猜猜看這兩支廣告,哪一個是機器人創意總監的作品?

猜猜看這兩支廣告,哪一個是機器人創意總監的作品?

機器學習在計算、統計等較為「死板」領域的成績已經為人熟知,但是在廣告、電影等創意行業的應用,是不是就搶不走人類的飯碗了呢?畢竟這些要靠文化、創意的工作,死板的機器人應該比不過人類吧?

不過,三月初在倫敦舉行的英國廣告行業年度會議 ISBA 上,來自日本的一家廣告公司 McCann Japan 的創意策劃松阪俊展示了一款名為 AI-CD β 的機器人,它同時也承擔 McCann Japan 創意總監的工作。

猜猜看這兩支廣告,哪一個是機器人創意總監的作品?

關於人工智慧機器人如何做創意廣告,Matsuzaka和他的開發團隊 McCann Millennials (麥肯千禧團隊)首先會將一則商業廣告拆解為兩個部分:

  • 創意需求:廣告品牌、宣傳目標、目標受眾、廣告核心訊息
  • 電視廣告元素:語氣、方式、名人、音樂、文案以及關鍵訊息

根據這些元素,開發團隊隨後將日本過去 10 年在廣告頒獎典禮中獲獎的作品進行解構,根據獲獎理由進行重新分類和貼標籤,這些被解構的作品隨後以新的秩序組成一個資料庫,機器在進行訓練時便會自動匹配:何種元素會導致何種效果。

簡而言之,利用機器人來操作一個商業廣告片的基本流程就是:分析客戶需求、根據需求提取配對的影片元素、組合。一個聽起來很難的「創意」工作,機器人以「把大象裝進冰箱分三步」的方法,就這麼完成了。

實際上 AI-CD β 在去年6月就完成了其執導的第一支商業廣告。這支 30 秒的廣告是為口香糖品牌 Clorets Mint Tab 製作的,目的是推出一款能讓口氣清新持續 10 分鐘的新產品。除了 AI-CD β,創意總監倉本美津留也為同一款產品做了一支 30 秒的影片廣告,這兩支廣告在觀眾當中進行了一個「哪個更受歡迎」的小競賽,最終是創意總監倉本以54%比46%的優勢獲勝。

猜猜看這兩支廣告,哪一個是機器人創意總監的作品?

雖然 AI-CD β 在這次的廣告創意上敗北,但是對於用機器演算法創造的首支TVC廣告來說,46%的支持率並不算低。分析兩支影片風格就能大概瞭解,為什麼機器演算法製作的廣告輸了,以及為什麼機器演算法製作的廣告輸的很小。

在繼續向下閱讀之前,你可以先看看這兩個廣告片,然後猜一猜哪個是倉本的創意,哪個是機器人的創意:

 

 

在這兩支口香糖廣告中,一支是穿著西裝的狗吃了糖之後翱翔在壓抑的城市之上,另一支是頗具日式小清新風格,一位女士吃了糖,即刻便能瀟灑揮墨。

最後勝出的是這支寫書法的廣告。倉本的這支廣告相比於西裝狗的廣告更具美感也更加含蓄,簡潔並且空靈的畫面也正符合薄荷糖的體驗,這或許是它被更多的人喜歡的緣故。

但與此同時,西裝狗的影片使用的是更加直白和無厘頭的表現方式,這種直觀效果正符合許多商業廣告片受眾的需求,這也是為什麼 AI-CD β 在這場競賽中沒有輸很大的原因。

因為有資料庫的協助,AI-CD β 確實有其在命中率和效率上的優勢,但資料庫的侷限性恰也決定了 AI-CD β 的創作侷限性。

松阪俊在 ISBA 大會上表示,未來的廣告機構進化將主要依靠人類創造的機器演算法,創新只會在傳統模式遇到障礙時才會發生。其實不只是廣告行業,在音樂、電影等等涉及創作的行業也已經有機器學習的蹤影;IBM 的 Watson 在分析100部恐怖電影預告片後製作科幻電影《Morgan》預告片。

機器演算法的高效率接手的其實並不是一份工作,而是一份工作當中低質、繁雜、重複率高的那部分,當人類把這份工作量分擔出去之後,或許就有更多精力專注於高質量內容的製作,這也許正是「創意」繼續前進的一條出路。

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