破解Google、Apple、麥當勞宣傳的願景口號，背後真正想說的是什麼？

對一家企業來說，優秀的宣傳語不僅可以刺激購買欲、塑造獨特的企業形象，更能直接或者間接為企業帶來實際的收益。但從另一方面講，一句對企業來說十分成功的宣傳語，可能會導致消費者去購買和使用不需要也不適合的產品。作者在文中以谷歌、蘋果、麥當勞和Zoom為例，為我們剖析這些宣傳語背後的真實意圖，希望讀者可以最大程度地排除宣傳語的影響，評估一個產品的真實價值。

在新公司成立之際，品牌經理和其他高層一定會花心思去設計公司的宣傳語。這個宣傳語不僅要引人注目、簡短有力，而且要把自家公司和其他同類公司區分開來。好的宣傳語能博取使用者的信任，建立良好的聲譽，還能吸引潛在的投資者，改變人們的生活態度，甚至在全球範圍內產生影響。

以上這些都是宣傳語的作用，但是宣傳語還有更重要的作用—— 賺取利潤。不要忘記了公司的實質是賺取利潤，你從標語中感受到的共鳴也好，鼓勵也罷，實際上都是為了讓你更加心甘情願地花錢。

所以，是時候摘下這層溫柔的輕紗了。在這篇文章中，我將為大家分析幾個著名公司的宣傳語，看看它們在展現願景和藍圖的背後，真正的目的是什麼。各位讀者也可以在日常生活中做這樣的分析，進而學會透過表像看本質，重新評估產品的價值，不被宣傳所迷惑。

1.谷歌（google）

Google的使命是什麼？根據它自己的說法：

我們的使命是整合全球訊息，供大眾使用，使人人受益。

的確，Google自成立以來，一直致力於研發演算法系統，進而最大限度地提高組織訊息的效率。不過在這句宣傳語裡，使用者似乎是Google服務的終點，我們的期待和感受被視為Google進步的動力，我們的意見似乎也會被接納和考慮。當我們感受到了這種「被關注」，我們就會更放心、更舒適地使用Google，為它源源不斷地提供自己的個人訊息。

假如Google願意暴露自己的真正意圖，它的宣傳語可能是這樣子的：

我們致力於為你提供各種免費服務，用以收集你的個人數據訊息並投放個性化的廣告。我們要當全球最大的廣告平台，並且穩固這一地位。

相關數據顯示，在過去的三年裡，Google的廣告收入佔其總收入的80%以上，它為企業帶來源源不斷的合作商，讓廣告收入一年比一年高。

意識到這個問題後，很多使用者可能會覺得自己的個人訊息沒有被保護，沒有被尊重。相信如果大家都意識到這個問題，可能有一天會轉向付費服務。

2.麥當勞（McDonald's）

我從5歲開始就知道麥當勞了。想到這個品牌，我總是想到明亮的光線，幸福和喜悅的感受，以及可口的食物。我媽媽一直在警告我說這是垃圾食品，但是我還是戒不掉。

數百萬人都和我一樣，明明知道不健康，卻還是在吃麥當勞。這是為什麼？我們可以從麥當勞的宣傳語中窺知一二：

努力成為最受消費者歡迎的飲食場所。

為了受歡迎，麥當勞不遺餘力地開發新的菜單和單品，滿足不同的口味；同時在裝潢上下功夫，營造輕鬆歡樂的氛圍；最後努力控制價格，讓大多數消費者有能力購買。

基於這樣的商業模式，奢望它有營養、原料豐富簡直是幻想。我們可以想像一下最這句宣傳語背後真正的宣傳語：

不要再抱怨我們了，你買一個套餐才付了5美元！

最近的一些新聞曝光了麥當勞漢堡的品質問題，包括劣質人造肉、防腐劑超標等。但是換個角度想，我們為什麼要對只值5美元的套餐抱有期待呢？

宣傳語的作用在於加強市場行銷的業績，如果宣傳到位，即使是品質不那麼好的產品，也能在市場上暢銷無阻。麥當勞就是一個例子。

3.蘋果（Apple）

Apple公司產品有一個非常明顯的特徵：它給自家產品的定價總是比合理的價格高出兩三倍。消費者則在某種程度上接受了這樣的價格，還相信了Apple的宣傳，進而把這種虛價合理化。

Apple公司的宣傳語是：

Apple公司致力於透過創新的硬體、軟體和服務，帶給客戶最佳的使用者體驗。

Apple已經在同類品牌中建立起了極高的聲望，並且對消費者灌輸了這樣一種想法：我們提供從硬體到軟體的一條龍服務，我們的消費者都是自信的成功人士。

這樣的想法導致了一種不可思議的結果：隨著產品價格一路上漲，產品需求也在不斷上升。這種銷量奇蹟，大多數都是忠誠的核心使用者所推動的。

假設我們把上述分析考慮進去，Apple公司的潛在宣傳語應該是這樣的（我不是在諷刺它的核心使用者）：

我知道你有能力花2000美元買一台筆記型電腦，你不覺得這種鋁合金製品看起來很神聖嗎？

當你在購買一個Apple產品時，你只花了少部分錢來支付硬體成本，大部分錢都花在了Logo上，相當一部分費用會被用來支持Apple繼續做創新和行銷。

此外，Apple的廣告還試圖將我們的注意力從硬體成本轉移到產品設計、創新應用和品牌形像上去。

▲ 圖片來源：Unsplash｜攝影：Xiong Yan 

4. Zoom

全球疫情讓我們的生活發生了翻天覆地的變化，人類要開始被迫學會待在家裡。一些公司沒能承受住打擊，永遠的倒閉了；另一些公司則藉助疫情快速崛起。

我來問你這樣一個問題：在疫情之前，你聽說過Zoom這個軟體嗎？你是否會選用它當自己的主要視訊會議工具？

事實上，Zoom當時在IT界之外沒有什麼名聲。但現在所有用電腦的人幾乎都知道Zoom，這是一項了不起的成就。其實視訊會議工具的市場已經嚴重飽和了，但是Zoom依舊可以透過非常規的宣傳手段從同類產品中脫穎而出。

在品牌創新方面，Zoom希望自己可以向外界展示這樣一種形象：我們的聊天環境安全、簡單，並且可以在不同設備上同時進行。看它的宣傳語就知道了：

致力於實現無摩擦的視訊溝通。

但我在下載Zoom之後，發現它實際上使用起來根本不像宣傳的那樣簡單好用。你必須找到會議ID，在合適的時間加入會議，熟悉介面導航和發送訊息的視窗，等等。總之一切都比預想的複雜。

所以我覺得，Zoom的潛在宣傳語應該是這樣：

如果你想開視訊會議的話，可以選擇我們。雖然Zoom用起來很複雜，但是你可以更換各種各樣的濾鏡呀。

疫情最嚴重之時，也是Zoom最受歡迎之時。現在疫情還在全球發酵，Zoom也就沒有理由跌下神壇。不過，儘管它的「無摩擦溝通」聽起來很誘人，仍然有一部分人和我一樣，認為它使用起來並不如想像的便利，甚至不知道它為什麼會脫穎而出。

可問題就在於，作為一款辦公軟體，即使個別人不喜歡，只要公司的大多數人在使用，他們也就沒有辦法拋棄Zoom。

最後的一點想法

我了解公司的使命和價值是品牌建設的重要因素。企業家希望用這些詞彙喚起人類普世的情感，產生共鳴。但是我們需要知道，企業家之所以這樣做，本質上還是為了更多的業績。所以我們在購物時一定要保持警惕。

作為企業家，如果你不希望自己的宣傳語和產品的真是價值有太大的出入，那麼請記住下面的原則：

1. 不管你的產品眼下的利潤有多高，從長遠來看，你的消費者都會期待你的企業有全球性的積極影響。
2. 你的宣傳語應該能夠解決使用者的問題，而不是把自己的企業規劃、品牌形象強加到使用者身上。
3. 把消費者的注意力轉移到產品最出彩的地方，突出自己真實的優勢和獨特的賣點。

• 資料來源：4 Honest Brand Slogans That Reveal Their True Intentions
• 本文授權轉載自36Kr