5年前Apple Watch發表會引起的時尚話題不再,蘋果放棄時尚界了嗎?

5年前Apple Watch發表會引起的時尚話題不再,蘋果放棄時尚界了嗎?

當蘋果五年前推出 Apple Watch 時,整個科技產業開始與時尚打成一片。但發展到現在,蘋果更加注重服務業務,人們對可穿戴設備的興趣也開始降溫。這背後發生了什麼?蘋果公司要與時尚分道揚鑣了嗎?近日,《紐約時報》發表了一遍文章,詳細介紹了這背後的變化。作者為《紐約時報》的首席時尚評論家凡妮莎.富萊德曼(Vanessa Friedman),原題為Is Apple Saying Goodbye to Fashion?

2014年9月9日,蘋果在庫帕提諾總部發佈 Apple Watch 時,會場湧入了一群穿著時尚的非技術人員,他們不停地抱怨保密協議,而且時不時興奮、偷偷的相互對視一眼。對於記得那一天的人來說,這在蘋果發表會上,是過去的活動中少見的景象。

一個問題:可穿戴設備和時尚有什麼關係?從這款手錶被大肆宣傳的推出,到現在已經五年了,其與時尚的關係是否已經結束了?科技行業是否找到了新的對象,來承載這種時尚?

有那麼一瞬間,它們之間產生了強烈的吸引力。但是,這些日子中時尚趨勢轉變的太快,很容易讓人忘記。但還是要花一些時間,來記住到底發生了什麼。

因為這件事的結局,可能會給我們所有人都帶來一個教訓。

 

5年前Apple Watch發表會引起的時尚話題不再,蘋果放棄時尚界了嗎?

從暗流湧動到爆發

在這款手錶推出之前,建立在奢侈品一些寶貴原則之上的蘋果公司,就已經開始吸引橫跨科技與時尚行業的高層來公司工作。

最引人注目的是 YSL 的首席執行長保羅‧丹尼弗(Paul Deneve);泰格豪雅的派屈克·普魯尼奧克斯(Patrick Pruniaux);BURBERRY 的首席執行長安吉拉‧阿倫茨被認為是利用技術改造 BURBERRY 的人,她來到蘋果公司運營零售和電子零售業務,頭上頂著金光閃閃的光環。

在紐約時裝週期間,《Vogue》英國版主編亞歷山德拉‧舒爾曼(Alexandra Shulman)和《Fashionista》的主編勞倫‧英德維克(Lauren Indvik)等人飛往庫帕提諾。這暗示著,與紐約的時裝秀相比,加州的「時裝秀」才是最重要的。

在巴黎時裝週期間,蘋果公司在柯萊特時尚店(Colette)舉行了發佈會,「老佛爺」卡爾·拉格斐(Karl Lagerfeld) 也到了現場。後來還舉辦了一場晚宴,邀請了著名時裝設計師阿澤丁·阿萊亞(Azzedine Alaïa),所以像巴爾曼(Balmain)的設計師奧利維爾‧魯斯汀(Olivier Rousteing)和卡拉·迪樂芬妮(Cara Delevingne)這樣的模特都非常關注這一配飾。

之後,蘋果在美國《時尚》雜誌上,刊登了一則12頁的廣告。在首次發佈一年後,也是在時裝週期間,蘋果宣佈與愛馬仕合作。

在接下來的5月,該公司為紐約大都會藝術博物館慈善舞會(Met Gala)的「Manus x Machina」時裝秀提供了贊助,這場時裝秀本身就是對時尚和科技結合的讚美。

蘋果首席執行長提姆·庫克(Tim Cook)參加了這場活動。蘋果首席設計長喬尼‧伊夫(Jony Ive)和康泰納仕藝術總監、《Vogue》編輯為安娜·溫特(Anna Wintour)共同主持活動。隨著象徵主義的發展,這幅場景說明了一切。

考慮到蘋果的守口如瓶,我們可能永遠也不會知道這是否是其整體時尚戰略的一部分,還是這僅僅是一家公司和一個生產有生命力產品的行業之間的一系列巧合。

但無論如何,蘋果只是科技與時尚交會中的一部分。

得益於 Diesel Black Gold,三星的 Gear S 也於2014年9月首次亮相時裝周。開幕式上,英特爾與時裝設計師休伯托·里昂(Humberto Leon)和卡羅爾‧利姆(Carol Lim)合作推出了 MICA 智慧手鐲。Will.i.am 也推出了 「puls」 cuff,部分靈感來自香奈兒標誌性的 Maltese 十字袖口。

不久之後,時尚品牌Ralph Lauren推出了帶有燈和充電孔的 Ricky 包(緊隨其後的是連接在一起的可監測心率的網球衫)。「對我們時尚業來說,這是一個遊戲規則的改變者,」這家公司負責廣告、行銷和企業傳播的執行副總裁大衛‧勞倫(David Lauren)當時表示。

奢侈腕錶製造商泰格豪雅、英特爾和 Google 聯手打造他們自己的連接網路版 Carrera 手錶。 路易威登(LV)創造了一個可連接網路的智慧手錶 Tambour Horizon。 這就像一場智慧配件狂歡。

2012年,當 Google Glass 在著名時裝設計師黛安‧馮‧弗斯滕伯格(Diane von Furstenberg)的一場表演中昂首闊步地走上舞台,所有人都畏縮不前—— 即使是 黛安‧馮‧弗斯滕伯格也無法將這個小玩意兒從它自身的乏味中拯救出來——那一刻,人們只是把它當作一個預示著未來的先兆。但這就是未來!

來自加利福尼亞的「酷」將在墨守成規的時尚界流行起來,而時尚的魅力讓消費者對產品充滿渴望。所有的參與者不會為了同樣的市場佔有率而競爭,他們都會從中受益。

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關係降溫

但是之後丹尼弗離開了蘋果公司。普魯尼奧克斯也是。這個月,阿倫茨女士也要離開了。 英特爾公司發言人表示,英特爾「在2017年退出了可穿戴設備領域」,並轉向了用於向零售商和品牌等提供訊息的資料分析。

所有關於可穿戴設備和時尚的談論,都變得非常非常安靜。

「科技與時尚的重疊,並沒有人們想像的那麼大,」紐約大學史登商學院市場行銷學教授、數位研究智庫L2的創始人斯科特‧加洛威(Scott Galloway)說。「技術本質上是創造效用,並將它傳播給數十億人。時尚就是創造一個時刻、一種趨勢、一種浪漫,並將其傳播給少數有影響力的人。」

這並不意味著可穿戴設備本身已經過時了(儘管如果有人能想出一個不同的詞來形容這個類別會更好,因為理論上它可以適用於你穿在身上的任何東西)。

根據研究機構 IDC 的資料,佔「可穿戴設備」市場44%的智慧手錶總體表現不錯,並預測手錶將是今年市場增長15.3%的主要驅動力之一。(NPD 集團的一份新報告稱,2018年美國智慧手錶的銷售額增長了54%。)

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在蘋果1月份的2019年第一季度財報電話會議上,庫克說,其可穿戴設備類別增長了50% (主要指手錶和 AirPods)。 愛馬仕的一位發言人說,它的 Apple Watch 是最受歡迎的型號之一。 LV 的智慧手錶佔其手錶業務的一半。

但是,雖然很久以前有傳言說其他設計師也加入了這個行列,而且像 Coach 和 Kate Spade 這樣的第三方已經為蘋果手錶製作了錶帶,但是現在人們都在談論 Apple Watch 是一個健康和健身的平台ーー這也是為什麼健身品牌(尤其是 NIKE)仍然熱衷於此的原因。

這並不意味著時尚行業本身對科技不感興趣。一些品牌在一旁擺弄著很酷的東西。時尚女鞋品牌 Jimmy Choo 最近發佈了一款加熱的城市徒步靴。它透過鞋跟的電池加熱,然後連接到手機應用程式,這樣你就可以控制和監控溫度。拉夫‧勞倫設計了 Polo 11和 Olympic 夾克的加熱版(它們也是透過應用程式控制的)。

LV 推出了採用 Master & Dynamic 技術生產的無線耳機,並正在測試一種可連接網路的手提箱。 從2017年秋天開始,Levi's 就開始銷售智慧牛仔夾克。

但事實上,所有這些發展,在五年前都會被大肆宣揚,但現在卻被忽略了,這反映了一種新的狀態——嗯,我不認為這是疏遠,而是一度升溫的關係的冷卻。

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不是你,是我

Jimmy Choo 的創意總監桑德拉‧蔡(Sandra Choi)說,「能夠連接到手機應用程式的靴子很好玩,這只是我們在合適的時候添加的東西之一。」她補充說,這款靴子很受歡迎。 不過,在最近的米蘭時裝周上,該公司的發布會上並沒有包括這一靴子,因為它不被認為是 Jimmy Choo 品牌的核心,甚至不能代表其未來的發展方向。

Levi's 全球產品創新主管保羅‧迪林格(Paul Dillinger)也說了大致相同的話。他指出,智慧夾克的定位是 Levi's 通勤系列(Levi's Commuter Collection) ,「這是一個相當小眾的業務領域。」到了下一季發佈的時候,這個公司沒有推出新款式或新產品,而是選擇推出同樣的產品——帶有新的應用程式。

「我們把時裝設計的創造力放在夾克的數位設計這邊,而不是實物這邊,」迪林格說。

紐約大學的加洛威說,結論很簡單:「只有一種可穿戴設備真正代表了時尚,那就是你的手機。」這可能是問題的根源。 我們認為無論結果如何,其他的一切都會隨之而來。現實顯然不是這樣。

那麼,我們從過去五年中學到了什麼?也許時尚和科技真正交匯的未來與螢幕無關。

有可能,我們並不想讓我們的衣服,或者配飾,做更多的事情來讓我們感覺良好,成為自我表達的工具,成為團體成員的象徵,或者是自己志向的線索。

這就是手機的功能。儘管沒人一定預見到它的到來,但 AirPods 和 LV 的耳機,雖然價格接近1000美元,自今年1月推出以來,其銷量是同時發佈的第二代 LV 智慧手錶的三倍,目前還有一群人排隊等待購買。因為它們正在發生作用:充當身份的象徵。

根據 IDC 的資料,到2023年,「耳戴式設備」將成為可穿戴設備的第二大類別,佔據31%的市場佔有率。相比之下,它預測智慧服裝僅佔3%左右。

 

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