「情懷」真的能當飯吃,你的懷舊回憶正轉化成為GDP

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人終究會被其年少不可得之物困擾一生。這句話的出處已經難以尋覓,卻引發了無數人的共鳴,在網路上流傳甚廣。先不說這個論斷是否科學,但的確擊中不少人心中柔軟的部分,「情懷」確實是個有點玄妙的東西。

這幾年「情懷」基本被玩爛了,甚至已經淪為一個貶義詞。任天堂靠著兩款復刻版主機賺了一大筆、諾基亞的回歸被粉絲們質疑只剩下情懷可以販賣。可情懷真有那麼不堪嗎?

實際上,情懷依舊是各個品牌手中的利器。這裡說的「情懷」,仔細點解釋,就是源自於過去的某些回憶,或者說是一種懷舊情緒。

根據英國南安普頓大學 2006 年的一項研究顯示,80 % 被調查者每週至少產生一次懷舊情緒。於是懷舊經濟應運而生,從經久不衰的任天堂馬利歐到熱映的漫威新片《雷神索爾 3》,那些腦海中的美好回憶一直都是各大品牌財富膨脹的酵母。

 

為什麼電影續集越拍越爛還要拍下去?

在電影業,懷舊經濟更是大行其道,無論你多麼喜新厭舊也難以逃離。

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吳宇森導演 1986 年的《英雄本色》修復版最近再次發佈,而新版的《英雄本色 2018》也即將上映。《星際大戰》更是歷久不衰,而《銀翼殺手》續集上映,老影迷一致叫好,雖然戲院的票房與當年一樣慘澹,但後續的出租片市場還是值得期待。

當然新一代年輕人也許對這些老片不再感冒,但千萬別低估懷舊的力量。一般而言電影某種程度來說也算是一種速食文化,可以被人記住的時間不長,一部影片上映後不久熱度便會消散,這也符合經濟學中的「邊際效用遞減」規律。如今一部電影被官方和社群輪番推薦後,觀眾的新鮮感轉瞬即逝,這樣看來電影是個不斷貶值的產品。

然而電影中的眾多元素也讓其有機會成為一件不斷升值的產品。《星際大戰》便是絕佳的證明。自從《星際大戰》第一部在 1977 年上映後,這個超級 IP 便成了票房保證。

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迪士尼重啟的《星際大戰 7:原力覺醒》距離上一部星戰系列已經過去十年,但仍在全球收穫超過 20 億美元,在票房史上排名第三。而《星際大戰》衍生品收入累計更超過 320 億美元。

美國瓦薩學院(Vassar College)的行為經濟學家 Ben Ho 認為懷舊經濟是有貶值和升值兩股經濟力量相互作用而形成。

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漫威就是一個榜樣。隨著《雷神 》票房大賣,漫威電影宇宙的全球累計票房已經突破 130 億美元。然而漫威電影中的這些超級英雄故事大多在1960 年代就已經問世,曾以漫畫的形式大賣,如今則在大銀幕不斷收穫新老漫威粉絲的票房。

Ben Ho 分析指出,這一方面是因為在當年看漫威漫畫長大的孩子如今正值消費能力最強的年紀。而漫威在1990 年代開始走下坡路後一度面臨破產,漫畫業務也一蹶不振。

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這也意味著千禧一代以及2000年後的孩子們一開始接觸的便是漫威電影,他們會把這些數十年前就出現的角色視為全新的作品,漫威也成功再一次收穫一代人的童年回憶。

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正如不少人印象最深的《蜘蛛人》電影就是托比‧馬奎爾的版本,但現在這一代的孩子們眼中的經典版本可能就是今年上映的《蜘蛛人:返校日》,因為這就是他們看的第一部《蜘蛛人》。

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另一漫畫巨頭 DC 也不例外,《正義聯盟》11 月 17 日在國內上映,當人們在期待死去的超人如何回歸時,已經不記得 25 年前的這天正好是《動作漫畫》「超人之死」發行,並創下 300 萬的銷售記錄。

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有學者認為我們獲的得愉快時光 99 %來自於初次體驗,人們也會對童年以及青少年時期喜愛的電影、音樂和流行產品產生偏好。

神經科學家 Robert Sapolsky 在一份研究中指出,絕大部分人在 20 歲左右甚至更早聽的音樂會成為一輩子喜愛的音樂,但如果一個人在 35 歲之後再接觸一種新的流行樂,那麼超過 95% 的可能這個人永遠都不會去聽這種音樂,同時他在食物和時尚領域的調查也得出了類似的結論。

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那些聰明的公司比我們更清楚這個道理,再過二三十年,漫威宇宙的電影也就可以重啟一次了,到那時你為當年的情懷買單,新一代年輕人則擁有了新的偶像。

 

復古還是復刻?都是懷舊經濟

今年雙 11 的優惠規則基本變成數學題,讓不少人大呼「智商不夠」,可永遠都是買的不如賣的精,商家的算計哪能這麼容易讓你看懂。

懷舊經濟也不例外。電通安吉斯集團品牌策略長於治中曾指出,從行銷的角度來看,人會嚮往未來,但也會檢視過去,因此形成兩種驅動消費的力量:「我希望成為什麼樣的人」以及「我曾經是什麼樣的人」,潛在的目標用戶不同,也區分出懷舊經濟的兩大市場:復古與復刻。

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說到復刻當然不能不提任天堂。這家公司在這幾十年間總能讓那些經典 IP 煥發生機,據任天堂發佈的上半年財報,「馬利歐手游」《Super Mario Run》(《超級馬利歐跑酷》)下載量已經超過 2 億。

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Switch 的當家大作《薩爾達傳說:荒野之息》也為任天堂帶來了至少 15 億美元的收入。

怪不得說老任的冷飯越炒越香。

任天堂去年 11 月推出了復刻迷你版 NES 主機,售價 60 美元,配備原裝手柄,預裝了《超級馬利歐》和《薩爾達傳說》等 30 款經典遊戲,勾起了無數玩家的回憶並為之買單。

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到今年 4 月任天堂宣佈停產時銷量已經達到 230 萬台,當時今年的新品 Switch 銷量也才273 萬台。

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至於停產的原因則是任天堂自己的產能不足,無法兼顧迷你版 NES 和 Switch 的出貨。雖然時隔 30 多年,迷你版 NES 這樣的表現,就是當年任天堂第一代遊戲機「紅白機」風靡一時的延續。

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復刻產品的熱銷讓任天堂找到了一條盈利的「捷徑」。10 月份任天堂還發行了經典迷你版 SFC,發售 4 天的銷量就突破了 36 萬台。

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前段時間任天堂還宣佈 4 月份停產的迷你版 NES 也將在明年恢復生產,而第三代家用主機 Nintendo 64 也可能加入老任復刻產品的行列中。

如果說復刻是把過去的美好時光釀成的美酒,復古則是一支用舊瓶裝的新酒。用於治中的話說,復古能創造一種距離的美感,滿足那些沒經過舊時代卻心嚮往之的人。

這幾年黑膠唱片就引領了一陣復古風潮。在流媒體取代 CD 唱片成為音樂播放主流的今天,許多人印象中的老古董黑膠唱片逐漸復甦。而購買黑膠唱片的用戶不少都是伴隨著互聯網一起成長的年輕一代。

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根據美國 RIAA 通路的數據,47% 的黑膠唱片購買者年齡在 25 歲以下,50 歲以上的僅佔 13%。而英國調查機構 ICM Unlimited Research 調查還顯示,黑膠唱片購買者中 48% 的人表示他們並沒有聽過這些黑膠唱片,其中 7% 的人表示,他們並沒有黑膠唱片用的唱機。

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對於這些年輕人,購買黑膠唱片不是因為懷舊,但黑膠唱片的復古質感卻成了一種高品質音樂的象徵,吸引著他們。儘管沒有黑膠唱片機,沒聽過一次黑膠唱片,也不妨礙他們為情懷買單

尼爾森音樂(Nielsen SoundScan)統計,黑膠唱片的銷量在 2017 年預計將會達到 4000 萬張,會創下 21 世紀以來的最高銷售額。復古在很多領域也屢試不爽,成為一種流行符號。

為什麼人會沉湎過去無法自拔?

各大品牌利用懷舊來做行銷並樂此不疲不是沒有道理,人們對於懷舊有著自己可能也不知道的偏好,這種情緒可以像甜食般讓你愉悅,也可以像迷幻藥讓你獲得不太真實的迷人回憶。

懷舊(nostalgia)一開始就是一個不太積極的詞語,其英文單詞是由希臘語的 nostos (回家)和 algos(苦楚)合成。而《韋氏詞典》對懷舊一詞的定義則是:

對某段往日時光的愁悶或極度感傷的緬懷或回溯之情。

但實際上懷舊這個行為卻能給人帶來積極的情緒。《科學美國人》雜誌(Scientic American)對一批研究者進行對照實驗後指出:

沉浸在回憶中能夠提升情緒、提高自尊心,還能加強人際關係,而非浪費時間或是一種不健康的沉溺。

南安普敦大學 2013 年的一項研究也指出,當未來看起來不確定時,沉迷懷舊會使人更加樂觀。

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在品牌行銷大師馬丁‧林斯特龍(Martin Linstrom)所著的《品牌洗腦》一書中,也分析了這種現象背後的原因。馬丁認為我們對懷舊欲罷不能的另一個原因是:

我們在回憶過往時,大腦的信號讓我們獲得的體驗要比當時感受到的 更加美好也更加愉悅,這種現象被稱作「玫瑰色回憶」。

英國消費者知識中心 (Consumer Knowledge Centre)的首席執行長 Bryan Urbick 認為玫瑰色回憶可能是一 種適應性機制,能在痛苦的回憶中撫慰和保護我們。

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各個品牌要做的,就是想方設法打開我們的懷舊開關,喚醒我們的那些「玫瑰色回憶」,儘管那些回憶未必真實。

在美劇《廣告狂人》中主角 Don Draper 利用家庭回憶作為柯達廣告的賣點,讓客戶熱淚盈眶成功拿下了廣告。而柯達這個廣告也成為了廣告史上的經典案例。

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正如 Don Draper 所說,人與產品之間的深層紐帶是「懷舊之情」。

所以我們經常看到一些老品牌因此歷久彌新,阿迪達斯以1940 年代到 80 年代元素作為設計靈感的ADIDAS ORIGINALS 系列運動鞋,去年在美國的銷售額增長了 80 %

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而另一款設計於1960 年代的 Stan Smith 簽名運動鞋去年也為阿迪達斯帶來 8 億美元收入。

阿肯色大學一項調查顯示,不管品質如何,一個品牌越老,給人的的感覺就好。這是一些經典品牌更受人青睞其中一個重要原因,就算是新興品牌,只要好好利用人們的懷舊之情,也有可能得到相同的效果。

你體驗過的不是幸福,你記得的才是。

這便是懷舊經濟的真諦,情懷真的能當飯吃,我們的回憶正源源不斷轉化為 GDP。

 

  • 本文授權轉載自:ifanr

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