蘋果沒有「重組」,他們只是沒有想明白該怎麼做

在 iPhone 淨銷售季度同比下跌15%、營收和利潤均出現十餘年首次假日季下跌後,蘋果正式迎來自己的「中年危機」。這讓習慣了那個充滿創意的青春蘋果的人們很不適應,人們期待它趕快振作起來。於是,蘋果最近傳出的一系列人事調整,被形容為公司的「重組」,改變似乎就要到來了。

但事實上,如果你仔細看看這些調整,你會發現,蘋果的調整遠沒到「重組」的程度。它可能已經認清了自己面對的現實,但依然沒有想明白下一步要怎麼突破。

被誇大的人事調整

蘋果最近受到關注的人事調整,主要涉及11人高層團隊中的兩個位置:一是零售事業的負責人阿倫茨(Angela Ahrendts)此前宣佈將於4月離職,由掌管人力的30年老兵奧布賴恩(Deirdre O'Brien)兼任;另一個是從 Google 加盟的德雷亞(John Giannandrea)晉陞高層團隊,並開始負責 AI 業務。其中後者的調整其實發生在去年12月。

據《華爾街日報》的報導,這些調整讓習慣了穩定的蘋果員工感到不適,加上去年遭到調整的  Siri 部門,報導認為,儘管各自具體原因不同,但加在一起都反映了「蘋果將自己從一家 iPhone 銷售驅動的公司轉為靠服務以及潛在的革命性新技術帶來增長的公司的努力」。

蘋果沒有「重組」,他們只是沒有想明白該怎麼做

▲德雷亞(John Giannandrea)

但是,將這樣的調整形容為「重組」,似乎有點濫用這兩個字。拿蘋果和其他科技巨頭做對比就會很明顯。

蘋果和 Facebook 在2018年都遇到了公司迄今最大的挑戰,但 Facebook 早在2018年就完成了大範圍人事更迭,收購來的 Whatsapp 和 Instagram 創始人離職,紛紛被小扎的心腹頂替。

與小扎這種危機時期集權意味十足的調整相比,目前蘋果的人事變化看起來更像是正常調整和被動更迭:在 AI 如此火熱的當下,負責 AI 的佔南德雷亞進入高層團隊理所當然,而由一名過往20多年一直負責員工人事的老兵接替重要的零售業務負責人,看起來更像是一個臨時過渡。

蘋果的這些調整,的確是針對現有危機的一種應對,但並不像外界描述的那樣大刀闊斧。

迷茫的蘋果

《華爾街日報》引述蘋果內部人士稱,蘋果正在重新調整 AI 等業務的資源分配。但這也意味著它並沒有從根本上重新分配資源,而只是在核心的硬體業務之外做了重新分配。

硬體銷售遇到危機,但那些如今看來曾有機會承擔更多營收的新業務,也表現一般:AI 方面,以 Siri 為代表的產品很久沒傳出什麼水花了,去年底 Siri 部門也做了大的調整;智慧家居方面,與亞馬遜 Echo 的風生水起相比,蘋果產品似乎有些黯然失色;而無人駕駛技術也在被 Waymo 甩開,上個月 CNBC 的報導稱,蘋果無人駕駛業務裁員200人。

最有希望成為新頂樑柱的軟體服務,歸根到底還是依託在蘋果自己硬體基礎上:佔服務業務營收40%的 Apple Care 和應用商店 app 銷售業務,本身就需要靠 iPhone 等硬體銷售支撐。

這讓外界形成了普遍的看法:蘋果當下的問題是在經濟下行之下,近來在創新上的「退步」遭到放大,高定價策略的弊端也開始顯露,同時新的增長點尚沒有補上。但是,蘋果自己是否也認為其最根本的問題其實出在創新上?這是外界最擔心的地方。

這也使得此輪調整中最受關注的阿倫茨的離職,顯得更加值得玩味。

蘋果沒有「重組」,他們只是沒有想明白該怎麼做

▲中間為阿倫茨

阿倫茨曾被媒體捧為「庫克接班人」,現在看來明顯是外界自己加戲,但她曾掌管了5年的零售部門對蘋果卻是實打實的關鍵業務。她離職的消息傳出後,人們開始猜測,她究竟是被庫克轟走,還是自己離職。

根據財務資料分析網站 statista 的資料,阿倫茨加入前,蘋果從所有的產品營收來源處(products revenue sources)得到的年收入為370.4億美元,而2018年的資料增長到595.3億美元;蘋果零售店數量從364家店增長到511家店,增長40%。據一些華爾街機構的測算,零售店的銷售佔總營收的25%,而2018年在阿倫茨執掌下,蘋果零售店每年接待顧客已經超過3億人次。

在最近的財報電話會議上,庫克也稱讚了阿倫茨領導的零售團隊。「我們的零售團隊貢獻出破紀錄的第四季度業績,並且收穫了最棒的年度表現。他們在給我們的商店帶來革命式的改變。」

蘋果沒有「重組」,他們只是沒有想明白該怎麼做

在這樣的成績下,阿倫茨依然離職了。「她負責的零售業務歸根到底還是需要依賴 iPhone 等產品本身的吸引力。」一名前財富50強公司的高層說道。「她也許終於意識到,自己能做的有限。在 iPhone 缺少創新的情況下,靠什麼吸引人來店裡購物?」

這位前高層認為,阿倫茨的離職看起來並非蘋果為糟糕業績找了個替罪羊,而很可能是阿倫茨自己主動離開。「因為阿倫茨發現,蘋果並沒有意識到自身創新的停滯才是問題的根本。」他分析道。「也許蘋果自己也並不知道接下來該怎麼辦。」

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