忘記性價比,變貴的小米想不顧一切拚高階市場?小米還需先回答這5個問題

忘記性價比,變貴的小米想不顧一切拚高階市場?小米還需先回答這5個問題

雷軍前兩天在微博上表示,小米品牌手機已放下對價格的限制,不惜一切追求極致體驗,全力以赴衝擊高階市場。只不過,由於過去多年來,「性價比」這幾個字,已和小米手機牢牢捆綁在一起密不可分,在小米不顧一切衝擊高階市場中,雷軍恐怕還必須解決這5個問題。

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小米手機為何要衝擊高階市場,媒體解讀的已夠多,無論是提升品牌影響力、競爭對手壓力、高溢價高收益、股價資本市場、更高利潤、連接智慧家居生態等等,都是小米必須這麼做的理由。

只不過,由於過去多年來,「性價比」這幾個字,已和小米手機牢牢捆綁在一起密不可分,因此儘管雖然雷軍表示「性價比和高階」 並不衝突,但顯然,事實並非如此——在小米不顧一切衝擊高階市場中,雷軍恐怕還必須解決這5個問題。

01

如何改變大眾對小米的固有印象?

無數事實證明,當涉及到事關自己利益、錢包的時候,千萬別有幻想,會有太多人能改變對你心中的固有印象——對一個企業、一個品牌來說,這更是難上加難。

不管這些年來,小米手機給人們留下了多少印象,狂熱米粉、MIUI、Internet 行銷、全螢幕……但最讓所有人印象深刻,只有一個詞:性價比。

這個固有印象,事實上正是雷軍灌輸給消費者的。在過去幾年的多次發佈會上,雷軍都會這樣說:「我連夜說服高管,把小米價格壓了下來……」以至於,這甚至成為媒體記者在採訪雷軍時,一個反覆提及的問題。

「為發燒而生」的口號也加固了這一印象。這讓幾乎所有消費者和媒體評測者都認為,從小米手機、到小米電視,甚至小米路由器,都代表了各領域產品的極致:配置是業界頂尖的,價格在業內卻是最低的。

所以,小米多年來穩坐「性價比之王」寶座。回頭看去,這個定位曾讓小米迅速崛起,也成了如今品牌走向高階的桎梏。

這是雷軍必須給所有消費者解釋的問題——雖然性價比和高階,表面上並不衝突,但要講好這個故事,實際上並不容易。

在電商行業,名創優品、網易嚴選、小米有品、必要商城等等,它們也曾試圖以「高階低價」或者「優質低價」噱頭快速圈粉消費者,但最終都未能講好這個故事。

小米想不顧一切高階? 雷軍還需回答這5個問題

02

小米手機品質能撐起高階嗎?

很多人心中一直有個疑惑:什麼是高階?它有什麼定義?決定它是高階的,是價格,還是產品品質?什麼又是高階性價比?

每家廠商講的故事不同,相信大家認同的一點是:高階,首先對應的是產品品質,然後是售價。比如為解決物美價廉問題誕生的無印良品,它的目標從一開始就是:產品與大牌品質相同,但價格便宜30%。

小米堪稱無印良品的中國門 徒。但相比無印良品,它衝擊高階為何被如此多的人質疑呢?

除了小米反覆宣傳「性價比」原因,還有一個致命因素:相比無印良品,小米的產品,很難說得上有什麼產品特色。

眾所周知,小米手機最喜歡講的故事,就是配置。但手機並不僅僅是堆料那麼簡單,研發、做工、細節、技術創新,都要兼顧。

這方面,綜合起來小米就差了點意思,他可以有的硬體,其他手機廠商都能做到,但其他高階手機品牌在這個領域有的,或者這個領域競爭力最強的,比如蘋果的A系列 CPU 和 IOS 系統、三星的完整產業鏈和演算法優化能力,甚至華為的麒麟晶片,這些都是小米沒有的。

小米的技術創新,一直被業界所詬病。

根據小米官方消息,在剛剛過去的2019年,小米收入超過2000億,研發投入75億。

但這些研發資金投入,實際上都集中在一些「軟技術」上,缺少「硬技術」方面的創新,仍然只是供應鏈整合方案,難以給使用者和業界,真正眼前一亮的獨特產品。

有知乎網友甚至表示,作為小米首款衝擊高階產品的小米10,在外觀設計和配色方面,仍然是用著上代 CC9pro 的模具,外形、配色、設計上都沒有令人眼前一亮。而且,雖然小米10才剛剛發佈,但市場卻已反映存在"葫蘆螢幕"的問題。

對於雷軍和小米而言,想要真正衝擊高階市場,如何做出一款讓消費者感到「獨特、新穎、不一樣」的產品,是一個巨大考驗。

小米想不顧一切高階? 雷軍還需回答這5個問題

03

能否成功打入商用市場?

眾所周知,商務手機因其固定群體的需求,雖不面向主流卻依舊能從容生存——使用者對手機價格並不敏感,更多考慮的是手機整體設計,性能均衡沒有短板。因此這是一個利潤率超高的市場。

而且,由於消費的升級,這個商務市場重要性,對手機廠商來說也越來越大,只不過,商務市場一直是蘋果、三星的天下(再加上幾年前的黑莓、諾基亞)。由於安卓系統的開源性等問題,國產手機除了華為,一直在商務市場難有建樹。比如 OPPO 和 vivo,曾試圖在2018年進入這個市場,最終失敗。

以發燒友起家、主打性價比的小米手機,更是歷來與商務人士絕緣。不過,小米其實一直都對利潤率較高的商務市場很感興趣。早在2015年5月,小米發佈的小米 Note 頂配版(售價3299元)就試圖進攻商務人群,卻意外地由於驍龍810鎩羽而歸。

2016年10月,小米推出了小米 Note 2並簽下著名影星梁朝偉,再次試水商務市場,最後又沒能成功。2018年打著「商務旗艦」稱號的 MIX3,實際上也只是一個幌子。

小米未能打入這個利潤超高的市場,仍然還是上面的問題,沒有特色,這對商務市場來說更為重要。華為進軍商務市場是靠 Mate 系列成功的,其價格難說性價比,核心痛點不過是續航、大螢幕,仍舊可以說是國產手機當中最成功的商務手機。

此外,面子或者說身份標識,仍然是商務人士看重的一點。目前,國內外也只有蘋果、三星、蘋果能在品牌效應方面實現這一點,比如華為 Mate 10保時捷版,僅憑保時捷設計的標籤,就有很多人去搶購 Mate 10,這就是品牌效應。

小米想不顧一切衝擊高階,那麼商務市場就不能被忽視。如何征服這個讓自己折戟沉沙幾次的市場,對雷軍來說還需考慮更多。

小米想不顧一切高階? 雷軍還需回答這5個問題

04

小米10銷量能代表站穩高階嗎?

根據小米某高官對外的暗示數據,小米10系列2月份為49萬台。這被一些人士解讀為,小米高階市場已成。

這個數據難以判斷真假。

即便它為真,也難以說明,小米就站穩了高階市場——2018年5月22日,一加6上市當天,宣稱開售後僅50秒全網銷售額就破億,12分鐘全網銷量突破十萬台。但一加是否借此站穩了中高階手機市場呢?

小米也是如此。實際上,因為小米這些年來創造的網路熱度,首銷幾乎都能超過這個數據,和站位高階市場沒有什麼關係。不僅是小米,對於其他以 Internet 粉絲經濟為主的手機品牌,首銷時通常都有不錯的數據。

問題是,這個銷量裡面,有多少是早期階段的目標使用者(忠實米粉),有多少是抱著試一試心態嘗鮮的使用者?

實際上,新增「非米粉」有多少,佔比有多少,才是小米能否已吸引大眾消費者,更好走下去的關鍵——畢竟,多年來被性價比培養了固定思維的米粉,可以養活小米,但難讓小米站穩高階。

而且,羅馬不是一天建成的,高階品牌也不是一款產品就可以塑造的。對於小米而言,要逐步在普通人心目中樹立起品牌的高階形象,這甚至會是一個歷時數年的過程,需要小米在接下來的米11、米12、Mix 4, Mix 5……一系列的機子,去不斷創新和持續成長,才能實現量價齊升的良性循環。

另外,有知乎網友還提了一個很重要的點:實際銷售價格,不是直線下崩。比如蘋果多代手機價格的堅挺有目共睹,而華為P30上市儘管已十個月,但在電商平台銷售價格仍然超過3688元。

保值率一向是衡量高階品牌的一個標準。這就如同汽車市場,人們很難想像,奧迪、寶馬、賓士售價如果直線下降,人們還會認為它有多高階。

05

銷量腰斬下,如何解決出貨量和高階的平衡?

疫情之下,手機行業也受到了嚴重衝擊。

3月10日,最新發佈的數據顯示,2月國內手機出貨量大幅下滑56%,部分手機廠商也下調了今年的出貨預期。比如華為,就預計今年其智慧型手機年出貨量將下降20%左右, 這是近10年以來華為手機出貨量首次下降。

對於小米來說,雖然紅米已經分開獨立運營,但在小米手機出貨量構成中,覆蓋中低階市場始終扮演著重要角色,盧偉冰此前也稱「小米品牌全力樹高階,其他品牌交給紅米」,但面對目前難以樂觀的大環境,此前保證出貨量的紅米,又有何變化?小米又如何在出貨量和高階化之間,尋找到平衡?

大環境的困難,所有企業都是一樣的面對,搶先一步的小米,這可能是一個佈局5G、衝擊高階市場的很好機會。

但局勢也很明顯,雖然小米10搶先一步,但隨著 Mate Xs、OPPO Find X2、還有已經開始傳聞預訂檔期的新一代華為P系列旗艦等競品的上市,在專利、生態、通路等方面,並不佔據多少優勢的小米,在高階市場的競爭力最早也要2020年底才能見一定分曉。

如果豪賭失敗,雷軍又用什麼,去挽回曾經支持、追隨自己多年的,那些年輕人群體的心?

不管如何,我們仍然希望,雷軍的高階夢能最終成功實現——畢竟,對國產手機、中國科技企業而言,這都是一件值得祝賀的事情。

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