解析紐時「WHO can help？」廣告的文案細節與玄機，剛柔並濟，動之以情

近日網紅阿滴為了反擊世界衛生組織（WHO）幹事長譚德塞，對台灣發表長達三分鐘的不實指控，於是在網路上發起群眾募資，希望透過刊登紐約時報頭版廣告，集結台灣民間的力量向國際發聲，至於這份由知名藝術家聶永真所操刀的版面，在集資達標後也如期登上了報紙。

只不過，在聶永真對外公布廣告的版面設計後，很多網友第一時間的想法居然是「看不懂」，認為這份由民間集資的廣告，最後竟然用這樣的方式呈現，簡直是在浪費募資而來的經費。

然而，面向國際社會，或者說是美國民眾的這份報紙廣告，閱讀者是否能讀懂其中的意涵，並不是最重要或最關鍵的事情。那麼，聶永真到底想表達什麼？

一個順暢的閱讀流程設計

這次聶永真所選擇的版面設計極度簡潔有力，僅有黑、白、藍三種顏色，絕大部分的位置也是留空白，雖然有人稱作「浪費」，但事實上聶永真不過是將發聲的力量，聚焦於更能清晰表達內涵的文字上。

以閱讀者視線移動的流程來說，首先我們會看見左上方的「WHO can help？」，接著往右下角一看，則跳出了「Taiwan.」的字樣，構成了一個簡單的自問自答。

看似簡單的「WHO can help？Taiwan.」，卻有著聶永真的許多巧思。

▲ 阿滴等人集資的廣告正式登上紐約時報。圖片來源：蔡英文粉專

舉例來說，「WHO」三個字母選用的是世界衛生組織的官方字形，而藍色則是世衛的標準色；「WHO can help？」這句話所帶來的反思，既是質問 WHO，是否真的幫助了全球各國進行武漢肺炎的防疫，也應用了「誰能幫忙？」的意義雙關，並且帶出後面的廣告主體：台灣。

「Taiwan.」在聶永真這份廣告中所擺放的位置，正好是下半頁的最上方，若報紙為摺疊狀態，閱讀者並不會看見，必須要翻開來才能知道答案，很成功引起讀者繼續探討「WHO can help？」這個問句的謎底。

然而，在下半頁的一片空白中，「Taiwan.」這個加上句號的名詞，卻擁有著非常強烈主體意識，彷彿是在告訴讀者：「台灣才是對抗武漢肺炎的唯一解答」。

當閱讀者經歷過左上、右下的視線導引後，最終眼睛會被帶至下方的小標題「In a time of isolation, we choose solidarity.」。從這裡開始，這份廣告就開始表達自己真正的來意，那就是台灣在武漢肺炎肆虐全球時，做出過哪些努力幫助著國際社會，也遭到了哪些 WHO 所打壓的不平等對待。

在解釋文案的最後，聶永真設計了 QR Code 與網站網址，還有「#TaiwanCanHelp」、「#TaiwanIsHelping」的 Hashtag，讓紙本媒體跟網路平台能夠進行虛實連結，也幫助閱讀者獲取更多關於 WHO 打壓台灣的相關資訊，接著說完報紙上無法呈現的事情。

特別值得一提的是，阿滴他們所設立的網站，網址全稱為「https://taiwancanhelp.us/」，特地選擇了「.us」域名而非「.tw」結尾，讓歐美民眾能更有親近感，也更有勇氣去輸入這串網址並閱讀其中的內容，同時也有「Taiwan Can Help US」的雙關意義存在，畢竟「.tw」域名的網站，紐約時報的閱報者可能一輩子都沒有瀏覽過。

▲ Taiwan Can Help 網站經過精心設計，例如擁有時間軸訴說台灣在武漢肺炎防疫期間被 WHO 打壓的過程，虛實整合能喚起更多的迴響。

以閱讀流程而言，聶永真這份向國際發聲的廣告，絕對是一份成功的宣傳，有格調又不失創意跟藝術性，同時凸顯出「台灣」的主體意識，以及闡述遭到 WHO 冷落的政治現實。

然而，以上所提及的部分雖然已經很精采，看得出聶永真深厚的設計功力，但僅僅只是這份廣告的三分之一，圖像與文案內容還有更多的驚喜。

在黑暗中看見入口的光明

在集資廣告的上半部，一片黑暗反映出了全世界被武漢肺炎弄得烏煙瘴氣，而當大塊的黑色呈現在報紙上時，通常也代表著對往生者的默哀。但是在黑暗之中，有個洞口卻發出了亮光，當閱讀者循著這個入口探頭進去，想看看光亮來自何處時，「台灣」就出現在下方的一片白。

此外，聶永真也在自己的 Facebook 上解釋道，洞口圖像隱喻 WHO 於流行疫情爆發時刻，因反應遲緩與外在政治干擾，所引致的防疫缺口，以及全球深陷的棘手難題。

而「Taiwan.」也就是下方的出入口圖像，表達出台灣相對於世衛坐困的視角向度，正積極建立一個通道、一個出口、一個方法學，對外提供最大的幫助。儘管長期以來，台灣被孤立於國際組織外，但台灣官方及民間正持續以實際行動，對全球提供防疫經驗、實際支援與紓解。

聶永真透過極簡圖像所表達出的深意，雖不見得是所有人都能夠理解，但是因為精心設計的閱讀流程，觀看者視線依然會回歸到下方的文字上，這時候文案的內容，就會成為閱讀者是否能充分理解廣告的最大關鍵。

剛柔並濟，動之以情

在文案上，阿滴團隊最終選擇的表達方式，捨棄了前一個版本「小學生吵架要糖吃」長篇信件，改用「柔中帶剛」、「博取同情」、「力圖堅強」的文句來取代，先訴說了台灣過去也面臨過相同的災難（SARS），接著是被 WHO 打壓的委屈，然後表達已經對世界做出的貢獻，最終期待國際社會給予力量跟包容，讓台灣與世界同在。

基本上，人類都會同情弱者，「動之以情」絕對會比「說之以理」更加令人感到印象深刻，這份文案不選擇正面攻擊 WHO 跟中國，既能夠避免不必要的紛爭，也能把焦點聚集在台灣被國際社會孤立的事實，要求「平等對待」更是歐美人天性中根深蒂固的普世價值。

▲ 阿滴集資廣告的文案全文，捨棄對立與攻擊性言語，改以喚起國際社會的同情與表達堅定的夥伴信念。