為什麼 Youtube 把廣告時間加了一倍,用戶反而更喜歡?

為什麼 Youtube 把廣告時間加了一倍,用戶反而更喜歡?

上週三,YouTube 公佈了一個新的廣告模式:把 1 個廣告(片頭或中間)增加為 2 個連續的廣告,單個廣告時長不變,用戶可以自行選擇。這個廣告模式目前於測試階段,並不是所有影片都會有這個選項,取決於影片的長度。YouTube 官方還表示,「用戶真的很喜歡這個功能」。問題來了,影片廣告時長增加兩倍,用戶理應會感到反感,但為什麼他們反而更高興了?

 

為什麼 Youtube 把廣告時間加了一倍,用戶反而更喜歡?

 

為什麼用戶喜歡廣告翻倍?

YouTube 的廣告模式; YouTube 的每一個廣告都是一個單獨的產品,時長都一樣,放在影片的片頭和中間。我們仔細研究了一下這個新的廣告模式,發現實際情況是:用戶可以選擇看 2 個連續的廣告,以換取之後更少的廣告。

原來是之後的廣告會更少,那麼就很好理解為什麼用戶會喜歡了(我們基本上都是這麼想的)。

本來這個事情到此就結束了,但是我們又細想了一番:為什麼明明廣告總時長是一樣的,用戶卻更偏好把 2 個廣告放在一起看,而不是分成 4 個看呢?

這裡提到一個很玄乎的詞,確定性,什麼意思呢?

舉個例子,同樣是廣告,片頭出現廣告和中間插播的廣告,我們的態度就會截然不同。

為什麼 Youtube 把廣告時間加了一倍,用戶反而更喜歡?

現在我們看影片的時候,知道片頭一定是會有廣告的,一般人會覺得不爽,但是可以忍受,大不了去喝個水消磨時間。

不過,如果看影片中途,突然彈出來一個廣告,這種不爽的感覺就很強烈了。

其實,這是因為用戶擁有對 「確定性」 的偏好,對於影片廣告來說,片頭廣告時間點是確定的,插播廣告時間點是不確定的。

YouTube 讓用戶選擇看 2 個連續的影片,就是增加了廣告時間點的確定性,減少了用戶因為插播廣告過多引發的負面情緒。

 

 

5 秒跳過廣告是什麼?

上文我們說過,Youtube 提出要把影片開頭 1 個廣告,增加為 2 個廣告,看起來是一個很奇葩的策略,但正是因為減少了之後的插播廣告,所以迎來了用戶的好評。

為什麼 Youtube 把廣告時間加了一倍,用戶反而更喜歡?

如果說這個新的廣告策略挺好理解,那麼 YouTube 更核心的廣告模式: 播放 5 秒即可跳過廣告,就有點匪夷所思了。

根據我們的常理推斷,某些影片 App 廣告恨不得越播越長,最重要的是不能跳過廣告,你想要跳過就得買會員。

但是 Youtube 的廣告,不是會員你也可以跳過,而且 5 秒就可以跳過,聽起來用戶體驗極佳。

為什麼 Youtube 把廣告時間加了一倍,用戶反而更喜歡?

問題來了,用戶爽了,廣告主怎麼辦?如果人人都跳過,那廣告費豈不是浪費了?既然廣告浪費的了話,那憑什麼還要在你 Youtube 上投廣告?

按照這樣設想下來,Youtube 很可能會因為自己 5 秒跳廣告的策略,丟了飯碗。

但結果出乎意料,不僅用戶、廣告主都滿意了,Youtube 也掙到了更多錢。

用戶十分滿意自然不必多說,幾乎很少人喜歡看廣告,有選擇跳過的權力當然更好了,廣告主為什麼也會滿意呢?

約翰 ‧ 沃納梅克曾有一句被稱為廣告界哥德巴赫猜想的名言:「我知道在廣告 上的投資有一半是無用的,但問題是我不知道是哪一半。」

現在,「有一半的廣告費都是被浪費的」,卻被 5 秒跳過這個小小的按鈕解決了。

這怎麼說呢?

我們先來假設一個場景,假如你看一段 120 秒的廣告,你會做什麼?

可能會去上個廁所,或者去喝水,或者往下翻看影片底部的留言區,反正很少將注意力集中在影片上。

為什麼 Youtube 把廣告時間加了一倍,用戶反而更喜歡?

不過現在,添加了一個按鈕,5 秒即可跳過影片,此時就會發生 2 種情況:

很多用戶就會集中精神,不但不會走開還會盯著按鈕,5 秒一到就立馬選擇跳過,對廣告一點興趣也沒有,就想分分鐘跳過。

還有一種用戶,非但沒有跳過,還認真的看完了廣告,有可能看完後還會有興趣點一下廣告。

5 秒跳過的按鈕很神奇,區分出 2 種用戶,幫助廣告主找到了真正的目標用戶(不跳過廣告的用戶),廣告主只需要為這些用戶付廣告費,真正減少了浪費。

PS:Youtube 出過一個 「True view」 政策,5 秒跳過的用戶,廣告主無需為他們付費,他們只需要為堅持看廣告 30 秒以上的用戶付費。

當然,5 秒跳過的作用還不止區分用戶,還可以幫助廣告主研究 「繼續觀看」 用戶的行為。

繼續看下去了,但是沒有看完廣告的用戶很多,廣告主可以研究是不是廣告視覺不好?文案不好?

看完廣告了,但是沒有點擊的用戶又很多,廣告主可以研究是不是產品包裝不到位,所以不吸引用戶?

透過用戶行為的研究,廣告主可以優化自己的文案,或者商品包裝,轉化率可能就提上來了。

 

總結

這篇文章,我們從 YouTube 的新型廣告模式,發現了 「確定性」 對用戶情緒有較大的影響。

除了廣告的插播時間問題,產品定位也是基於用戶對 「確定性」 的偏好。

我們進一步探究了 YouTube 更核心的廣告模式: 5 秒就可以跳過時長 30 秒的廣告。這種模式下廣告能讓用戶和廣告主雙贏的原因是,透過 5 秒跳過行為對用戶進行了篩選。用戶篩選機制能辨別出目標用戶,讓我們把注意力集中在真正的目標用戶上。

短短的影片廣告,原來有那麼多講究。

  • 本文授權轉載自:ifanr

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