從美國超市的100年發展史來看,亞馬遜的無人店會是下一波未來趨勢嗎?

從美國超市的100年發展史來看,亞馬遜的無人店會是下一波未來趨勢嗎?

電商巨頭亞馬遜已經在舊金山、西雅圖和芝加哥等地開設了多家無人便利店Amazon Go,它們向顧客展現了無縫購物體驗這種未來購物模式,它依賴於高科技追蹤技術,消費者只需產品從貨架上取下,並放入你的帆布手提袋中,無需排隊結帳即可離開。

超市的100年發展史:好日子終結 亞馬遜無人店是趨勢

無人超市的確可能是超市的未來發展方向,至少亞馬遜創始人兼首席執行長傑夫‧貝佐斯(Jeff Bezos)是這麼認為的,但對於這一點我們目前還無法做出預測。回顧歷史,Amazon Go的購物體驗發展不過是零售業邏輯演進的最新一步。

現代超市模式的誕生

實際上,對生活在19世紀末期的人們來說,現代超市的佈局會讓他們無所適從。在最早的零售時代,購物者會多次光顧多家商店,那時每家商店都專門經營某一類產品,例如肉店、麵包店、蔬菜水果店、魚店、乾貨和雜貨店,還有其他各種各樣的店舖。不過這些店舖只適用於出售保質期相當長的產品,牛奶和其他容易變質的貨物,則由送奶工直接送到顧客家門口。

更重要的是,當時人們還無法瀏覽乳製品貨架上的商品,因為19世紀末的美國零售商根本就沒有這類佈局。取而代之的是,購物者會走到商店的櫃檯前,當銷售助理檢查不同的包和桶中貨物時,口述他們的訂單,商家會根據顧客的訂單量寄出單獨的包裹。這個過程是緩慢的,同時服務的客戶數量完全取決於員工的數量和效率。此外,這類店舖也屬於勞動密集型模式,這意味著一天的經營成本相對較高。

超市的100年發展史:好日子終結 亞馬遜無人店是趨勢

直到1915年,才有人提出了集中式購物的概念。1915年,阿斯特市場(Astor Market)在美國曼哈頓第95街和百老匯大街(Broadway)開張,提供肉類、家禽和農產品等混合產品。不幸的是,這個市場理念有點超前。由於未能吸引到周邊社區的顧客,更不用說其創始人文森特‧阿斯特(Vincent Astor)承諾的「方圓數公里」的顧客,該市場在兩年後關閉。

與此同時,孟斐斯(Memphis TN)的克拉倫斯‧桑德斯(Clarence Sanders)開始開發「自助雜貨店購物」並申請專利。他是第一個提議讓購物者從貨架和走道上自己收集產品的人,並讓他們在櫃檯前面排隊結帳。這不僅大大降低了零售商的勞動力成本,還幫助啟動了現代產品廣告技術。結果促使世界上第一家「自助服務商店」Piggly Wiggly誕生。

在慶祝Piggly Wiggly誕生100週年紀念時,聖約瑟夫大學食品營銷教授約翰‧史丹頓(John Stanton)於2016年在《時代》(Time)雜誌上表示:「這種(自主選擇的方法)意味著消費者可以決定他們想買什麼,這真的促使公司試圖吸引消費者的注意力。在很長一段時間裡,那裡有肉店、麵包店和燭台製造商這樣的專賣店,隨後這些專賣店規模不斷擴大,以降低成本,讓它變得更實惠。」

超市的100年發展史:好日子終結 亞馬遜無人店是趨勢

可能是因為品牌效應,Piggly Wiggly在消費者中非常受歡迎,以至於桑德斯很快就開始提供特許經營的機會,而且該公司今天仍在美國南部和中西部的17個州擁有350多家分店。

超市的100年發展史:好日子終結 亞馬遜無人店是趨勢

奇怪的是,大蕭條似乎對我們所知的現代超市的出現產生了重大影響。儘管像King Kullen和Safeway這樣新興的連鎖超市因其規模經濟超越了傳統零售店而遭人詬病,這實際上導致了美國國會以1936年《羅賓森-帕特曼法案》(Robinson-Patman Act)的形式採取行動,但它們卻受到了越來越在意價格的消費者的青睞。

二戰結束後,美國新興的中產階級開始繁榮,加上郊區汽車文化的出現,超市品牌迅速擴張。無數家族式的雜貨商不得不關門,這一情形也幫助超市融入了美國文化。有趣的是,像Safeway和Krogers這樣的連鎖超市,現在也感受到了來自沃爾瑪這樣的大賣場和亞馬遜這樣的在線零售商的巨大壓力,就像一個世紀前被他們取代的當地雜貨店一樣。

用於追蹤和支付商品的工具的進化

隨著超市的零售空間在過去幾十年中不斷發展,用於追蹤和支付商品的工具也在不斷進化。當Safeway和King Kullen還處於早期時,零售商們就開始探索一種自動方式來追蹤他們店裡的產品庫存水準。第一個這樣的系統是在1932年由哈佛商學院的學生華萊士‧佛林特(Wallace Flint)開發出來的。

佛林特發明了基於穿孔卡片的系統,這種技術曾在1890年的人口普查中使用過,客戶會在商店中瀏覽,收集他們想要商品的各種穿孔卡片,然後去結帳,收銀員會利用機器檢測卡片,從而啟動一個複雜的傳送帶系統,將產品送出庫房。然而,事實證明,這個系統在商業使用上太慢,且非常笨拙,屬於勞動密集型模式,因此很快就被放棄了。

在類似現代條碼技術出現之前,零售行業需要等上10多年。1948年,德雷塞爾理工學院研究生伯納德‧西爾佛(Bernard Silver)和他的朋友諾曼‧約瑟夫‧伍德蘭(Norman Joseph Woodland)無意中聽到當地一家連鎖食品公司的總裁向該校院長詢問此事後,開始研究一種機器可讀的程式碼系統。

在最初的幾次失敗嘗試之後,兩人將注意力集中在修改後的摩斯電碼上,以此作為他們系統的基礎。西爾佛告訴《橫掃世界的條碼》作者托尼‧塞德曼(Tony Seideman)說:「我只是把點和線往下延伸,用它們畫出了窄線和寬線。」這個想法奏效了,並在1952年獲得了專利。伍德蘭此前曾在IBM工作,他多次試圖讓該公司對這項技術感興趣,但同樣遭到了拒絕。他最終把專利賣給了RCA(美國無線電公司,Radio Corporation of America)。

與許多其他革命性技術一樣,條碼專利在RCA也被擱置了14年,直到1966年召開的全國連鎖食品協會(NAFC)自動化檢測系統會議召開之時才得到重視。在那次會議上,RCA提議測試條碼技術,Krogers自願測試它。這些測試始於1972年,並引發了一場「軍備競賽」,目的是開發後來成為該行業「官方」程式碼系統的東西。

事實證明,IBM贏得了這場競賽,這是因為IBM的一位銷售代表在1971年的另一個貿易展上參觀了RCA展台,他記得IBM的工資單上還有伍德蘭的名字,並讓他重新開發20年前傳下來的技術。伍德蘭做到了,結果就是現代UPC(通用產品程式碼,Universal Product Code)系統誕生,消費者幾乎可以在指定商店的每一件商品上找到它。

新支付方式的普及為無人商店帶來機會

在過去的幾十年中,我們的購物方式也發生了根本性變化。用現金和支票支付的方式已慢慢被信用卡和金融卡取代,而且信用卡和金融卡本身也逐漸被淘汰,取而代之的是更安全的EMV信用卡(又名晶片和pin碼),更不用說最近出現的非接觸式支付方式,比如Apple Pay和Google Pay等。

但這不僅僅是我們在結帳時如何付款的問題,而是我們在結帳時與誰互動的問題。幾十年來,這個過程都很簡單:你把手推車推到收銀台前,在收銀員掃瞄你的商品並將其打包時和他閒聊幾句,然後付錢。這一歷史悠久的傳統在上世紀80年代開始改變,這要歸功於大衛‧漢布爾(David R Humble)。在超市排隊等候後,他發明了第一個「顧客啟動的半自動終端」(Semi-attended customer-activated terminal,SACAT)。這項技術在20世紀90年代開始推廣,到2013年,全球有超過20萬家商店使用了這種無卡式收銀機。這一數字預計將在未來10年達到35萬家。

Amazon Go只是將SACAT流程向前推進了一步。通過讓購物者在進入商店時掃瞄手機,亞馬遜不僅能夠減少購物者遇到的摩擦,而且與先進的視覺跟蹤技術相協調,還有助於防止盜竊。顯然,在可預見的未來,仍會有人類僱員在現場,負責保安工作,並補充貨架等。

因此,我們從Amazon Go看到的並不一定是革命性的轉變,而是現有零售趨勢的自然延伸。考慮到亞馬遜計畫到2021年開3000家這樣的無人便利店,不管我們是否希望Amazon Go這樣的門店出現,它都可能成為零售業的未來。

 

 

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