性感翅膀的背後,維多利亞的秘密到底有什麼秘密?

性感翅膀的背後,維多利亞的秘密到底有什麼秘密?

一年一度的宅男盛宴——維多利亞的秘密(以下簡稱維密)時裝秀又來了。夢幻的天使翅膀、當年最紅的歌手、豪華的秀場設計、正能量的天使成長故事……維密秀讓性感的內衣秀變得前所未有地易於接受,老少咸宜。

不知道從何時起,維密秀已成為一般必須年年關注的節目,是聖誕節前的娛樂盛宴。

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今年,為了加強形象,維密秀選擇在香奈兒御用秀場巴黎大皇宮舉行,並已經於 11 月 30 日落下帷幕。一如既往,場地必須粉起來。

性感翅膀的背後,維多利亞的秘密到底有什麼秘密?(圖片來自微博)

每年有數以億計的粉絲們準時等在電視機或者電腦前,觀看這場聲色俱佳的視覺盛宴。他們對維密「天使」如數家珍,還有人專門包機從世界各地趕來觀看。但年年看維密秀的你,知道維密背後的秘密嗎?

 

輝煌期的維密:重塑內衣的價值

只要提到內衣,應該就會有很多人聯想到維密。

從內衣誕生的羅馬時代,到內衣普及的八十年代,其價值都停留在對身材的修飾功能本身。維密的出現,賦予了內衣更多的意義。

1977 年,創始人羅伊·雷蒙德(Roy Raymond)因為在幫妻子買內衣時太尷尬,於是用自己從多方籌得的 8 萬美元開了一家「理想中的內衣店」——充滿英國維多利亞時期風情的復古風裝修、大膽新潮的款式設計、男性友好型的購買方式。但後來維密的資金鏈斷裂,被迫出售給了服裝業巨頭 The Limited。

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除了維持雷蒙德創建的個性化購物模式,The Limited 還將維密內衣的性感設計發揚光大,並將產品線擴展到服裝、鞋子和香水等方面。90 年代,維密成為了全美最大的內衣銷售商。

最重要的是,1995 年,維密開始舉辦一年一度的維密內衣時尚秀。豐乳細腰大長腿,錦衣華服環珮響。前所未有的視覺盛宴讓消費者意識到,原來,內衣可以這麼好看,這麼性感。

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如果說創始人雷蒙德改變了人們購買內衣的方式,那麼被收購後的維密則改變了人們對內衣的認知:從此之後,內衣不再僅僅是必需品,更是具有高附加值的身份標識。

女人看了維密秀後,想去買「天使同款」,希望自己穿了之後也可以擁有模特般的「完美身材」;男人看了維密秀後,除了擦掉嘴角的口水,也跑去買,希望把自己的妻子或者女朋友變成「天使」。

在強大的「示範效應」下,維密內衣變身為女人變美、男人也跟著美的「靈丹妙藥」,大家都陷入一種由維密秀營造的「追美」狂熱之中。

 

用性感賺錢還不低俗,這點我只服維密

在狂熱之下,也許有的人看完美女關上電視就走了。但維密卻成功地把「狂熱」變成了銷售數字。

2009 年,維密銷售額達到 107.5 億美元,這差不多是 The Limited 剛收購維密時的兩倍。而截至 2016 年第三季度,維密至今已經在全球內擁有超過 1200 家店。

可以說,從打造熱點,到變成現金,維密都很有一手。

首先,利用一年一度的維密秀這個大 IP,創造了一場堪稱完美的事件行銷。而這個熱點事件,還是圍繞「性感」這個亙古不變的熱門話題展開的。

內衣話題一直是相對私密的「閨中密話」,但維密透過把內衣秀與娛樂表演結合在一起,並借助大勢明星的話題熱度,把從前「難登大雅之堂」的內衣秀變成了時尚表演。

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維密天使透過健身打造的健美身材,以及設計師恰到好處的服裝展示,成了只屬於維密秀的審美。這裡的性感,不會讓人覺得低俗,反而是一種健康的性感。

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這種帶有健康美的性感,使維密在實現差異化的同時也獲得了消費者的廣大關注。同時,維密「天使」們本身就具有很高的話題性。從因維密秀而名聲大噪的「甜姐兒」米蘭達·可兒(Miranda Kerr),到網紅姐妹花肯豆(Kendall Jenner)和 GiGi(Gigi Hadid),每年參加維密秀的模特們的一舉一動都引起人們的廣泛關注。

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根據 2015 年資料統計,能被賦予「翅膀」稱為「天使」的模特,Instagram 的粉絲數最低都有 20 萬(那時 Gigi 和 Kendall 都還不是「天使」)。這些關注,在粉絲效應的驅動下,都有很大可能轉變為維密的流量,並進一步變現。

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在粉絲的追捧和維密秀的「加冕」之下,這些「天使」們也身價飆升。2015 年參加維密秀的 47 名模特中,有 5 個位居全球身價最高的名模之列,這些模特們的年薪總和高達 5000 萬美元。

性感翅膀的背後,維多利亞的秘密到底有什麼秘密?圖片來自 Men's Uno

其次,維密採用實體店直營、線上銷售和目錄直郵等多種銷售渠道,實現了消費場景的全方位覆蓋。

在實體店面中,你可以看到粉色和黑色相間的維多利亞式裝修,電視裡反覆播放著維密秀的表演,而甜美的香氛和背景音樂更給消費者——尤其是女性消費者帶來了「公主般」的購物體驗。

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除了關注到女性客戶,維密還貼心地為想要挑選禮物的男顧客提供了男性導購,再加上標示清晰的貨品陳列方式和友好的購物環境,以及更方便的網購和直郵模式,使男性也能「不尷尬」地挑選給妻子或者女朋友的禮物。

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除此之外,維密還在學習快時尚品牌的商業模式,以補足自己的供應鏈短板。維密前 CEO Sharen Jester Turney 在 2015 年 4 月的一次電話會議上表示:

我們現在每一款內衣基本上都在進行著某種意義上的加速。這種加速也促使著我們,不得不在週一研究完業務之後的 15-25 天之內就要調整庫存。在產品研發的流程上我們已縮減了近四個月的時間,並且我們相信還有望努力再縮減兩個月。

同時,維密還利用社群網路維持品牌的熱度,不斷創造新的流量來源。在 Facebook、Twitter、Instagram、YouTube 等主要社交網路平台上,維密的官方帳號粉絲數量都排在前列。維密會在發佈模特圖片的同時提供同款商品訊息,不斷刺激粉絲們的購買慾望。

可以說,在製造熱門話題、打造熱門事件、創造新概念方面,維密的行銷給所有商家提供了很好的範本。

 

當維密的秘密不再是秘密,神話何以再續?

作為曾創造銷量奇蹟的維密來說,儘管現在仍是美國內衣界的巨頭,但神話色彩漸漸消退。

首先面臨的衝擊是來自網路內衣品牌「初生牛犢不怕虎」式的挑戰。

以 Adore Me 為代表的網路內衣品牌以快時尚的運營方式和 VIP 會員制不斷蠶食著本屬於維密的市場。True & Co 還創新性地推出在線測試,消費者在線上測試結束後可以收到商家寄來的樣品試穿,這種「流動試衣間」給消費者創造了很大的便利,免去了去實體店試穿的麻煩。還有一些品牌從根本上給予維密以「打擊」,他們認為維密只求性感,卻忽略了內衣的本質——舒適。

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維密當然也沒有選擇坐以待斃。

對於網路新生品牌帶來挑戰,最直面的回應就是收攏社交網路上影響力最大的「網紅模特「。今年維密秀領頭天使就包括了 2016 年來 Instagram 上新增粉絲最多的模特 Gigi Hadid 、其妹妹 Bella Hadid、以及 Kendall Jenner,三人合集粉絲數超過一億。而每天看著他們街拍喊著要買同款的粉絲比比皆是。

而今年 5 月,維密母公司 L Brands (即之前的 The Limited)宣佈關閉泳衣產品線,當年主導維密收購的 78 歲高齡創始人 Leslie Wexner 更是重掌帥印,對公司進行大幅調整,簡化運營。

一方面,維密開始豐富旗下的時裝線產品,推出可以當外衣穿的 Bralette 系列。材質輕盈、無鋼圈、無胸墊的設計能讓女性在保持性感的同時更加舒適。

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另一方面,隨著新一代消費者消費需求的轉變,人們越來越關注運動健身,因此一直沒有太大起色的運動內衣業務又被維密重新撿起。但是對於一直主打性感的維密來說,運動內衣可以算作是一個難題:運動內衣屬於功能性產品,對技術的要求高,同時運動時又不能過分地展示性感。

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儘管公司早在 2013 年就推出了運動內衣,但與傳統運動服飾 Nike、Adidas 等相比,刨去了性感的維密內衣並不佔優勢。最終,大量的產品在門店和倉庫積壓。

除了對產品線進行調整,維密還將公司的擴張戰略進行了大幅改變。

曾經公司高層聲稱要堅守美國本土市場,即使後來先後在加拿大、英國開店,在中東和亞洲授權加盟,但公司的主體業務還是在美國本土。根據母公司 L Brands 公佈的財報,截至 2016 年第三季度,維密在海外的直營店和加盟店只佔所有店面數的約 7.5%。

但在今年雙 11 的前夕,有消費者發現,維密海外官方旗艦店悄悄在天貓上線了。店舖的購買須知頁面顯示,該旗艦店是美國品牌放在中國天貓國際開設的官方店舖,所售產品將從美國倉庫直接發貨。

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可以說,維密試圖打開中國市場來轉移自己本土銷量和盈利下滑的壓力。

但中國這塊蛋糕也不是那麼好啃的。無論從產品設計還是行銷策略來看,維密都沒有針對海外市場做出差異化的調整。很多消費者反應,維密內衣的尺碼和設計根本不適合亞洲人的體型,而在維密秀上出現的「中國風」更是讓網友大呼:你是不是有什麼誤解。

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這種尷尬,從維密秀的秀台,一直延續到了公司的報表上。根據維密母公司 L Brands 公佈的 2016 年第三季度財報,截至 2016 年 10 月 29 日,公司每股收益同比下跌 24%,第三季度營收從去年同期的 3 億 3388 萬美元跌至 2 億 8360 萬美元,跌幅達 16%。

而在 2016 年維密秀結束當天,母公司 L Brands 股價大跌 2.40% ,報 70.22 美元,遠遜於標普 500 指數 0.22% 的跌幅。

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