過去半年裡，蘋果出現了頻繁的人事變動和調整。先是 Siri 業務原負責人 Bill Stasior 選擇卸任，之後則是蘋果的首席晶片架構設計師 Gerard Williams III 離職，甚至是一向穩定的蘋果工業設計團隊，也被傳出有 3 名核心員工離開的消息。
但更大的變動發生在最近這 4 個月內。
2 月份，蘋果宣佈安琪拉‧阿倫茲 (Angela Ahrendts) 將會辭去蘋果零售業務高級副總裁的職位，這位前 Burberry CEO 曾被曝出是整個蘋果公司薪酬最高的人之一。
就在昨天，人稱「蘋果首席聲優」的強納生‧艾夫（Jony Ive）接受《金融時報》採訪時透露，自己將離開蘋果公司，創辦一家新的創意公司，隨後蘋果官方也發佈公告證實了這一消息。
和阿倫茲的變動相比，艾夫的這一決定讓人有些出乎意料。畢竟，作為定義了蘋果公司相當一部分具有代表性產品的人，強納生的存在感絲毫不弱於賈伯斯和庫克。我們一直都覺得強納生是蘋果的靈魂人物之一，應該會生於斯長於斯最後退休於斯，很難想像他會選擇離開自己任職了 30 年的蘋果。
在艾夫發出消息後，蘋果公司當天的股價下跌了約 1%，相當於 90 億美元的市值蒸發；還有人還從另一個角度量化了強納生對於蘋果公司的影響——在近 1500 多份蘋果專利文件中，你都能找到「Jony Ive」的名字。
一個人離職的真正原因，往往只有極少數人知道。不過旁觀者們總喜歡從過往消息中推演真相，在種種草蛇灰線裡抽絲剝繭，找到自認合理的答案。
我們無法確認這些觀點的真假，唯獨能肯定的是，高階主管層級的變動大多都預示著公司戰略路線的調整，隨之帶來的影響則可能需要更長一段時間才能顯現出來。
事實也是如此，這家全球最有價值的科技公司，如今也在進行一場自我變革。
高價無法維繫蘋果的增長，奢侈品策略也已經失效了
阿倫茲和艾夫在蘋果負責的領域並不相同，但兩人的先後離職，似乎預示了蘋果在產品策略上的某種轉變：
蘋果希望重新面向大眾消費者設計產品，提供服務。
阿倫茲無疑和這一路線格格不入，當初庫克在 5 年邀請她加入蘋果，不僅是希望讓她掌管蘋果的零售團隊，更是看重了她在 Burberry 的工作經驗，以便幫助蘋果在奢侈品領域和時尚圈打開新的市場。
畢竟，同年發佈的初代 Apple Watch Edition 版，就已經帶有明顯的奢侈品概念。
有趣的是，初代 Apple Watch 正是強納生‧艾夫主導設計的作品。他在 2015 年接受 《紐約客》採訪時曾表示，自 iPhone 之後自己已經有過多次退休回英國的想法，但賈伯斯的去世讓他不得不留下，之後又參與到智慧型手錶和 Apple Park 的設計工作中。
當時作者 Ian Parker 也曾提出這樣一個觀點，那就是 Apple Watch 是否正是蘋果為了挽留艾夫而為他設立的項目。事實上在初代 Apple Watch 推出之後，艾夫就已經將具體的硬體產品設計交給兩位設計副總裁 Richard Howarth 和 Alan Dye，他自己也很少再出現在蘋果總部。
另一點是，艾夫自己對奢侈品抱有著極大興趣，和他鍾情於使用鋁合金、玻璃乃至是黃金材料去創造優雅物件一樣，初代 Apple Watch 所帶有著那種典雅氣息，似乎也正是他內心想要打造的那種產品。
如果說艾夫是想做奢侈品的那個人，那麼安琪拉便需要思考如何將這款奢侈品推向市場。
這注定不是一件容易事。從商業角度來看，初代 Apple Watch 的奢侈品嚐試無疑是失敗的，此後這個系列開始將側重點轉向了運動健康方向，也沒人知道那些當初定價十幾萬元的 18K 金錶到底賣出去了多少。
同樣的，iPhone 對於奢侈品的探索也遇到了阻礙。我們也曾探討過，靠高定價來拉動整體營收和利潤，是蘋果在面對飽和的市場下做出的一個選擇，而且這種選擇也確實讓蘋果的業績獲得了不錯的提升。
問題是，這種售價的上漲是否具備持續性？同時平均售價的拉高，又能否抵消銷量方面的降低？
從過去兩個季度的蘋果財報來看，答案顯然是「不能」。更高的定價不僅沒有繼續推動蘋果的增長，反而讓 iPhone 的銷量經歷了大幅下跌。
也許 iPhone 的銷售滑坡並非是安琪拉或艾夫離職的幕後原因，但外界也普遍認為，這至少是蘋果重新思考未來產品組合和定價策略的重要信號。
增長遇阻下，蘋果也加快了對其它業務的迭代速度
如何避免讓整家公司都只能依託於 iPhone 業務之上，是蘋果一直都希望解決的問題。奢侈品策略的失效，讓蘋果遭遇了新的增長困境，這家公司更需要尋找新的增長點。
在今年已經召開了的兩場蘋果發佈會上，我們已經看到了這種勢頭。不管是在影音和遊戲領域數十億美元的投入，還是逐漸將旗下產品做系統性的隔離，似乎在一夜之間，蘋果就由一家以賣 iPhone 為主的公司，變成了擁有多元化業務的企業。
但蘋果也有理由這麼做。當一家公司手握著接近 10 億量級的使用者規模，不管是做影片服務，還是賣電子書，做遊戲，幾乎每一項數位業務都可以成為蘋果的潛在發展目標，並用服務來為其硬體增值，以及成為讓使用者堅持留在生態圈內的理由。
之後的 WWDC 大會則是蘋果對當下產品策略的一次重新佈局。iPhone 依舊很重要，但它已經不再是蘋果生態圈中的絕對核心。
最典型的例子就是 Apple Watch，過去這個手錶必須配對 iPhone 才能使用，所有的消息、應用程式和通知訊息都是從 iPhone 傳輸到手錶上的，這讓 Apple Watch 更像是一個 iPhone 的附屬配件。
但在最新的 watchOS 系統中，蘋果直接內建了一個獨立的應用商店，賦予了 Apple Watch 不借助 iPhone 就能獲得新app的途徑，朝著獨立性又邁出了一步。
而 iPad 也有著類似的轉變，全新獨立的 iPadOS 系統會讓這塊平板電腦朝著生產力工具的方向進一步發展，而無需再按部就班地跟著 iOS 的發展節奏來進行迭代。
這些變化有助於蘋果摸索新的增長點，哪怕它們在短時間內仍很難取代 iPhone 的地位。
iPhone 的光環過於耀眼，蘋果缺的是脫離舒適圈的勇氣
長期關注蘋果生態的 Mark Gurman 在彭博社的文章中指出，蘋果現在需要的真正意義上的技術革新，而非讓艾夫和他的團隊設計一款漂亮硬體。
畢竟，不管是對結構的調整，還是對製造和工藝的把握，都不會對蘋果的當下和未來帶來太大的幫助。
大部分人對庫克的期望，是希望他可以拿出一個堪比當年賈伯斯拿出 iPhone 時，那種能夠影響全球消費者的顛覆性產品。
這種嘗試不是沒有過，在 iPhone 和 iPad 之後，我們看到了 Apple Watch，看到了 AirPods，看到了 HomePod，所有的蘋果核心產品也仍在不斷迭代著，現在還可以加上一系列和影音遊戲相關的訂閱制服務。
蘋果做什麼都會讓人感到理所當然，僅僅是因為它身為一家超級公司，擁有著足夠的資本去涉獵一個新領域，並承擔與之相對應的風險。
但本質上，這些新的生意都不算大，更多還是圍繞在賈伯斯和艾夫時代下的 iPhone 做文章。
所以，庫克領導下的蘋果仍不可避免地會被人拿來和賈伯斯時代下的蘋果做對比。多數時候，庫克都被視為是一名穩健、優秀的職業經理人，他對於企業運營、供應鏈管理的理解，都是賈伯斯所不曾擁有的。
但相對的，很多人也認為現在的蘋果缺少了賈伯斯時期對於未來的預見能力，也影響了對幾個新品類產品的把控和決斷能力。
更多人擔心的是，蘋果會被自己過去的成功所困，然後逐漸變得和其它大公司一樣保守和無趣。打江山易守江山難，賈伯斯鋪開了萬里江山圖，人們不會滿足庫克只是在上面寫題跋。
「當蘋果成為一種主流象徵後，它就已經不再是一個創新者了。」《強納生傳》一書的結尾這樣寫道：「艾夫的挑戰在於，他能否在這個基礎上繼續革新？蘋果又能否找到一種新的設計語言？這是目前為止最大的難點。」
或許，庫克缺少了一樣東西，他依舊需要一個對產品有著感性認識的人來幫助自己做決斷，主導蘋果的產品選擇、品位乃至是和格調，這就和賈伯斯當年需要艾夫和庫克來幫助自己設計產品、管理公司，最終的成就也不會只屬於一個天才。
問題是，在艾夫離開之後，能夠幫助庫克填補這張拼圖空缺的人，又會是誰？
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