再貴(4G版的 US $629 起跳),售價仍然比 iPhone 便宜,因此「毛利率」皆遠低於 iPhone 5。

如果再比較蘋果的其它產品線 — Mac、Apple TV — iPhone 的「毛利率」是高是低?

由於 iSuppli 的免費報告不包含近年的 Mac 產品,筆者拿2009年的入門 Mac mini 和2010年的 Apple TV一起比較,並且製圖供讀者參考:

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▲蘋果產品的成本/售價比。數據來源:iSuppli。製圖:Odin Asgard。

沒錯,不論 iPad 也好、Mac 也好、Apple TV 也好,一般蘋果產品的「毛利率」就是40%左右,或者說生產成本/售價比達60%。如果是3G/4G產品,則生產成本/售價比一般是55%左右。就只有 iPhone 的生產成本/售價比低至30%。

換句話說,如果 iPhone 5 降價,將生產成本/售價比提高至55%(與一般3G產品相當),iPhone 5 的售價就可以下調至 US $318.5,即 HK $2,469/NT $9,259左右。而且,由於沒有降低生產成本(cost down),這將完全不影響到 iPhone 5 原有的品質!

但下一個問題來了:蘋果如果降價 iPhone,擴大的市佔率是否能彌補每台手機獲利的損失?換句話說,賣得多與賣得貴孰賺?

二、iPhone 為高需求彈性(elasticity)產品,降價不會影響獲利

事實上我們要釐清一點:正確的毛利率不只是計算生產成本和售價,而是按銷售成本(Selling cost)和收入(Revenue)計算:收入 – 銷售成本。所以 iPhone 的毛利率並不是部份傳媒計算的70%左右(也因此上述的「毛利率」特別加引號註明)。

蘋果與三星的專利大戰中流出的法律文件,讓我們一窺這些公司許多不足為外人道的經營情況。根據法庭資料,iPhone 的毛利率為49%-58%左右,其中 iPad 約為23%-32%。三星的呈堂的會計資料揭示了它們在美國的手機業務(2010-2012)毛利率約為35.5%。另一手機業巨頭 htc 自己的財政報告顯示其毛利率約為22%。

簡言之,蘋果的毛利率比三星高出接近一倍,更比 htc 高出接近1.5倍。iPhone 的實質毛利率遠比任何競爭對手都要高,而且高很多。在這種狀況下,如果蘋果真的要推廉價 iPhone,雖然一定會減低蘋果引以為傲的毛利率,但降低毛利率是否是壞事?

如剛才所說,iPhone 既然比三星手機的毛利率高了接近一倍,那除了代表蘋果的盈利能力比三星高了一倍之外,也代表了蘋果有著比三星更大的降價空間。根據經濟學裡的需求彈性理論,當需求彈性等於/大於1時,降價不會減少,反而會增加總收入。在產品分析裡消費性電子產品都被視為高需求彈性產品。因此,理論上消費性電子產品理應盡可能降低售價,以追求利潤極大化(profit maximization)。

所以,原理上 iPhone 也應該透過「薄利多銷」的方式,盡量把售價下調來增加銷量。由於 iPhone 的需求彈性高,銷量增加所帶來的收入足以彌補減價所帶來的損失。

iPhone 的高毛利率,正代表了 iPhone 的定價與成本之間比別人有更多的空間,足以讓蘋果在不損利潤(甚至增加利潤)的情況下,下調售價來擴大市場佔有率。

深入分析:從數據來看,廉價 iPhone 推出只是時間問題?

▲智慧型手機的市場佔有率變化。圖片來源:The Next Web

近年 iPhone 的銷量雖高,但一直受制於供應鏈趕不上、銷售通路和售價等問題,市場佔有率一直被 Android 壓制著,在新興市場更是下滑中。而 Android 藉著龐大的銷量,市場佔有率已遠遠拋離 iPhone,開始威脅 iOS 生態系統的領導地位。

蘋果堅持高價政策?至少賈伯斯沒有

雖然如此,但形象高端、一向「高價政策」聞名的蘋果真的能放下身段嗎?

最少,蘋果創始人、前 CEO Steve Jobs 覺得「毛利率」並不那麼重要。

坊間一直認為蘋果很在意毛利率,一路在實行高毛利政策,但 Steve Jobs 根本就不支持高毛利政策。他在著名的「Lost Interview」裡有這段說話(批判蘋果趕走了賈柏斯這段時期的衰敗):

毀滅 Apple 的不是增長,而是他們變得非常貪婪。他們並沒有沿著初始願景的原始軌道走下去,即將某件產品打造成家用電器,並讓儘可能多的人使用,而是去追逐利潤。在四年左右的時間里,他們攫取了高額的利潤,但也為此付出了代價,那就是他們的未來。他們本應該做的事情是,努力實現合理的利潤,同時尋求擴大市場份額。

 

而 Isaacson 寫的傳記《Steve Jobs》也證實了這個說法:

Steve Jobs 感覺 Sculley (當時蘋果的執行長)對利潤的追逐是以犧牲市場佔有率為代價的。『Macintosh之所以輸給微軟,是因為 Sculley 堅持榨取每一分利潤,而不是努力改進產品和降低價格。』(Walter Isaacson, Steve Jobs, Chapter 22)

 

事實上,只要查一查蘋果歴來的財政報告,就會知道在2007年推出 iPhone 之前,蘋果的毛利率一直都保持在業界水平的27%-32%左右。相比之下 HP 毛利率略低,亦保持在24%左右;而2011年三星電子的毛利率今年才剛達到 32﹪

所以,在前 iPhone 時代,蘋果的毛利率並沒有比業界高 — 最少,沒有像 iPhone 高得離奇。由此可知,蘋果產品過去給人高單價的印象,並不是因為蘋果要賺到盡、高毛利率云云,而是蘋果一向以高成本生產的副作用。

深入分析:從數據來看,廉價 iPhone 推出只是時間問題?

▲蘋果近十年的毛利率變化,在 iPhone 問世後飆升。資料來源:apple.com。製表:Odin Asgard。

 

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關於作者:Odin Asgard

About Odin Asgard 香港人,「Odin是個Blog傻瓜」部落客作者。關注蘋果和後 PC 時代的發展。著有《Odin笑談iPhone 4S》、《HTC的悲劇》、《iPad、Netbook與後PC時代》、《視網膜惡夢》、《蘋果專利考》等。

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TypeZero.PTT
21.  TypeZero.PTT (發表於 2012年12月28日 22:08)
※ 引述《華采利通》的留言:
> ※ 引述《Tenten》的留言:
> > 這樣的話, 如果說蘋果的手機是「高毛利率」, 那其他大廠的手機不也是差不多嗎??
>
> 蘋果的高毛利是回到蘋果本身而非製造商
>
> 但 Android 及 Windows 的行動系統就不同了
>
> 都屬於有錢大家賺的概念
>
> 在 Android 這塊製造廠商無需授權費用有高毛利是直接回到製造商
>
> 但 Windows 要付一定授權費用才能有獲高毛利
>
>

你真以為android是完全免費?
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22.  小明 (發表於 2012年12月28日 22:27)
1. iphone 5 與 ipod touch:一個是智慧型手機,另一個是網路播放器。具備前後攝影鏡頭與同尺寸螢幕規格,皆能安裝skype app與使用FaceTime作為通訊媒介,但價格仍有一段差距。

如果在無線上網使用這些功能,那麼:此時推出低價版iphone的理由是什麼?

2. 說到 ipad 與 ipad mini,這只能證明一件事:雲端服務盛行,以及無線網路普及之下,產生這類結果。但從另一角度來看:外接鍵盤/可拆式鍵盤/鍵盤式保護墊/觸控筆市場變化,也證明一件事:觸控仍是使用選項之一,但在編輯打字方面,又是另一情況。

最後:一切看看就好,多年後,就算WP或其他平台快速成長,成為舉足輕重的市場趨勢,此時要如何定義呢?
荒野一條蟲
23.  荒野一條蟲 (發表於 2012年12月28日 22:45)
※ 引述《華采利通》的留言:
> ※ 引述《劉富棋》的留言:
> > android要小心的是微軟
>
> 真正要小心的微軟是蘋果
>
> 桌面系統>蘋果被微軟完全打趴
>
> 行動系統>蘋果被谷歌完全打趴
>
> 所以蘋果在怎麼樣也是輸

只要蘋果產品現不像史考利那時期亂,運作就不會出大問題
蘋果還有專業市場(影像編輯)難死、GOOGLE有廣大的服務也難死、微軟死了就是奇蹟(我超期待發生奇蹟)
其實到頭來輸的是硬體製造商
系統整合跟服務提供商死不了
看看IBM的歷史跟例子就略知一二
其實IBM真的是神!
華采利通
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24.  華采利通 (發表於 2012年12月28日 23:22)
※ 引述《TypeZero.PTT》的留言:
> 你真以為android是完全免費?

這個 Android 是開放原始碼的系統

而且谷歌的經濟來源是廣告費用

所以是免費

※ 引述《劉富棋》的留言:
> 只要蘋果產品現不像史考利那時期亂,運作就不會出大問題
> 其實IBM真的是神!

這 Google Chrome 花四年時間擊敗 Internet Explorer 了

還有同期的 Android 也花四年時間同時擊敗 iOS 及 SymbionOS 了

再者 Google 的年輕式的經營格局較能開展新視野

反而是老態的 Apple 及 Microsft 比較不會出的新議題總守成

也要看公司裡面的老闆是否為年輕者在主導經營事業

資訊的東西是個流動及創新的事業

沒有流動及創新那公司的格局是會遭到限縮

這個IBM也沒神到那裡去

因為還有個甲骨文緊跟在後面
貼心流浪
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25.  貼心流浪 (發表於 2012年12月28日 23:59)
通常我不太想去評論"T客"這邊所寫的文章

但是這次這篇文章有點太鍵盤CEO了

畢竟每次APPLE要出啥新東西都不是一般人能想到的

之前4S要出也是一堆風聲說要出入門板的iPhone!?

結果哩!!!???

SO時間會證明一切的~

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1人給推

26.  childgor (發表於 2012年12月29日 00:13)
Nexus 4 為甚麼這麼貴只是因為 LG 定價貴!請不要將兩者的情況混為一談!
LG 線下價是差不多要 500 美金!!!
而且 ISP 是向 LG 取貨而不是向 Google 取貨!
TypeZero.PTT
27.  TypeZero.PTT (發表於 2012年12月30日 01:54)
※ 引述《華采利通》的留言:
> ※ 引述《TypeZero.PTT》的留言:
> > 你真以為android是完全免費?
>
> 這個 Android 是開放原始碼的系統
>
> 而且谷歌的經濟來源是廣告費用
>
> 所以是免費
>
> ※ 引述《劉富棋》的留言:
> > 只要蘋果產品現不像史考利那時期亂,運作就不會出大問題
> > 其實IBM真的是神!
>
> 這 Google Chrome 花四年時間擊敗 Internet Explorer 了
>
> 還有同期的 Android 也花四年時間同時擊敗 iOS 及 SymbionOS 了
>
> 再者 Google 的年輕式的經營格局較能開展新視野
>
> 反而是老態的 Apple 及 Microsft 比較不會出的新議題總守成
>
> 也要看公司裡面的老闆是否為年輕者在主導經營事業
>
> 資訊的東西是個流動及創新的事業
>
> 沒有流動及創新那公司的格局是會遭到限縮
>
> 這個IBM也沒神到那裡去
>
> 因為還有個甲骨文緊跟在後面

並不是,所謂免費是指手機不搭載Gmail、PlayStore..等Google服務項目製造商才不用付錢,當搭載這些服務項目,就得乖乖付錢。
SoIN
28.  SoIN (發表於 2012年12月30日 10:34)
以商業面來看,蘋果是千萬不能出廉價手機的…
一但出了這種手機,短時間內市佔會上升,但很快又會降回來,而且更慘…
現在的蘋果是很成功的,成功到其他如同Android、WP7陣營都只能到流血戰的同時,它還能穩定的獲得高利潤,那麼這樣的蘋果為何又要"自甘墮落"?
市佔是一種利基,但不等於利潤,哪怕現在Android拿下了過半的市佔,加起來的利潤又有蘋果的一半?

今天拿iPhone的人,我相信有過半其實只是一種虛榮心
就如同以前買房來彰顯財力,但現在房價太高買不起
買房不行,買車總可以了吧…,但現在油價啊
當這些都買不起時,那買個高貴的手機來裝飾門面
這就是很多人的想法了

所以如果真的出了廉價手機?
那短期間的確可以讓很多中階人士購買
但慢慢的,高階人士也就不會再買這隻手機了

P.S.這裡的”階級”只是單指願意付出的財力多寡

-
很多人的迷思就在於"薄利多銷也可以賺大錢",實際上?
小賺一筆還可以,但要說什麼賺大錢,那只是消費者一廂情願,然後希望廠商以此來大降價…
高單價商品只是在於販售的風險比較高,但在賣得出去的情況下,一個的利潤就足以抵過別人薄利的十個啊
三十二朔月
29.  三十二朔月 (發表於 2012年12月30日 13:19)
※ 引述《朔影》的留言:
> 以商業面來看,蘋果是千萬不能出廉價手機的…
> 一但出了這種手機,短時間內市佔會上升,但很快又會降回來,而且更慘…
> 現在的蘋果是很成功的,成功到其他如同Android、WP7陣營都只能到流血戰的同時,它還能穩定的獲得高利潤,那麼這樣的蘋果為何又要"自甘墮落"?
> 市佔是一種利基,但不等於利潤,哪怕現在Android拿下了過半的市佔,加起來的利潤又有蘋果的一半?
>
> 今天拿iPhone的人,我相信有過半其實只是一種虛榮心
> 就如同以前買房來彰顯財力,但現在房價太高買不起
> 買房不行,買車總可以了吧…,但現在油價啊
> 當這些都買不起時,那買個高貴的手機來裝飾門面
> 這就是很多人的想法了
>
> 所以如果真的出了廉價手機?
> 那短期間的確可以讓很多中階人士購買
> 但慢慢的,高階人士也就不會再買這隻手機了
>
> P.S.這裡的”階級”只是單指願意付出的財力多寡
>
> -
> 很多人的迷思就在於"薄利多銷也可以賺大錢",實際上?
> 小賺一筆還可以,但要說什麼賺大錢,那只是消費者一廂情願,然後希望廠商以此來大降價…
> 高單價商品只是在於販售的風險比較高,但在賣得出去的情況下,一個的利潤就足以抵過別人薄利的十個啊

你真的了解炫耀性消費財的定義嗎?╮(╯_╰)╭
SoIN
1人給推

30.  SoIN (發表於 2012年12月30日 15:40)
※ 引述《三十二朔月》的留言:
> 你真的了解炫耀性消費財的定義嗎?╮(╯_╰)╭

我不跟你扯什麼定義理論…
現實就是這樣,很多人買iPhone,只是基於流行而已
你認為iPhone很有用
也許這支手機真的穩定好用…
但這不等於其他人也可以和你有同樣感受
不等於其他買iPhone的人都是基於功能面、實用面來買


反正,你就慢慢的談你的偉大理論吧…
我不陪你了
三十二朔月
31.  三十二朔月 (發表於 2012年12月30日 16:38)
※ 引述《朔影》的留言:
> 我不跟你扯什麼定義理論…
> 現實就是這樣,很多人買iPhone,只是基於流行而已
> 你認為iPhone很有用
> 也許這支手機真的穩定好用…
> 但這不等於其他人也可以和你有同樣感受
> 不等於其他買iPhone的人都是基於功能面、實用面來買

Android因為競爭廠商眾多
削價是吃市佔率的方法之一
只要有利可圖,廠商基本上會願意這麼做
更不要說像是Nexus 7、Amazon Kindle那些賠本賣賺廣告錢搶市佔率的款式。

怎麼比?╮(╯_╰)╭
華采利通
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32.  華采利通 (發表於 2012年12月31日 02:49)
※ 引述《TypeZero.PTT》的留言:
> 並不是,所謂免費是指手機不搭載Gmail、PlayStore..等Google服務項目製造商才不用付錢,當搭載這些服務項目,就得乖乖付錢。

我講的沒錯

純粹系統是免費的阿

(⊙ˍ⊙)
SongK
33.  SongK (發表於 2013年1月01日 23:23)
拿iphone的人是基於何種原因,除了3c白痴也可以輕鬆上手外,剩下的大家都心照不宣了...
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