從iPod 到AirPods ,蘋果如何打造音樂文化符號?

從iPod 到AirPods ,蘋果如何打造音樂文化符號?

音樂是不朽的。時代變化讓音樂載體換了好幾副面孔:黑膠、磁帶、CD、MP3、串流媒體......音樂的門檻連年降低,它已成為了我們生活的一部分。

歌手用歌曲唱出緣長情短,電影用配樂代表故事情緒,想必你的歌單裡也有一首單曲循環之王。我們對於音樂的追求從來沒有停止過,甚至愈演愈烈。因為哪裡有音樂,哪裡就有愛與恨。

或許得感謝手機與行動網路,我們可以隨身攜帶無限量的歌曲;亦或許得感謝耳機,我們隨時可以享受私人的音樂。蘋果公司是現在不得不提的一家企業,Steve Jobs 與 Tim Cook,他們都給我們留下了屬於自己的音樂文化符號。

iPod,第一個音樂符號

iPod,今天已經成為一個歷史名詞,隨著多功能智慧設備的興起,iPod 幾乎消失在人們的視野當中。好在你還可以從那些手握 iPod Classic 的使用者口中,得知當年 iPod 鼎盛時期的模樣,再到 Apple Store 裡瞻仰快被遺忘的 iPod Touch。但這並不妨礙它成為經典。

iPod,圖片來源 BBC

曾紅極一時的 iPod 系列音樂播放器,是果粉們競相追捧的明星產品。iPod 初代發佈會,賈伯斯給 iPod 貼上了「只有著名的音樂界人士才使用的播放器」的宣傳標語,並請來了麥當娜等超級明星作為 iPod 的宣傳代言人,一度吸引了英國女王伊麗莎白二世和前美國總統喬治‧W‧布希這樣的知名人士成為 iPod 使用者。

不過在誕生之初,iPod 並不被眾人看好,甚至有人嘲諷其為「蹩腳貨」。但是隨著 iPod 團隊漸入佳境,賈伯斯引領著數位音樂版權的正規化,售價高達 399 美元的 iPod 正在成為越來越多人必備的隨身音樂播放器。

彼時市面上並不乏儲存容量大、音樂播放時間長的便攜式音樂播放器,可 iPod 將它們的優點都集為了一體:儲存 1000 首歌曲,連續播放 10 小時音樂,更重要的是,你可以透過 iTunes 在網上下載自己想要的音樂作品。

「用 iPod,你再也不必每天都聽同樣的歌曲了。」賈伯斯這樣宣傳著 iPod。彼時的市場上,使用者們無法隨心所欲地在一個設備上獲取到不同的歌曲。賈伯斯憑藉著他的個人魅力與談判技巧,與環球音樂公司、索尼公司和華納兄弟娛樂公司等 5 家音樂公司簽訂了合作協議,並拿下了 Dr.Dre 德瑞博士的音樂版權。就這樣,iTunes 音樂商店成為了全球第一個能從網上下載音樂作品的軟體服務。

iPod 的風靡似乎是一種宿命。在 21 世紀初,每每人們提起 MP3,就必定會聯想到 iPod,它比 Sony 的 Walkman 更年輕,卻又更先進。當街頭上的行人們都戴著白色的耳機,線纜的另一端連接著 iPod,它就基本成為了一種文化象徵,音樂符號。

作為 iPod 的設計者,蘋果公司前首席設計長 Jonathan Ive 在倫敦發現,無論是在大街上還是在地鐵裡,「始終會看見有人在擺弄 iPod 播放器」。而正因為他參與了 iPod 與 Mac 的設計,Jonathan 在 2004 年被評為「英國文化娛樂界最有影響力的人物」,這幫助奠定了他在英國文化娛樂界的地位。

iPod 的銷量在 2008 年迎來巔峰,發佈 10 年時間,總銷量超過 3 億台。

iPod 的銷售情況,圖片來源 statista

現在回望 iPod 的流行,不難發現它恰巧站在了數位音樂的轉折點。可在本質上,iPod 給使用者提供的體驗超越了產品本身。

音樂是情緒的載體之一,容量沒有上限。人類原本是群居動物,深藏著自私的本性。對於享受音樂、放飛情緒,獨處是最好的環境。當你戴上那對有著灰色尾巴的白色耳機,個體便從公共泡沫裡抽離出來,遠離雜音。

如果公共空間裡出現了更多類似的個體,他們便有著相互可辨識的標籤——該標籤往往意味著年輕、時尚,亦或是「獨立思考」,iPod 使用者之間天然有了一層交流的基礎,就像是你在貼吧中分享一個自己的愛好,遇到了同道中人。

每個 iPod 使用者都有過類似的經歷:打開 iPod,播放歌曲,戴上耳機,耳機的另一頭連著親近的人。在公車上、在課堂上、在家裡......兩個不同的個體,聆聽著同樣的音樂,彼此的距離就此拉近。

在一段時間內,人們並不那麼討厭別人擁有與自己一樣的東西。尤其是當這款產品售價遠高於其它同類產品,並且有著社會各界名人背書的時候。擁有 iPod,同時也擁有了一種身份暗示。這個規律在物慾橫流的今天仍在正常執行。

AirPods,非傳統的文化符號

如果沒有 2001 年的 iPod 打頭陣,就沒有後來紅遍大江南北的 iPhone,更沒有剪掉線纜的 AirPods。

iPod 退出歷史舞台就像它登頂一樣順其自然,我們現在已經不需要一個單獨的設備專門播放音樂,iPhone 足以滿足絕大多數人聆聽音樂的需求。透過 iPod 見證數位音樂的變革,蘋果公司也從該過程裡打下了音樂產業堅實的基礎。

儘管 iPod 消失在大眾視野裡,但與之相匹配的白色耳機仍然出沒於大街小巷。無論有沒有播放歌曲,總有人願意將耳機戴在耳朵上,曾有使用者表示:「我不聽歌也戴耳機,僅僅是表明我不想與外界發生任何聯繫。」這種現象並非限於蘋果使用者,而是擴展到所有擁有耳機的使用者。

顯然,戴耳機的情境延續至今,「聽音樂」衍生出了更豐富的含義,它同時蘊涵著一些即將浮出水面的使用者需求。

在 iPod 與 iPhone 交棒之際,賈伯斯於 2011 年去世,庫克同時接任了蘋果公司 CEO 的位置,推動著蘋果公司此後的發展。2014 年,蘋果在音樂產業上進行了一筆著名的投資,花 30 億美元將 Dr.Dre 創辦的 Beats 收購。2015 年 6 月,Apple Music 正式誕生,Beats 的內容被蘋果併入了 Apple Music 當中。

到了 2016 年,AirPods 第一代正式問世。與 iPod 誕生之初類似,AirPods 剛與這個世界見面,也並不被眾人看好。「就是 EarPods 剪掉了線纜而已,AirPods 的價格卻貴了 5 倍之多。」

後面的真實情況讓蘋果簇擁者們感到舒適。拋掉線纜、僅重 10g 的 AirPods 成為市場上的爆款,人人都為擁有一對 AirPods 而快樂,沒有了線纜的束縛,聽音樂這件事情似乎變得更加自由——而音樂本應該是自由的。

在 AirPods 誕生的四年裡,一共更新了三代。最新的 AirPods Pro 提供了降噪功能——而它往往在其它形態的藍牙耳機上才有良好的發揮。當人們用上了 AirPods Pro 之後發現,原來真無線耳機的主動降噪功能也能做到如此驚豔。

主動降噪功能其實正對應了使用者們在嘈雜的環境中聽音樂的需求,或者說隔離噪音的需求。戴上 AirPods Pro 後,你可以享受到更加純粹的音樂。即使身處鬧市,周圍也能搖身一變成為你的私人客廳——畢竟我們只會在私人空間裡,打開音響享受音樂。

與 AirPods 站在同一條線的是頭戴式耳機、頸掛式耳機等其他類型的耳機,它們雖然都比 AirPods 誕生更早,但卻沒能像 AirPods 一樣帶動趨勢。在大街上、地鐵上、公園裡,放眼望去,那對白色真無線的 AirPods 比掛在頭上的耳罩式耳機更加顯眼。

AirPods

庫克在產品線規劃上學習了賈伯斯「成套式」的方法。與 AirPods 同時發佈的 iPhone 7 直接砍掉了 3.5mm 耳機孔,而這一做法恰好與 AirPods 砍掉線纜相呼應。從那之後,所有的 iPhone 都不再提供 3.5mm 耳機孔,如果你想聽音樂,要麼選擇轉接線,要麼選擇藍牙耳機。AirPods 就是蘋果給你準備的系列裝備。

蘋果慣用「生態」的理念來兜售它們的商品。iPhone、AirPods、Apple Watch、iPad、MacBook 等等產品,它們之間都有著密不可分的聯繫,相互構成了一個系列,一種生態。這種鏈條狀的產品系列,能給消費者們一種極強的心理暗示:成套的東西會比獨立的產品更加高級,在這裡,1+1 是大於 2 的。這一理念同時也為更多的消費電子企業所用,「生態」的概唸成為了主流。

在近四年間,真無線耳機市場在 AirPods 的帶動下迎來高速發展。AirPods 在 2019 年整年掠走全球 50% 的市場市佔率和 71% 的營收,僅 AirPods 的收入就比多家頂級科技公司還要高。從蘋果公佈的財務報告中可以看到,以 AirPods 為代表的蘋果可穿戴業務,也成為了繼 iPhone 之後新的增長引擎,此番業務調整,庫克功不可沒。

事實上,iPod 之後,傳統意義上「音樂符號」的衣缽應該由 iPhone 來繼承,但是 iPhone 不那麼純粹,它更能展現的是一種基於蘋果銷售策略的消費景象。而 AirPods 更能勝任「音樂文化符號」的角色,它從 iPod 時代就伴於使用者左右,承擔著傳遞音樂、醞釀情緒的職責。

更新

強如蘋果,每每推出新產品,總會引來一番爭論。當然,蘋果推出的產品並非都是成功的,無可否認的是,蘋果成功的產品都具備一定的統治力。

在 iPod 和 AirPods 面世之後,除了各大廠商陸續跟進相應的產品,市場上還會湧現出大量的白牌產品。好的一方面,使用者們能夠以更加低廉的價格購買到與蘋果產品接近的 MP3 和耳機,不好的一方面,市面上的產品同質化極其嚴重,以至於消費者們也會因為「太像蘋果」而發出批評。但這的確在某種程度上推動了行業的繁榮。

如今越來越多的真無線耳機長得與 AirPods 類似,無形中助長了 AirPods 成為「音樂文化符號」的趨勢。

不過這也從側面反應出市場對於蘋果產品的認可。要知道,AirPods 的前身 EarPods,整個研發週期長達 3 年,最終在 2012 年正式發佈,取代了此前蘋果灰色尾巴的白色耳機。

蘋果前兩代耳機

蘋果前首席設計長 Jonathan Ive 曾表示設計 EarPods 就像設計適合每個人的腳一樣困難,因為每個人的耳朵其實都長得不一樣。他們最終的工作成功表明,EarPods、AirPods 在不同人的佩戴下,的確不那麼容易掉落。AirPods 幾乎是市場上真無線耳機外形的最優解,這就不難理解為什麼真無線耳機們都與 AirPods 長得相像。

事實上,在研發 EarPods 的同時,2011 年 3 月蘋果提交了一項可分離無線收聽設備的專利,該專利需要藍牙的支援。某種程度上被外界認為是 AirPods 的設計來源之一。但直到 2016 年,經過 5 年的反覆推敲,蘋果才正式推出了 AirPods 產品,並且隨著 Apple Music 的不斷壯大,AirPods 接替了 iPod,成為社會中的一種音樂文化符號。

使用 Facebook 留言

發表回應

謹慎發言,尊重彼此。按此展開留言規則