每家電商都說自己是第一名?從補貼戰打到口水戰,看蝦皮策略轉向 由蝦皮在台灣帶起的電商補貼大戰或許已經步入尾聲,但要想結束這場爭奪各種第一的口水戰,可能還有點早。

搶第一名頭銜,蝦皮矛頭直指PChome

自去(2017)年8月舉辦蝦皮購物記者會以後,蝦皮已經有長達9個月時間未在台灣舉辦大型媒體活動,不過這次一有動作,他們就毫不掩飾地直接將箭射向死對頭 PChome,指蝦皮上線才2個月的蝦皮24h購物中心,月化訂單量已達30萬筆,另蝦皮全站的超取件數則是突破了2000萬件,超過商店街的1100萬件,形容蝦皮正在「雙面夾攻 PChome」。

每家電商都說自己是第一名?從補貼戰打到口水戰,看蝦皮策略轉向
                                                   ▲蝦皮表示蝦皮24h的月化訂單量達30萬筆
                                                                       圖片來源:蝦皮

不僅如此,蝦皮這次也同步點名了 momo 和雅虎拍賣,指蝦皮不論超取數量、日活躍用戶數、消費者停留時間,或是 App 的星級評等,都是業界第一,引戰的意味相當濃。但也讓人不太意外地,這次蝦皮同樣沒有揭露在台灣的營收及獲利等具體業績表現。

營運數據不透明,搶第一淪為口水戰?

事實上,蝦皮的母公司 Sea 雖是上市公司,但因為 Sea 不只有蝦皮,還包括遊戲公司 Garena、支付公司 AirPay,因此一直以來蝦皮的營運數據就不是完全透明,特別從今年第一季起,Sea 的公開財報上,與台灣直接相關的資訊揭露幾乎為零,最多僅能從季度分析師電話會議的問答過程中得知,目前台灣應該還是僅次於印尼的蝦皮前兩大市場,但成長速度則是已經明顯慢於其他東南亞國家。

不過也不只是蝦皮在台灣的實際營運狀況讓人有些霧裡看花,在商店街下櫃之後,營運狀況同樣也會變得更不透明。而在缺乏明確公開資訊的情況下,也將讓他們在爭奪各種名目的「第一名」上,有更大的發揮空間。然而,這些看來只是互相喊話的口水戰,或許也不是毫無意義。

同樣是喊話爭龍頭,但前後目的卻不同

回顧2年多前,蝦皮初出茅蘆,當時不論是打出大規模補貼戰,或是不斷強調用戶量和交易量,背後目的很明確就是為了要吸引用戶,擴大市佔率,所以一方面是藉此讓買家認為在蝦皮買東西有利可圖,另一方面也在告訴賣家,這裡有龐大的流量,不怕東西賣不出去。

只是當今天蝦皮在台灣的用戶數已經成長達到一定規模,仍持續打口水戰的背後,蝦皮喊話的對象其實也已經改變。

首先,在兩方激烈交戰的氛圍下,爭相喊話搶第一,首要當然是為了不能輸掉打仗的士氣和氣勢,但除此之外,更重要的或許是要把「第一」這個訊息傳達給投資人,以及灌輸到廣大的品牌商家腦中。

自 Sea 於去年10月在美國掛牌上市之後,每季的分析師電話會議上都可以明顯察覺到,投資人在乎的已經不再只是用戶數或交易量的成長性,他們更想知道的是:蝦皮究竟有沒有本事把這些用戶和流量轉變成營收和獲利?

事實上,在 Sea 最新一季財報電話會議上,有關蝦皮電商業務的提問也大多都是圍繞著如何變現打轉,如有分析師就直接詢問:在台灣這樣的成熟市場,蝦皮距離損益平衡還有多遠?

每家電商都說自己是第一名?從補貼戰打到口水戰,看蝦皮策略轉向
                                            ▲蝦皮商城和蝦皮24h是蝦皮衝刺營收的兩大關鍵
                                                                       圖片來源:蝦皮

加速變現,品牌商扮要角

對於這些疑問,Sea 集團策略長艾倫.赫拉維爾(Alan Hellawell)一方面除了強調蝦皮的行銷費用佔 GMV 的比重正逐季下降,另一方面則是提出蝦皮正嘗試多種變現模式,諸如收取交易手續費、跨境手續費、廣告收入,以及持續開發出各種加值服務,如網站經營工具、物流、倉儲管理服務,還有直接銷貨收入等。他相信透過這兩個面向的一增一減,距離損益兩平的日子也會愈來愈近。

而可以注意到的是,從蝦皮提出的這一串變現模式來看,真正要能讓蝦皮快速創造出足夠大的營收規模,B2B2C 和 B2C 這兩個後來衍伸出來的服務,或許會比最初起家的 C2C 拍賣平台更加關鍵。

只是要想做大 B2B2C 模式的蝦皮商城,以及 B2C 模式的蝦皮24h購物中心,蝦皮溝通的主要對象就不能只是消費者,而是得爭取到更多大品牌商家的信心與認同。

不過再多的喊話最終還是不及實際的成績,對於蝦皮在台灣市場何時能夠開始賺錢,赫拉維爾最終還是沒能給出明確的答案。

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