同期推出的蘋果 Apple TV + 聲勢為什麼比Disney+ 少這麼多?坐擁最大手機用戶會員不見得是萬靈丹

同期推出的蘋果 Apple TV + 聲勢為什麼比Disney+ 少這麼多?坐擁最大手機用戶會員不見得是萬靈丹

Apple TV+最近的處境很尷尬,緣於符合免費贈送一年串流媒體服務的使用者,註冊率不到10%。華爾街正在慶祝蘋果公司股價沒有受到中國新冠狀病毒肺炎影響下跌,該股週一上漲0.9%至312.36美元。但這並不意味著蘋果在各方面領先,其中萬眾期待的串流媒體業務就拉了後腿。

隨著 Netflix 公司在影片串流媒體裡依然一騎絕塵,迪士尼的 Disney+也以首日訂閱數突破1000萬的好成績逼近對手,Apple TV+的表現似乎平淡很多。蘋果擁有全球最多手機用戶的先天優勢,再加上初期的免費政策,但到現在來說,你可以聽見很多人在討論Disney+推出的「曼德洛人」中的尤達寶寶、未來要推出的漫威系列劇集,但是Apple TV+到底推出過什麼內容、未來有什麼可以期待的影集?恐怕能說出來的人要少很多。

為什麼 Apple TV +無法在 Netflix 的市場主導地位中發揮太大作用,以及為什麼它無法像Disney +推出時那樣大肆宣傳?

Apple TV +失敗的3個原因

 

低調應對免費政策

Apple TV+是蘋果公司推出的一項串流媒體 OTT 服務影片點播訂閱服務,在2019年3月25日的蘋果產品發佈會上首次亮相,並於2019年11月1日正式推出。

根據蘋果的說法:「從 11 月 1 日開始,全球使用者可以透過 iPhone、iPad、Apple TV、Mac 欣賞到 Apple TV+ 上眾多啟迪心靈的原創作品,以及由來自不同階層、充滿感染力的人物角色演繹的生動故事。」

宣佈推出串流媒體服務時,庫克團隊宣佈了清晰的串流媒體策略。即:

  • Apple TV頻道將於5月份推出軟體更新;
  • Apple 將把電視應用APP帶到電視機上,三星,LG,索尼,Vizio,Roku 和亞馬遜等設備;
  • Apple 宣佈原創內容的電視+服務。

就在前兩天,AppleTV+同時完成了 HBO 與 LG 的打通。但相比於幾乎同一時間在全球上線的 Disney+而言,蘋果的行銷聲勢顯然弱了很多,顯得異常低調。

而 Apple TV+的訂閱價格為每月 4.99 美元,比 Netflix 、Hulu 等競爭對手的價格更低,在2019年購買了新款 iPhone 的使用者甚至可以免費獲得一年的 Apple TV+ 服務。

不過需要注意的是,蘋果官方表示這是限時福利,並且需要在新設備啟動後 3 個月內兌換。如果你是在 9 月 10 日至 11 月 1 日之間購買新設備,那麼 3 個月的期限從 11 月 1 日起開始計算。

蘋果公司最近並沒有直接提供有關其流影片服務進度的財務細節。但據華爾街分析師計算,發現符合12個月免費 Apple TV +使用者中,其中卻只有不到10%的使用者註冊了。

 

為什麼這麼少?

首先,讓我們看一下分析師是如何測算的這個結果。分析師指出,根據公認的會計原則,蘋果必須將其註冊使用者為這些設備支付的部分價格重新分配給到串流媒體服務業務上。也就是說這些串流媒體服務的價格是從購買硬體的消費中分攤的。假設給定12個月的免費試用期,每個訂閱的分配額為50美元,這是 Apple TV +的年度費用,分佈在四個季度中。

然而在財報會裡蘋果高層對外釋放的數據裡,串流媒體業務對蘋果服務業務上一季度實現16.9%的收入增長貢獻不到一半,這表明分配的資金不到6000萬美元。在6000萬美元的收入中,每個新訂閱所佔的費用為5-6美元,帳戶總數可能少於1000萬。同時比對新設備的售賣數,這個比例僅佔10%。

Apple TV +失敗的3個原因

為什麼這麼少的註冊率?

一個可能是蘋果在行銷推廣 Apple TV +上效果不佳。有部分媒體認為蘋果將串流媒體廣告過多的放在戶外,而不是使用者手上的蘋果硬體產品上,因而轉化效率低下。

另一種可能是,蘋果公司在推出這項服務時故意放慢了速度,部分是為了緩解升級所帶來的負面會計影響。畢竟免費服務採用率越高,這意味著有資格獲得免費試用的各種設備的收入確認會越少。

一位分析師認為:「蘋果公司可能故意放慢了其 TV +的促銷活動,以使得最集中的促銷活動到第一季度財報公開之後再開始,屆時對 GAAP 利潤的負面影響將變小。」

但請注意,新使用者有3個月的時間啟動免費試用版,此後優惠到期。該服務於11月1日啟動,意味著,截止2月1日,首批合格的設備購買者已失去了其一年免費的資格。

Apple TV +失敗的3個原因

第三種可能是,消費者對該串流媒體服務並不那麼感興趣,因為 Apple TV+僅在最初的內容提供方面限制,並沒有其他功能性吸引力,因此並沒有引起更多使用者的注意。此外,Apple TV + 僅推出9部新節目和新電影,直到現在所有內容只有13部。這不同於迪士尼+有著百年內容積累,在內容 IP 和儲備上有著更為強大的吸引力,因而可以一天內就吸引了1000萬訂閱者,它僅提供7天的免費試用期(Netflix 為30天)。

所有這些都說明了這一點,隨著 Apple 改進促銷活動以及分配給免費試用的產品銷售收入的增加,TV +的增長貢獻將在未來幾個季度加速。分析師補充,到第四季度末,Apple TV +可以將服務收入的增長提高2.5至3.5個百分點,使產品銷售收入的增長受到0.3至0.6個百分點的拖累。

 

Apple TV +失敗的3個原因

1、免費的策略未必是好主意

據外媒報導,在 Apple TV+發佈後的最初幾週內,其行銷的廣告其實並不少。但大量推崇免費試用的廣告讓消費者傾向於認為免費提供的商品比他們所購買的商品價值低。 

多年來,Amazon.com 已向其受歡迎的忠誠度購物平台成員提供其 Prime Video 產品,甚至 Amazon Prime 客戶在 Netflix 上串流媒體內容花費的時間也比他們可以購買的要多得多,他們透過亞馬遜免費。感知即一切,無論您是接受 Apple 的12個月免費試用還是作為付費使用者每月僅支付4.99美元,都可能會對所購買內容的價值進行低估。

 

2.內容太少

Netflix 八年前與 Lilyhammer 一起首次嘗試原創節目,但是直到《紙牌屋》,Netflix 才贏得勝利,Hulu 的《使女的故事》(The Handmaid's Tale)也交了滿意的答卷,迪士尼的曼達洛人(Mandalorian)也在串流媒體上線後脫穎而出,但 TV+推出三個月後卻沒有什麼聲音。

培養觀眾需要時間。蘋果多年來雖然透過 iTunes 出售和租借數位影片,可能因此認為它掌握了觀眾的準確需求,但事實是內容創作與大數據、科技水準很可能不成正相關關係,但與時間成正相關。

正如在 Apple TV +推出後不久,《晨間直播秀》(Morning Show)和《看》(See)這兩部劇集,按照流量及評論數等表現雖被列為電視劇熱門Top20,但卻是前20名中收視率最低的劇集。 

Apple TV +失敗的3個原因

3.產品體驗太「蘋果」

Apple TV +的頁面缺少像Netflix ,Hulu 和 Prime Video 等競爭對手一樣清晰的內容目錄,這是很多使用者吐槽的一點。

熟悉 iOS 的使用者,對只有暫停、播放和前後 15 秒的工具欄並不陌生,這次它被照搬到了TV+上。

對早已熟悉了「雙擊暫停,左滑調音量,右滑調亮度」操作的使用者來說,則覺得這個設計連拖進度條都費勁,此外它還沒有自動播放下一集和截圖功能。

這些產品缺陷帶有很強的蘋果自身風格,但是優點也是明顯的。比如:蘋果裝置的4K效果、杜比音效以及幾十種語種的覆蓋還是收穫了很多粉絲好感。

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