進入 Cookie 的戰國時代,品牌的下一步指南

進入 Cookie 的戰國時代,品牌的下一步指南

明年起,Google 將禁用第三方 Cookie,消費者在網路上進行瀏覽,品牌廣告不會再走到哪跟到哪,這項消息為數位產業界投下一枚震撼彈,受影響的品牌開始找尋合適的替代方案,但多數公司仍處於茫然的狀態。

根據美國廣告技術公司 IAS 年初的一份調查報告指出,有 61% 的數位產業人士認為第三方 Cookie 的退場,是 2021 年最大的數位事件,有 76% 的人認為,這項改變將加速廣告技術發展及網路技術創新。五倍紅寶石共同創辦人趙子皓表示:「我們已經進入 Cookie 的戰國時代,廣告與網路技術即將百家爭鳴,品牌則還在觀望引領時代的新做法。」

第三方 Cookie 退場,從去年就開始醞釀

之所以 Cookie 被視為數位產業大事,最大原因是品牌客戶相當仰賴 Google 的第三方 Cookie 服務,「像透過 GA(Google Analytics)來了解受眾輪廓,紀錄受眾的消費習慣等,幾乎可以辨識出個人身份。」五倍紅寶石技術總監邱政憲(筆名:蒼時弦也,下稱蒼時)表示,多半廣告技術公司的服務是建立在 Cookie 上,為品牌操作更多精準行銷達成銷售目標。

但有不少消費者對隱私被追蹤開始逐漸反感,甚至有資安疑慮,因此才有了 GDPR (歐盟一般資料保護規範)及 CCPA(加州消費者隱私保護法),在日本也有近一半(44%)的人意識到加強隱私法規是重要議題,因此日本在去年 6 月份也頒布修訂《個人信息保護法》。 

蒼時表示:「目前消費者的網路行為大部分還是發生在 Google,這就是為何 Cookie 的退場會造成品牌偌大衝擊,建議品牌在 Google 尚未正式停用第三方 Cookie 前,就要開始做好部署。」目前也有不少的廣告技術商研發適當的自有技術,以符合無 Cookie 時代來臨。

沒有第三方 Cookie,對品牌最直接的影響

五倍紅寶石共同創辦人鄧慕凡認為,第一個最直觀的影響當然就是無法在用戶不登入的狀態,以及用戶不主動提供個資的前提下,取得用戶資料,追蹤使用者行為,品牌與受眾的鎖鏈直接斷開。第二個影響是,無法鎖定匿名使用者,或針對特定受眾下廣告,「這是目前在網路廣告中最常見的方式了!」鄧慕凡說,如不能鎖定廣告名單,廣告成本及花費會受影響,有可能會變得更高,甚至可能倒退回電視廣告時代。

雖然目前也傳出 Google 正在測試新的替代技術 FLoC(Federated Learning of Cohorts),根據用戶的瀏覽歷史紀錄將他們分為不同「群體」達到保護隱私作用, 但如今變動性依然很高,另一個重視資安保護的瀏覽器 Brave 認為,未經受眾同意,就透過用戶瀏覽歷史紀錄「分類群體」的做法,同樣是侵犯隱私。

迎接無 Cookie 時代,品牌可以開始做的 4 件事 

1. 建立自有的數據資產:無論是品牌網站、電商或是活動頁面,盡可能地讓網站使用者自願性留下資料,降低廣告成本。根據美國優惠券網站 RetailMeNot 調查,疫情期間有 70% 的人比過去更重視商品折扣,透過促銷或給出好優惠,有機會誘發消費者註冊會員,累積用戶數據,當然順眼的網站設計更能為品牌加分。

2. 採用有效的技術支援:因為 Cookie 被第三方服務存取的難度變高,電商品牌需要建立自有的客戶追蹤體系,並利用不同類型的工具來繼續了解客戶,例如:建立聊天機制或聊天機器人等。另外也建議可執行社群平台服務的串接,像是 Facebook Conversions API 技術,擺脫 Cookie 的束縛,記錄詳細的使用者造訪路徑,同樣可達到一定的數據精準度。

3. 更新並優化網站服務:當 Cookie 對品牌而言不再是最重要的考量,客戶就得重新審視自己的網路技術服務並進行更新,在技術上無法做到精準遞送的情形下,展示型廣告的重要度也會隨之降低,那麼品牌想透過網路呈現給消費者的內容就要更具「影響力」,如何靈活運用網路服務才是關鍵。 

4. 重新調配廣告預算:數位工具的變化,勢必會影響到品牌年度預算編列,在不受 Cookie 影響的社群平台,例如 Facebook 或Instagram 等,仍可進行廣告個人化的投遞,重新擬定品牌策略方向,並將預算分配挪移,把時間與精力花在對的地方。 如今處在 Cookie 變動的渾沌期,品牌無論如何都得準備「動起來」,提前做好迎接未來的準備。

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