在演算法與用戶體驗主導數位平台發展的今日，Spotify 逐漸從音樂串流播放服務，進化為潮流文化趨勢的推動者。透過結合 AI 演算、行為數據分析與在地化編輯策展，Spotify 僅精準預測使用者喜好，更試圖在碎片化內容浪潮中守住「深度聆聽」的價值。為深入了解 Spotify 的策略規劃，近期我們專訪到 Spotify 東南亞、香港與台灣音樂總監 Kossy Ng，揭露平台背後的推薦演算法邏輯與全球化布局策略。她談到如何透過 Blend、Jam 等功能建構音樂社交關係，亦分享 Spotify 對 AI 作曲、智慧創作版權議題的技術觀點與因應方向。在本地市場策略方面，Spotify 又如何協助台灣音樂人被世界「聽見」？隨著串流平台功能不斷延伸，Spotify 也對未來內容科技與消費型態轉變，進行了深度觀察。
演算法與人工策展的結合：打造「心動瞬間」的音樂體驗
「Spotify 的歌單生態系是真正的科技與心靈的結合。」Kossy Ng 開門見山地說明平台的推薦機制。Spotify 並非完全仰賴冷冰冰的機器學習與演算法來建構使用者體驗，而是結合了數據驅動與人為策展。這樣的雙軌模式，讓平台既能針對個人化需求提供精準推薦，又能回應文化脈動與創作潮流。
她進一步解釋：「我們的方法結合了演算法的力量與人為編輯的直覺，包含根據每位聽眾的獨特品味量身打造的個人化歌單，例如每週新發現（Discover Weekly）和 Release Radar，能幫助歌迷輕鬆探索到他們下一首喜愛的歌曲。」
此外，在亞洲市場，Spotify 編輯團隊亦根據地區特性策劃各式文化性播放清單。以台灣為例，像「最 Hit 華語榜」、「潛力新聲代」、「RADAR 新勢力」等清單，不只是音樂推薦，更是一種文化導引與市場培育。
她指出：「這些歌單介紹新鮮的聲音，如 Andr 和 JUD 陳泳希等新生代創作者，引起市場共鳴，也幫助聽眾擴大收聽視野。」此外，Spotify 不僅關注音樂本身，也透過策展內容反映與推動多元價值。 例如為了支持女性和 LGBTQIA+ 創作人的 EQUAL Taiwan 和「愛。自由（GLOW）」 ，都是平台文化實踐的延伸。
是否開放使用者調整演算法？Spotify：好的推薦應該「無需設定」
面對日益成熟的使用者，也有聲音呼籲串流平台應讓用戶能手動設定偏好類型、曲風比例等進階選項。對此 Kossy Ng 回應，Spotify 的理念是「讓探索變得無感卻驚喜」。
「我們相信最棒的音樂探索形式，是在不費吹灰之力的情況下，聽到讓你心動的音樂。」
她說明，Spotify 的演算法其實相當細膩，會觀察使用者包括「播放、暫停、跳過、點按喜歡」等互動動作，甚至「你在什麼時間點聆聽」，都成為分析依據。
「你聽得越多，Spotify 就越能迎合你的喜好。無論你是喜歡在午夜聽情歌，還是早上通勤時聽 hyperpop，演算法會默默捕捉這些行為模式，為你打造個人化體驗。」這種潛移默化的推薦方式，也讓使用者無需面對複雜的設定介面，而能直接沉浸於音樂探索的驚喜中。
AI 正在進入音樂產業，但人類仍是靈魂所在
近年來，AI 作曲、AI 歌詞生成乃至聲音模仿技術逐漸進入主流話題。對此，Spotify 是否視其為威脅或機會？Kossy Ng 表示：「我們相信 AI 有潛力為音訊產業帶來好處。科技持續賦能創作者，並推動藝術形式向前發展。」
Spotify 成立的初衷是「讓歌手與聽眾建立連結」，並協助創作者從藝術創作中獲利與建構職涯。而 AI 的出現，雖然引發對版權與內容管理的新挑戰，但也為創作打開新的可能性。她強調：「AI 提供了獨特的機會，讓 Spotify 進一步實現對探索、普及音樂作品和深化連結的承諾。」在平台政策上，Spotify 持續優化 AI 內容的辨識與處理流程，確保原創者的權益不被稀釋，同時也關注內容倫理與創作透明度議題。
音樂社交的推進：Blend 與 Jam 讓音樂更有溫度
Spotify 除了強化個人化體驗，也積極發展音樂社交功能。例如 Blend 功能讓用戶能與朋友合併聽歌習慣，生成每日更新的共享歌單。
「這些功能的核心在於連結──你和朋友的聽歌習慣可以透過 Blend 轉化為有趣的對話起點。」Jam 則是更即時的功能，適用於聚會情境，讓現場每個人都能同步加入播放佇列，形成真正的「共享音樂空間」。
Kossy Ng 說：「在台灣，我們看到粉絲們在日常生活中擁抱這些理念。從卡拉 OK 到派對推薦，音樂早就是台灣人建立連結的語言。」也可以說，音樂的社交屬性在亞洲文化中原本就根深蒂固，而 Spotify 正是提供了科技平台將這種文化進一步具體化與數位化。
專輯與深度體驗，在短影音時代仍不可取代
面對 TikTok、Instagram Reels 等短影音平台帶來的內容碎片化挑戰，Spotify 仍堅持深度體驗的價值。「我們致力於建立讓粉絲跨越短影音走入歌手世界的體驗。」Kossy Ng 強調，聆聽不應只是背景聲，更是理解與參與的一部分。我們一直都在建立能讓粉絲跨越不斷下拉式的短影音並進入深度故事的體驗。
像是 Spotify Singles 計畫就提供歌手重新詮釋既有作品的空間，且已經達到 100 億次的串流收聽次數。例如 Spotify 與落日飛車、派偉俊合作時，不只是音樂重錄，更是故事再造。這些作品背後的故事，讓歌迷不只是聽，而是「感受」歌手的成長、情感與創作歷程，讓他們的故事留下永恆的印記 。
全球化的在地音樂：新天王天后不再唯一，分眾成為主流
過去台灣流行音樂市場曾出現「全民天王天后」的黃金時代。但在媒體與聽眾結構劇變後，這樣的現象日益稀少。Spotify 如何重新定義「成功」？Kossy Ng 表示：「我們相信，每位創作者都應該在其生涯的不同階段獲得支持。成功不再侷限於全民皆知，而是你是否找到屬於自己的社群。」
像 RADAR 新勢力計畫就是支持新興創作者的一項全球性計畫，台灣的 Andr 就是其中之一，他的歌曲已吸引來自美國、日本與東南亞的粉絲。透過 Spotify for Artists 工具，音樂人可以推薦自己作品給編輯團隊，有機會被納入國際播放清單，真正實現「全球被聽見」。Spotify 的年度回顧（Wrapped）榜單更讓我們看見，在地音樂正在蓬勃發展，台灣歌手如理想混蛋和派偉俊，都能夠和全球巨星如 Taylor Swift 和 BTS 一起名列榜單。
Spotify Wrapped：從年度回顧到文化參與
Spotify Wrapped 每年年底的推出，已不僅是一項數據統計活動，更成為一種社群參與的年度文化事件。Kossy Ng 說：「Wrapped 的獨特之處在於個人化的體驗。每位使用者都會收到客製化的年終回顧，呈現他們這一年來的音樂與 podcast 聆聽偏好。」
這不只是數據，而是一種情感回顧。「這個活動讓我們每一位用戶都能反思、紀錄與分享自己的音樂旅程。也讓創作者知道他們的作品真正影響了誰。」在台灣，Spotify 團隊甚至為本地頂尖創作者頒發獨家、獨一無二的特別版獎盃，以肯定他們對樂壇和粉絲的影響力。
在 KKBOX 長年透過「風雲榜演唱會」等實體活動鞏固其在地音樂文化的策略下，Spotify 雖採取截然不同的路線，卻不代表其品牌力較弱。Spotify 透過每日接觸、多層次聆聽體驗、創作者工具與粉絲互動功能，讓聽眾直接支持他們喜愛的歌手，並建立長期且深入的聯繫感。
她進一步指出，Spotify Wrapped、Blend、Jam、EQUAL、RADAR、Singles 等各類計畫，都是在建立一個永續發展、充滿活力的音樂生態系統，一種讓使用者與創作者彼此牽引的文化網絡。
亞洲音樂的未來十年：多語系、多平台、跨界創作的黃金期
最後，當被問及對於未來十年亞洲流行音樂的預測時，Kossy Ng 認為，亞洲正處於「文化輸出」的黃金期。「過去十年，我親眼見證亞洲音樂如何不斷突破語言與地域限制。今天的華語流行音樂，已成為全球串流成長最快的類型之一。」
她指出，Spotify 數據顯示，華語音樂在全球串流量五年來成長了四倍，這代表國際市場的接受度正在快速擴張，而不再只是小眾聽眾的喜好。這也改變了創作者的創作邏輯。「他們不再只寫給單一市場，而是面向全球受眾。」Kossy Ng 強調，新一波的年輕歌手正在成就突破、融合不同曲風、突破創作界限。人們對在地音樂的渴望從未如此強烈，而這些歌聲也已準備好登上全球舞台。
結語：Spotify 作為一個流行文化平台的實踐
從演算法推薦到社群功能，從 AI 音樂到全球在地化策略，Spotify 不只在提供一個播放平台，更企圖打造一個具有文化厚度與價值觀承擔的音樂生態。在這條橋梁上，音樂人、聽眾、平台、科技、文化與市場，共同構成了一場仍在進行中的串流時代音樂革命。
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