解析紐時「WHO can help?」廣告的文案細節與玄機,剛柔並濟,動之以情

近日網紅阿滴為了反擊世界衛生組織(WHO)幹事長譚德塞,對台灣發表長達三分鐘的不實指控,於是在網路上發起群眾募資,希望透過刊登紐約時報頭版廣告,集結台灣民間的力量向國際發聲,至於這份由知名藝術家聶永真所操刀的版面,在集資達標後也如期登上了報紙。

只不過,在聶永真對外公布廣告的版面設計後,很多網友第一時間的想法居然是「看不懂」,認為這份由民間集資的廣告,最後竟然用這樣的方式呈現,簡直是在浪費募資而來的經費。

然而,面向國際社會,或者說是美國民眾的這份報紙廣告,閱讀者是否能讀懂其中的意涵,並不是最重要或最關鍵的事情。那麼,聶永真到底想表達什麼?

一個順暢的閱讀流程設計

這次聶永真所選擇的版面設計極度簡潔有力,僅有黑、白、藍三種顏色,絕大部分的位置也是留空白,雖然有人稱作「浪費」,但事實上聶永真不過是將發聲的力量,聚焦於更能清晰表達內涵的文字上。

以閱讀者視線移動的流程來說,首先我們會看見左上方的「WHO can help?」,接著往右下角一看,則跳出了「Taiwan.」的字樣,構成了一個簡單的自問自答。

看似簡單的「WHO can help?Taiwan.」,卻有著聶永真的許多巧思。

阿滴等人集資的廣告正式登上紐約時報。圖片來源:蔡英文粉專

舉例來說,「WHO」三個字母選用的是世界衛生組織的官方字形,而藍色則是世衛的標準色;「WHO can help?」這句話所帶來的反思,既是質問 WHO,是否真的幫助了全球各國進行武漢肺炎的防疫,也應用了「誰能幫忙?」的意義雙關,並且帶出後面的廣告主體:台灣。

「Taiwan.」在聶永真這份廣告中所擺放的位置,正好是下半頁的最上方,若報紙為摺疊狀態,閱讀者並不會看見,必須要翻開來才能知道答案,很成功引起讀者繼續探討「WHO can help?」這個問句的謎底。

然而,在下半頁的一片空白中,「Taiwan.」這個加上句號的名詞,卻擁有著非常強烈主體意識,彷彿是在告訴讀者:「台灣才是對抗武漢肺炎的唯一解答」。

當閱讀者經歷過左上、右下的視線導引後,最終眼睛會被帶至下方的小標題「In a time of isolation, we choose solidarity.」。從這裡開始,這份廣告就開始表達自己真正的來意,那就是台灣在武漢肺炎肆虐全球時,做出過哪些努力幫助著國際社會,也遭到了哪些 WHO 所打壓的不平等對待。

聶永真到底想表達什麼?帶你看懂阿滴紐約時報集資廣告背後的各種玄機

在解釋文案的最後,聶永真設計了 QR Code 與網站網址,還有「#TaiwanCanHelp」、「#TaiwanIsHelping」的 Hashtag,讓紙本媒體跟網路平台能夠進行虛實連結,也幫助閱讀者獲取更多關於 WHO 打壓台灣的相關資訊,接著說完報紙上無法呈現的事情。

特別值得一提的是,阿滴他們所設立的網站,網址全稱為「https://taiwancanhelp.us/」,特地選擇了「.us」域名而非「.tw」結尾,讓歐美民眾能更有親近感,也更有勇氣去輸入這串網址並閱讀其中的內容,同時也有「Taiwan Can Help US」的雙關意義存在,畢竟「.tw」域名的網站,紐約時報的閱報者可能一輩子都沒有瀏覽過。

Taiwan Can Help 網站經過精心設計,例如擁有時間軸訴說台灣在武漢肺炎防疫期間被 WHO 打壓的過程,虛實整合能喚起更多的迴響。

以閱讀流程而言,聶永真這份向國際發聲的廣告,絕對是一份成功的宣傳,有格調又不失創意跟藝術性,同時凸顯出「台灣」的主體意識,以及闡述遭到 WHO 冷落的政治現實。

然而,以上所提及的部分雖然已經很精采,看得出聶永真深厚的設計功力,但僅僅只是這份廣告的三分之一,圖像與文案內容還有更多的驚喜。

在黑暗中看見入口的光明

在集資廣告的上半部,一片黑暗反映出了全世界被武漢肺炎弄得烏煙瘴氣,而當大塊的黑色呈現在報紙上時,通常也代表著對往生者的默哀。但是在黑暗之中,有個洞口卻發出了亮光,當閱讀者循著這個入口探頭進去,想看看光亮來自何處時,「台灣」就出現在下方的一片白。

此外,聶永真也在自己的 Facebook 上解釋道,洞口圖像隱喻 WHO 於流行疫情爆發時刻,因反應遲緩與外在政治干擾,所引致的防疫缺口,以及全球深陷的棘手難題。

而「Taiwan.」也就是下方的出入口圖像,表達出台灣相對於世衛坐困的視角向度,正積極建立一個通道、一個出口、一個方法學,對外提供最大的幫助。儘管長期以來,台灣被孤立於國際組織外,但台灣官方及民間正持續以實際行動,對全球提供防疫經驗、實際支援與紓解。

聶永真透過極簡圖像所表達出的深意,雖不見得是所有人都能夠理解,但是因為精心設計的閱讀流程,觀看者視線依然會回歸到下方的文字上,這時候文案的內容,就會成為閱讀者是否能充分理解廣告的最大關鍵。

剛柔並濟,動之以情

在文案上,阿滴團隊最終選擇的表達方式,捨棄了前一個版本「小學生吵架要糖吃」長篇信件,改用「柔中帶剛」、「博取同情」、「力圖堅強」的文句來取代,先訴說了台灣過去也面臨過相同的災難(SARS),接著是被 WHO 打壓的委屈,然後表達已經對世界做出的貢獻,最終期待國際社會給予力量跟包容,讓台灣與世界同在。

基本上,人類都會同情弱者,「動之以情」絕對會比「說之以理」更加令人感到印象深刻,這份文案不選擇正面攻擊 WHO 跟中國,既能夠避免不必要的紛爭,也能把焦點聚集在台灣被國際社會孤立的事實,要求「平等對待」更是歐美人天性中根深蒂固的普世價值。

阿滴集資廣告的文案全文,捨棄對立與攻擊性言語,改以喚起國際社會的同情與表達堅定的夥伴信念。

從版面設計、圖像意涵、文案創作到虛實整合的分進合擊,這份由聶永真操刀,讓台灣民間有機會向國際發聲的頭版廣告,絕對稱得上是佳作,尤其考慮到時間上的急迫性,則更是難能可貴的成就。

聶永真也在 Facebook 上指出,依據集資贊助者的投票結果,剩餘款項約 1,500 萬的 45.82%,將用於數位廣告宣傳「Taiwan can help」;31.97% 將捐助國內醫療器材或資源;22.20% 將捐助國外醫療器材或資源。合計將有過半的款項直接捐助並協助國內外的防疫行動。

使用 Facebook 留言

Bemn Lam
1.  Bemn Lam (發表於 2020年4月15日 13:41)
https://taiwancanhelp.us/ 使用 .us 作域名應該是想表達 us (我們) 的意思吧⋯⋯
因為廣告的受眾是外國人,對他們來說 "Taiwan can help us" 就合理得多了。

發表回應

謹慎發言,尊重彼此。按此展開留言規則