使用者瘋狂共享付費帳號,為什麼Netflix反而覺得賺了?

對於很多人來說,跟朋友或者家人共享自己的付費訂閱帳號,可能是一件非常自然的事情,然而,這種行為對於包括 Netflix 在內的數位媒體公司而言似乎並不公平。調查顯示,大約 10% 的 Netflix 使用者會跟別人共享帳號密碼,每月給平台造成 1.35 億美元的損失。這個數字相當驚人——如果 Netflix 有辦法讓 1500 萬「搭便車」的人都乖乖掏出錢包,足以達成半年的付費使用者成長目標。

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但神奇的是,Netflix 表現得雲淡風輕,甚至在推特上調侃密碼共享「是讓大家免費用 Netflix 的唯一方法」,別的辦法都不做不到。

 使用者瘋狂共享付費帳號,這些媒體反而覺得賺了

調侃歸調侃,實際上,這家全球串流媒體巨頭面對密碼共享行為的態度,相當值得其他媒體借鑑,為什麼呢? 

佔便宜者也是潛在客戶?

在共享帳號密碼這件事情上,年輕人是當仁不讓的主力軍。

媒體研究公司馬吉德(Magid)的調查發現,千禧一代(一般指 1980 年代和 1990 年代出生的人)使用者最喜歡佔 Netflix 的「便宜」,其中 35% 的人會和別人共享 Netflix 的帳戶密碼;而 X 世代(指 1976 年到 1980 年出生的人)中這一比例為 19%;嬰兒潮一代(Baby Boomers,此處指 1946 到 1964 年之間出生的人)使用者中的比例只有 13%。

 使用者瘋狂共享付費帳號,這些媒體反而覺得賺了

不過,先別急著譴責年輕人——某種意義上來說,他們的這種行為也不是什麼壞事,畢竟年輕一代是媒體最關注、最想接觸的受眾群體。正如路透社近期的一項調查所指出的,新聞消費者最開始訂閱的,往往是那些他們成長環境中熟悉的媒體品牌。

所以,哪怕年輕一代只是在借用父母的帳號來訪問網站,他們仍有巨大的潛在價值。當這一代使用者長大成為主力軍後,很可能會和平台建立成熟的付費訂閱關係。 

限制或放開,這是一個問題

Digiday 的一項調查發現,對於訂閱者共享密碼的行為,76% 的媒體沒有採取特別的阻止措施。

最簡單的原因比如,使用者總希望自己無論在哪裡、透過什麼設備,都能訪問到訂閱內容。一刀切地限制最大設備數或者登錄地理位置,可能會讓客服部門的電話被打爆。

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但對此放任不管也會帶來麻煩,因為這會使媒體的個性化推薦功能受到限制。

於是,早在 2013 年時,Netflix 就推出了「多使用者檔案」(multiple user profiles)功能,允許不同使用者在登錄同一帳號時分別建立自己的獨立檔案,進而享受專屬個性化推薦。有趣的是,這個功能成長了使用者對個性化推薦的接受度和需求,甚至成為了 Netflix 最吸引人的特點之一。

路透社的報告指出,半數以上接受調查的媒體高管表示,今年將在個性化和自動推薦上重點發力,精確的使用者畫像因此變得越來越重要。 

如何優雅地介入灰色地帶?

考慮到以上種種,對於媒體來說,與其想方設法地阻止使用者共享帳號,倒不如試著將這種行為「變現」。就像 Netflix 允許使用者升級帳號後登錄更多設備那樣,媒體也可以考慮,允許訂閱使用者多掏一點錢,在一定範圍裡共享他們的帳號。

但是問題來了:共享的範圍應該有多大?是僅限家庭成員之間,還是可以擴展到更廣的範圍呢?

其實,大部分媒體的訂閱政策都留有一定的迴旋餘地。最近,在國際新聞媒體協會(INMA)舉辦的「訂閱研討會」上,來自《紐約時報》的團隊分享了他們的經驗:《紐約時報》推出的一些訂閱模式允許帳號增加一到兩名「額外使用者」,這些額外使用者可以用自己的電子郵件和密碼登錄。

這一招非常高明,因為一旦使用者打算取消訂閱,還得跟搭便車的家人或者朋友解釋一番——這就在無形中提升了使用者的留存率。

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《世界報》(Le Monde)也鼓勵訂閱者以授權的形式共享帳號,並對第二個帳號提供五折費率優惠;《華盛頓郵報》(The Washington Post)則乾脆允許訂閱者免費授權另一個帳號,市場副總裁 Miki King 對此表示:「我們相信使用者是最好的品牌大使,因此我們鼓勵優質訂閱者和別人共享帳號,讓新讀者也體驗到《華盛頓郵報》的豐富內容和高品質新聞。」

總之,共享變現的最大好處是幫助使用者在付費新聞產品中尋找更多價值,養成日常閱讀的習慣,進而增加使用者粘性——如果使用者知道家人和朋友都依賴於自己的訂閱,就不太可能取消續費。

當然,這種變現形式也面臨著一定程度的風險,因為密碼分享帶來的虛假繁榮可能會危及正常的服務形式,甚至可能讓媒體付出更加高昂的代價。

可以預見,如何在不影響使用者體驗的前提下介入帳號共享的灰色區域,甚至將之作為一種變現的形式,將成為媒體和平台必須面對的重要議題之一。

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