莫博士:庫克領導的蘋果雖然不算是牙膏廠,但十年來最輝煌的產品還是iPhone

莫博士:庫克領導的蘋果雖然不算是牙膏廠,但十年來最輝煌的產品還是iPhone

最近庫克回應了關於「蘋果的產品已經沒有創新」、「蘋果也變成牙膏廠」等等的說法,他顯然不以為然。在短短六天之內,他在不同的場合兩度針對「iPhone等蘋果產品擠牙膏無創新」公開回應。表示蘋果生產線從未如此強勁。同時在軟體服務上,他們還發佈了Apple TV+、Apple Arcade等新服務,這些都是不容忽略的事實。不過,科技評論界的教父級大師莫博士也發表了他的看法,與庫克又略有不同。

單看財務表現,蘋果做得不錯,但是蘋果也犯了不少錯,這幾年蘋果的業務有了很大變化。

莫博士(Walt Mossberg)最近在專欄文章中指出,庫克領導蘋果走過輝煌的10年,在這裡10年裡蘋果取得很多成功,但沒有一件產品可以與iPhone媲美。

莫博士:庫克領導的蘋果雖然不算是牙膏廠,但十年來最輝煌的產品還是iPhone

他分析,在過去10年裡,蘋果增長迅猛。2019年財年蘋果的營收是2009年的6倍。蘋果新總部比五角大樓還要大。蘋果旗下有5大業務,每項業務單獨出來變成獨立企業,也都可以躋身《財富》500強。從這點來看,蘋果似乎是成功的。

但是,蘋果並不該是一間只以賺錢來衡量的公司。那麼,產品呢?文化呢?

從1998年開始,賈伯斯推出一系列重大硬體產品,2010年1月iPad是他的最後一款重要產品。iPad上市之後銷量沖上雲霄。1年之後,賈伯斯請了病假。2011年8月24日,賈伯斯辭去CEO職位,6個月之後離開人世,將蘋果留給庫克打理。庫克是賈伯斯親手挑選的接班人。

庫克深知蘋果的裡裡外外,但他不是產品高手,賈伯斯與蘋果設計天才Jony Ive關係良好,庫克卻沒有這樣的一層關係。所以庫克將許多硬體、軟體決定權交給Jony Ive。

庫克領導的蘋果要拿出漂亮的高價創新產品,這樣才能讓蘋果維持增長,保持高利潤,讓擁有忠誠使用者的生態系統不斷擴張,這是一種壓力。

當時,有很多人猜測,蘋果將會「重新發明」電視。沒錯,電視體驗很糟糕,但要創新並不容易,賈伯斯曾經告訴傳記作者沃爾特‧艾薩克森(Walter Isaacson),說他已經破解難題。在將近一年的時間裡,庫克不斷暗示蘋果將會在電視上有一番作為,可惜,在計畫還沒有明確之前庫克便撤退了。

回看過去10年蘋果最值得記住的產品,首先想起的還是賈伯斯時代的產品,比如2010年推出的MacBook Air和iPhone 4。

 

庫克時代的兩大重要產品

在庫克的領導下,蘋果第一款真正有份量的新產品應該是Apple Watch,2015年推出。但是直到2017年推出第三代Apple Watch,蘋果才找到正確的硬體、軟體、功能,從本質上講相當於重啟。

莫博士:庫克領導的蘋果雖然不算是牙膏廠,但十年來最輝煌的產品還是iPhone

除此之外還有另一款產品也比較重要,它就是AirPods,2016年推出,現在很流行。

到底蘋果賣了多少手錶和AirPods,它沒有公佈數字,不過大家都認為在各自領域它們都是統治者;那些爭相模仿的對手很羨慕。

The Verge曾經評出「十年百大產品」,上述兩款產品進入前10位。實際上,蘋果不只拿下第1位,而且有4款產品進入前10強,也是唯一一家有多款產品進入前10強的公司。

儘管如此,這些硬體沒有一款像賈伯斯的得意之作那樣成功。即使是iPad,雖然銷量相比高峰時已經下降很多,但在2019財年,iPad創造的營收仍然和整個「穿戴、家庭、附件」業務一樣多,該業務包括Apple Watch和AirPods。

這不完全是庫克的錯。整個行業都進入低迷時期,在這10年裡,沒有哪家公司創造出像iPhone一樣成功的消費產品。最成功的可能是亞馬遜Echo智慧音箱、Alexa語音助手,但從銷售額、影響力看,它們根本無法相提並論,至少目前還做不到。

 

庫克領導的蘋果,產品設計失去了平衡

多年來,Macintosh被蘋果折騰得奄奄一息,這點庫克倒是應該承擔部分責任。在長達5年的時間裡,蘋果一直忽視MacBook Air。Mac Pro針對專業音樂、圖形、影片製作者,最開始這產品也被忽視,2013年重新重視起來,但在新品中蘋果還是犯了錯,將形式放在功能之上,惹怒了粉絲。

有些內部人士認為,庫克賦予Jony Ive設計團隊太多的權力,在賈伯斯時代,設計師和工程師可以取得平衡,到了庫克手中平衡被打破,至少在年初Jony Ive離開之前存在這樣的問題。

在庫克的領導下,蘋果形成「設計至上」文化,當庫克推出MacBook Pro時,我們看到這種文化再次作惡,新筆記本很薄,鍵盤醜陋,配備USB-C接口,如果想好好使用,需要搭配醜陋的轉接器。最終蘋果還是醒悟了,最近又推出一款新MacBook Pro,鍵盤改進,另外蘋果還推出一款不錯的Mac Pro。

在這10年裡,有一件事是庫克做得比較好的:他繼續培育iPhone。在這段時間內,全球智慧手機銷量先是停止增長,然後下滑。最大的調整出現在2014年,就在手機銷量下滑之前,蘋果推出兩款iPhone 6機型,這兩款手機裝備大螢幕,其實在此之前大螢幕已經在Android手機上流行。iPhone 6推出之後銷量飛速上升,自此之後,每年都有大螢幕iPhone可以選擇。

儘管做了努力,iPhone銷量還是下降了,怎麼辦?蘋果決定抬高價格,以後不再披露銷量數據,只告訴大家營收是多少。

傳聞說蘋果正在開發AR眼鏡和自動駕駛汽車,但庫克的最大的嘗試在於創造營收的服務,而不是設備。蘋果已經推出許多服務,比如蘋果音樂、Apple Pay、Apple News Plus、信用卡、Arcade,最近還推出Apple TV Plus。蘋果進入的領域是賈伯斯時代想都想不到的,現在有人認為它們是支撐蘋果生態系統的關鍵,但大多業務都還是賭博。

蘋果高度重視隱私,希望能與那些遭受批評的科技公司(比如Facebook、Google)區別開來。賈伯斯是隱私鷹派人物,到了庫克手下,不論是政策還是措辭,隱私的地位都有提升,庫克甚至說隱私是「人權」。2016年,FBI要求蘋果打開恐怖襲擊案嫌犯的手機,蘋果斷然拒絕,後來雙方對簿公堂,庫克還出了庭。

多年來,蘋果一直是最重要的消費科技硬體公司,也是整個行業和社會的主要力量。現在的蘋果很大很富有,但它能成為大家都喜歡的音樂提供商、電視網路、新聞服務提供商嗎?現在還不清楚。它能再推出一款改變世界的新設備嗎?也還不清楚。

 

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