萬物皆可開箱,這是屬於3C宅的小電影時代

「開箱評測」原本是屬於3C愛好者的特有文化。早在 2005 年 YouTube 誕生之前,這種「儀式」就已經流行起來了。3C愛好者往往會在曬出自己買到的電子產品,有時是三四十張照片配合文字敘述,有時則是一段 10 分鐘難掩激動的影片。他們希望能記錄開箱一刻的興奮,或是分享自己的上手使用體驗,討論其中讓人驚喜和不足的部分。一切都為了熱愛。

2006 年,Google Trends 正式收錄「開箱(unboxing)」一詞

當年《華爾街日報》的一篇報導描述稱,人們對開箱評測影片充滿狂熱。以索尼 PlayStation 3 為例,其中一個平凡無奇的開箱影片在一個月內點擊量超過 7 萬。與此同時,在 YouTube、部落格和科技網站受到關注的,還有 Palm Treo 680 手機、微軟 Zune 音樂播放器和任天堂 Wii 遊戲機等產品的開箱。

萬物皆可開箱,這是網路時代的小黃片

不少報導對這種儀式背後的意義進行了解讀和剖析。Unboxing.com 的首席執行長 Andru Edwards 將開箱評測影片稱為 「極客色情片(geek porn)」。他認為,拆開產品包裝時的興奮和期待,就跟脫衣舞孃在你面前撩人而妖嬈地寬衣解帶差不多。

賈伯斯和蘋果前首席設計師 Jony Ive 都對開箱一刻的體驗懷有執念。據稱,蘋果內部有一個秘密的包裝設計室,細緻到箭頭方向、顏色深淺和膠帶寬度,在最終發售之前,每一款產品的包裝都得先經過數百次的設計。

Jony Ive表示:Steve 跟我在產品包裝上花了很多時間……我喜歡開箱的過程。你設計了一個讓產品變得特別的開箱儀式。包裝可以是劇場,它能創造出故事來。

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更廣泛的觀點認為,這是一種對物慾的補償作用。你可能渴望擁有一些自己買不起(或暫時還沒能買到)的東西,開箱評測影片能暫時滿足一下胃口。而研究神經行銷的專家 Martin Lindstrom 指出,人體大腦有一種「鏡像神經元」反應(英語:mirror neuron,是指動物在執行某個行為以及觀察其他個體執行同一行為時都發放衝動的神經元),看別人進行開箱評測的時候,我們會產生身在其中的參與感,也會被對方的情緒所感染。

「真實」也被認為是開箱評測影片的另一面價值。不管是新款 iPhone、iPad 還是 Xbox 和 PlayStation,官方鋪天蓋地的廣告往往比產品來得更快。跟廣告相比,開箱評測 YouTuber 更直觀,而去掉了 PS 和濾鏡就像是榨乾了廣告中的水分,讓產品的真實狀態得以呈現在鏡頭前。

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沒人能說清開箱評測影片的「魔力」是怎麼蔓延開來的。但 Google 資料顯示,到 2014 年,YouTube 上已經有超過 2000 萬個開箱評測影片,從手機硬體到口紅試色、零食試吃、遊戲試玩,甚至限量版球鞋和迪士尼新款玩具上手都能找到。觀看次數超過 10 億。

當年那種鏡頭前一言不發、默默開箱三分鐘的做法已經被淘汰了,開箱評測 YouTuber 變成了一種需要絞盡腦汁吸引注意力的職業。

觀眾已經不滿足於新款產品的 360 度無死角出鏡,他們還期待能得到專業充足的資訊量,甚至開始要求影片具有娛樂性、觀賞性和刺激性。

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打個比方。這年頭,一款手機如果沒有經歷過上山下海、高溫嚴寒、刻意摔落、拍星星拍月亮或是技術性拆解,它的「機」生都不能算是完整。

而一些YouTuber為博眼球拼獵奇,甚至從暗網找來毛骨悚然的神秘包裹直拍開箱……

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萬物皆可開箱評測,這已經不再是當年的技術宅小眾愛好了。

 

一年能賺 2000 萬美元?

當開箱評測影片進入主流視野,它很快被品牌捕捉為內容行銷的有效方式。但十幾年前在部落格上樂呵呵曬數位產品的技術宅不一定能想到,在今天,這類職業的收入如此可觀。

《富比士》雜誌資料顯示,去年最賺錢的前十位 YouTuber 中,榜首是一個做玩具評測的 7 歲小朋友。他的頻道 Ryan ToysReview 在 2018 年預計 2200 萬美元。

而據 SocialBlade 網站估算,兩個排名靠前的科技評測頻道 Unbox Therapy 和 Marques Brownlee(MKBHD),年收入分別能達到二三百萬美元。

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然而這些天文數字,很可能只是他們收入的一部分。

開箱評測 YouTuber 的收入組成跟大多數網紅相似,一部分來自平台抽成,另一部分則來自品牌的商業合作。YouTube 的計算機制比較複雜,有 YouTuber 曾經透露稱,大概每 1000 次的播放量能賺到 2-4 美元。

而在商業合作方面,如果 YouTube 頻道的粉絲過百萬,每次合作的費用有望超過 10 萬美元。國內也是類似的操作。

品牌的傾注背後當然有資料支撐。2014 年 Google 的一項調查顯示,在作出購買決策之前,62% 日常有觀看開箱評測影片習慣的消費者,會先到網上去翻看相關的影片。

而 2015 年英國的一項調查發現,大部分受訪者都會購買評測 YouTuber 稱「值得買」的產品,其中超過 42% 甚至將 YouTube 視作最值得信賴的產品評價來源。

不只是嘗鮮、止渴和物慾的補償作用,開箱評測影片還在購物決策中起到了實際指導作用。品牌看中的正是這種商業價值和潛力。

LOL Surpise! 是一款類似驚喜盒的玩具,2016 年發售的時候,玩具公司 MGA 選擇側重 YouTube 開箱評測行銷,結果 5 個月內賣出超過 250 萬個,一度售罄。首席執行長 Isaac Larian 感慨稱,「我從事玩具行業已經 37 年了。曾經有一段時間只要把玩具放在電視上打廣告就能賣出,那種日子結束了。」

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要再細說下來,最有價值的,其實是開箱評測 YouTuber 跟粉絲長時間培養出來的社群關係。不管是來自人設的討喜還是內容的黏性,這都遠比品牌在雜誌和電視上打廣告要來得親密。

據 Vox 報導,72% 的大品牌稱他們相當大一部分的行銷預算都會用在網紅身上,就是因為相信這種「親密關係」可以更有效觸達潛在消費者。

事實上,索尼、三星和任天堂等品牌都試水推出過官方開箱影片,甚至用作廣告創意。但資訊再怎麼豐富、拍攝再怎麼專業,都很難達到 YouTuber 跟粉絲之間的那種信任和情感共鳴。

有行銷專家就曾經建議,與其模仿,倒不如給 YouTuber 們必要的支援,讓開箱評測維持它民間、古怪而真實的模樣。

 

回到故事開頭大家都會疑惑的問題:到底什麼才是好的評測影片?

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有人曾對「YouTube 科技頻道一哥」Unbox Therapy 的成功原因進行分析,認為他的開箱評測影片為觀眾提供了娛樂有趣、實用資訊和畫面製作品質高這三種價值。

從 2010 年創立至今,這位大鬍子朋友累積了 1438 萬 YouTube 粉絲,他曾經在影片中徒手掰彎 iPhone 6 Plus,開箱時的真實反應和評測時的耿直都讓人印象深刻。

分析認為,Unbox Therapy 最難能可貴的是「變」與「不變」。據 Lewis Hilsenteger 接受採訪時候提及,當發現這份愛好有變成全職工作的潛質,他開始提高影片的製作品質,然後對內容進行擴充,以及建立鮮明的人設。

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以三星 Galaxy Fold 折疊螢幕手機為例,如果放在 8 年前,Unbox Therapy 可能只會拍攝一段三四分鐘的開箱展示影片。

而過去一個多月,這個頻道圍繞它前後拍攝了 10 個影片,包括有開箱現場、打遊戲、跟市面上幾款旗艦手機作對比、談論折疊螢幕手機的未來,以及 1000 次不溫柔摺疊實驗等場景……內容架構清晰有脈絡,就像是一組可以滿足粉絲胃口的系列報導。

而 Unbox Therapy 的「不變」在於,過去 8 年時間裡一直堅持「Where products get naked」這句口號,也堅持說真話,不推薦自己覺得不好用的產品。這或許就能帶來一些參考意義。

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但這個問題終究沒有標準答案。

觀眾在變,產品在變,傳播環境也在變。有人喜歡熱鬧聒噪,也有人喜歡聽思維嚴謹的參數分析,有感性派就有冷靜派,只有順應變化找到自己的風格、定位和優勢,才有可能撐到下一個影片豐收期。

唯一可以肯定的是,沒有人會喜歡糟糕透頂的內容。

這是所有開箱評測 YouTuber 都要面臨的問題:內容創作跟商業推廣之間一旦嚴重失衡,你的內容就會變相淪為官方廣告。開箱評測本身的一些特質,不管是真實還是補償作用,都將失去意義。

  • 本文授權轉載自:ifanr

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