星巴克根本是賣杯子的吧!一款貓爪杯引起中國消費者的「聖杯之亂」

在咖啡業,星巴克的咖啡可能不是最好喝的,但它家的杯子一定是賣得最好的。這兩天,星巴克的一個玻璃貓爪杯,在中國就引得無數消費者競折腰,甚至為此大打出手。

星巴克根本是賣杯子的吧!一款貓爪杯引起中國消費者的「聖杯之亂」

每年櫻花季,星巴克都會推出對應的限量主題杯,以往的櫻花杯亮點不多,並未引起太多關注,但今年卻有一款杯子突然在中國成了「網紅」。

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事實上,在星巴克的中國官方宣傳稿或海報中,這款粉色貓爪款雙層玻璃杯一開始甚至不是主推產品,但姑且不論顏值如何,起碼貓爪形狀的內層設計在星巴克一眾循規蹈矩的櫻花杯中顯算得上是別出心裁,注入牛奶後顯現出的可愛貓爪更是戳中了不少人的萌點,於是還未開售就已在社群平台走紅,2 月 26 日發售當天,更有人連夜排隊搶購,隨後還曝出中國多家門市店出現消費者為爭搶杯子動手的現象,不禁讓人感嘆星巴克的行銷能力。

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供不應求的地方,總少不了黃牛的身影。很快有中國用戶在二手交易平台上叫賣貓爪杯,貓爪杯的二手交易價大多在 500 元(人民幣)左右,相比 199 元(人民幣)的原價翻倍不止。也有人稱當天連夜排隊的人群中,不少是黃牛僱傭的幫手,就連貓爪杯的爆紅,都很難說沒有黃牛推波助瀾的緣故,甚至連門市店打架都有可能是黃牛為炒作貓爪杯自編自演的鬧劇。

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話又說回來,這波貓爪杯的搶購熱潮,歸根到底還是星巴克經營多年的杯子文化,從紙杯到馬克杯,星巴克儼然把小小的杯子做成了大生意。

星巴克的杯子經濟,從紙杯開始

每年聖誕節或情人節,去星巴克買咖啡的人,很有可能不是為了喝咖啡,而為衝著星巴克專門為節日定製的紙杯去的。每年星巴克的聖誕主題紙杯,都是媒體熱衷報導的話題。

不只是節日,星巴克時不時也會根據季節的變化推出應景的主題杯,比如 2017 年 3 月,星巴克美國的門市店就首度換上具有春天氣息的藍色、黃色和綠色紙杯。

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千萬別小瞧了紙杯這種細節,看似不值錢的紙杯,可是星巴克形成杯子文化的基礎。

星巴克推出假日限量紙杯,迄今已有 20 多年歷史。從 1997 年開始,為了慶祝聖誕節,星巴克每年都會在聖誕季推出一款和平時常規版不太一樣的紙杯。

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因為常常被添加典型的聖誕節符號——聖誕樹、麋鹿、雪人等等,這些具有濃濃節日特色的紙杯往往會受到消費者格外熱烈的歡迎。

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久而久之,星巴克的聖誕紙杯也快成了聖誕節的符號,消費者自然也越來越嚴格。2015 年的時候,因為一反常態推出了極簡版的聖誕紅杯——紅色的杯麵上除了星巴克的海妖標誌之外什麼圖案都沒有,星巴克還遭到了廣大星粉們的抗議。雖然星巴克是想透過「留白」來歡迎消費者提供更多「屬於他們自己的故事」,但消費者們覺得這根本就是設計師偷懶,是缺乏誠意的體現。

被「星粉」們一通口誅筆伐後,星巴克再也不敢再鋌而走險了,2016 年一口氣推出了 13 款不同的聖誕節限量紙杯。當然,它們全部都回歸了紅底加上聖誕特色的設計。

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值得一提的是,這一次的限量款,並不是出自星巴克自己的設計,而是從 1200 名民間設計師的作品中挑選出來的優勝者。星巴克全球首席行銷長 Sharon Rothstein 表示:我們希望今年的聖誕紅杯設計,可以表達出一種共同分享假日美好氣氛的精神。

不過,回歸了聖誕紅杯設計的星巴克並沒有打算止步於此,時任 CEO 的霍華德‧舒爾茨特別強調「要變得更加特別」。因此在 2016 年的總統大選前,星巴克就曾應景地推出了一款綠色的限量紙杯,上面繪滿了不同的種族和人群,象徵著「團結」。

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這樣緊跟時代、喜歡玩點花樣的星巴克,讓即使不那麼喜歡喝咖啡的人,也願意在這個時候走進店裡買上一杯飲料——還不都是因為這些好看的限量版紙杯。

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資料顯示,每到聖誕假日季,星巴克的銷售數字都會格外好看。雖然不能把成績完全歸功於聖誕限量紙杯,但它對銷量的提振作用絕對不可小視。

  • 本文授權轉載自:ifanr

 

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