新款 iPhone 越來越貴，但蘋果知道你不會停止購買

我們喜新厭舊，但對那些被蘋果生態系統囚禁的人來說，要比較產品，挑選喜歡的產品，變得越來越困難。如果將 Plus 和 iPhone X 也算進去，共有8款 iPhone 可以選擇；Apple Watch 有4款；iPad 有5款，還有7款 Mac 可以挑選。

消費者更換手機的速度的確變慢了，但是平均2年還是會換一部，去年蘋果賣了2.16億台 iPhone。如何平衡成本和福利，我們一直都在計算。

The Paradox of Choice 一書的作者、斯沃斯莫爾學院(Swarthmore College)教授 Barry Schwartz 說：「什麼產品最好？我們很難知道，那些追求最大化的人會觀察別人擁有什麼。」

一般人會在最划算的前提下，找到最好的產品，這就是所謂的CP值高。但是有些人則是在所有的選擇中，找到最好的產品，尤其是找到那些可以讓你成為「Somebody」的產品，比如說早期的iPhone。

Schwartz 在研究報告中說，由於有許多很有吸引力、可以比較的選擇，反而讓消費者對最終選擇的產品更不滿意。因此，不如像早期的iPhone，只給你一種選擇。

查看蘋果官網，不難知道最便宜的 iPhone 是32GB 版 iPhone 7，售價449美元。當然， iPhone 7缺少一些新技術，比如 Face ID，雙鏡頭、超大螢幕，現在超大螢幕已經成為新智慧型手機技術的象徵。另一個極端是512GB iPhone XS Max，售價1449美元。

有些人既不想要最便宜的產品，也不想要最貴的，在他們面前有許多選擇。你可以花749美元購買 iPhone 8，或者多加50美元購買128 GB iPhone XR。蘋果謹慎規劃，為消費者提供各種方案。

2014年，一位分析師曾經談到 iPhone 6的儲存選擇策略：明明知道16GB 機身記憶體，為什麼還要推出？原因是這次消費者買了16GB版本，下一次購買手機時，消費者會願意購買記憶體更大、價格更貴的版本。

蘋果的這些產品策略是精心設計的，目的就是引誘用戶購買，蘋果設定價格體系，鼓勵用戶購買更好的產品，升級時花更多錢。

選擇蘋果筆電時，也不容易做決定。最新一代13英吋 MacBook Air 處理器升了級，支援 Touch ID，配上更棒的 Retina 顯示器和更強大的處理器，重量也更輕。但是與舊款 MacBook Air 相比，它的鍵盤更好（這點有爭議啊），價格卻貴了200美元，真的值得嗎？如果你認為值得，也許你應該再加100美元，購買更強大的13英吋 MacBook Pro 或者12英吋 MacBook（它比 Air 輕）。

這樣的定價策略，蘋果創造了「預購價值危機」。多加100美元或者少花100美元，你能選擇完全不同的產品，但是它的影響真的有那麼大嗎？客觀的說，其實不是很明確。

例如，今年的 iPhone XS 與去年的 iPhone X 基本一樣，從技術角度看，二者只有一個不同，也就是鏡頭，新機將焦距調了2毫米。值得多花錢嗎？你知道如何做決定嗎？

薛頓賀爾大學 ( Seton Hall University )教授 Daniel Ladik 專門研究行銷戰略，他說，雖然對於一個首次買iPhone的人來說，可能會選擇買比較便宜的那一款，但是如果未來兩年他持續的使用者這個產品，每天都用，那麼他眼中所見到的「缺點」，可能就成為他下一次換機願意用更高價格買下一支iPhone的理由。

提供更多選擇，可以賺更多錢。談到賺錢，地球上還沒有比蘋果更厲害的企業。不要忘了，蘋果是歷史上第一家市值突破1兆美元的企業。

Forrester Research 市場分析師、副總裁 Thomas Husson 說，為什麼蘋果估值這麼高？主要是因為它能為銷售的產品標上高價，抬高 ASP。雖然用戶使用設備的時間延長了，但是蘋果的服務營收也在增長，比如 App Store、蘋果音樂、Apple Pay 收入。

Cybart說：「 iPhone 翻新機這個灰色市場不斷膨脹，在發達國家，蘋果壓力不大，不是很想推出低價 iPhone ，它們在功能上有些縮水。」看看 iPhone 7：2016年推出時，定價649美元，當時市場認為不可思議，現在從eBay購買只要250美元。蘋果沒有必要推出「廉價」iPhone ，因為最終每一款新機都會掉到價格適宜的區域。

客戶如果想購買低價 iPhone ，就要求助於灰色市場，而且這個市場還得到了電信商、蘋果 iPhone Upgrade Program 的支援。有了 iPhone Upgrade Program，客戶可以按月付費購買 iPhone ，沒有必要一次掏出大量鈔票，雖然要24個月才能還清。這些上交的舊設備並沒有丟到垃圾桶，它們被翻新，重新銷售。

Cybart 說：「看起來不符合直覺，不過擁有一個健康的灰色市場，的確能讓高價旗艦 iPhone 賣得更好。許多 iPhone 用戶利用升級服務購買新機，蘋果每年升級 iPhone 時就會賣得更好。」舊手機回到蘋果手中，又被賣了出去。

Ladik 說過，這種架構迎合了消費者想挑選最佳手機（對他們來說最佳）的願望。你真的需要長焦鏡頭嗎？如果需要，你真的需要大光圈嗎？ iPhone XS 的光圈比 iPhone X 大。誰知道？不過，只貴上100美元，也許你會願意花錢。

蘋果知道客戶願意掏錢，因為當我們購買蘋果產品時，並不是看中不完美的自拍鏡頭，也不是看中原始的硬體能力。

消費者追求的是一種感覺，也就是握著新產品的感覺。這可不只是愉悅感那麼簡單，雖然拿著新手機的確很愉悅。這是一種安心感，是一種保障，保證你進入超先進世界，你沒有落後。蘋果一直保持這種現代感。只是獲得這種感覺要掏不少錢。