網頁版Apple Music是不是開倒車?

沒有哪款音樂串流媒體會像 Apple Music 這樣,因為發佈了一款網頁版應用而受到外界廣泛關注。9月6日,Apple Music 推出了網頁版公測,公測版在使用上基本涵蓋了 App 端的主要功能,用戶體驗也並未太打折扣。

這意味著,即便用戶的手機不在身邊、電腦裡沒有 iTunes,也可以只靠打開瀏覽器來使用 Apple Music ——不論你是安卓、iPhone、MacBook 還是 PC 用戶。

可能這乍一聽也沒什麼可讓人興奮的,現在 Spotify 等等音樂串流媒體,都早已有了自己的網頁版,而且現在用行動設備聽歌的人越來越多,Apple Music 現在推出網頁版豈不是在開歷史倒車?

要回答這個問題,首先就要提到蘋果生態為人詬病的一點:開放性不夠

一直以來,蘋果公司都以其獨有的生態系統聞名,並以此維繫著自己的競爭優勢。儘管從未承認自己的「封閉」,但蘋果生態系統確實給人以這樣的印象,並經由一次次事件成為人們打在其品牌上的一個標籤。

今年3月,Apple Music 最大的競爭對手 Spotify 向歐盟指控蘋果不正當競爭,指責 App Store 抽成過高,是透過壓制對手便利了自家的 Apple Music 服務。這場口水戰一度激烈,Spotify 甚至專門做了一個叫做「Time To Play Fair(是時候公平競爭了)」的網站來圖文並茂地細數蘋果的「罪證」,蘋果則在官網發佈鄭重聲明,強調了 App Store 收費的正當性:

如 Spotify 所述,在年度訂閱的第一年,Apple索取的收入分成為30%。但他們忽略了這樣的事實,此後幾年的收入分成將降至15%。

Spotify 專為抗議 Apple Music 製作的「Time To Play Fair」網站

類似的抗議最早可以追溯到2011年,App Store 剛剛上線時,MP3下載軟體 Napster(當時還叫「Rhapsody」)就稱蘋果「從串流媒體服務的訂閱收入中抽取分成是極不合理的」。

對此,iHeartRadio 和 SoundCloud 等串流媒體選擇了提高會員價格,以彌補蘋果造成的中間商差價;Spotify 則試圖繞過 App Store,將用戶引導至其官網購買會員。

雖然蘋果給自己的做法賦予了充分的合理性,但要收費是真的,加上近年歐美越來越貴的音樂版稅(2018年美國著作權版稅委員會 CRB 有意在2018-2022年逐年調漲音樂版稅,漲幅高達43.8%)和 Apple Music 的成長勢頭,別家音樂串流媒體不抗議才怪。

也就是說,蘋果因開放性不夠帶來的壓力會必然存在,依靠向競爭對手收費來鞏固自己的競爭優勢非長久之計,Apple Music 也不可能一直待在自己的「舒適圈」——萬一哪天收費不管用了呢?

另一方面,蘋果硬體銷量的持續下滑,也使這家公司將更多目光集中在 Apple Music 這樣的軟體服務上

從蘋果近三個財年的收入來看,硬體銷售已經露出頹勢,Mac 的年銷量增長不甚強勁、iPad 甚至逐年下滑。今年Q1,iPhone 銷售收入比去年同期下降了15%,但服務收入卻達到109億美元的歷史最高水平,比去年同期增長19%。

這也是今年春季發佈會蘋果罕見地沒有發佈任何硬體產品的原因,只推出了 Apple News+、Apple Arcade 等一系列新服務,而且原本統統集合在iTunes中的音樂、Podcast 和電視內容也將分別獨立出來。在剛剛結束的秋季新品發佈會上,蘋果也正式公佈了 Apple Arcade 和 Apple TV+兩項服務的定價和上線時間。

必須看到的是,蘋果花如此大的精力宣傳和打造這些服務,很大程度也是活絡硬體銷售的需要。作為深度整合在蘋果生態裡的服務產品,Apple Music 的任務並不是以盈利為首要目標。去年提姆·庫克就曾說過,做音樂不是為了賺錢,何況音樂串流媒體盈利能力弱已經是全球性難題——看看到現在還沒有實現盈利的 Spotify 就知道了。

所以,靠 Apple Music 來帶動硬體用戶的方法就是:讓它變得更開放,以此來吸引更多用戶買買買。

除了推出網頁版,另一個開放 Apple Music 的例子是今年8月,蘋果在 Android 上的 Apple Music 測試版裡引入了 Google 的 Chromecast 投放內容功能,Android手機上的 Apple Music 偵測到同一 Wi-Fi 環境裡有 Chromecast 設備(像是 Home Mini、Home Hub 等),就會有熟悉的投放內容按鈕,點下並選擇後,設備就能播放 Apple Music 裡的歌曲。

外部的競爭壓力和內部的硬體銷售壓力,都迫使蘋果努力想辦法改變 Apple Music 的運營邏輯。這次推出網頁版,正是看中了網頁可以降低新用戶的體驗門檻

「Musish」是一款使用了蘋果官方 API 授權的非官方網頁版 Apple Music 。此前蘋果一直開放 Apple Music 的 API ,以供其他開發者開發第三方 Apple Music 網頁播放器。

自然,網頁版 Apple Music 滿足的是用戶聽歌的初級需求,完成這個吸引新用戶的第一步後,Apple Music 的下一步就是靠用戶體驗留住用戶了。

這對於 Apple Music 來說很可能並不是難事。Apple Music 的長處在於它的 UI 設計和人工編輯,這一點也和很多其他蘋果產品吸引用戶的邏輯一致。

喜歡 Apple Music 的人很多都是因為它的介面功能簡單,更偏向專注聽音樂這件事情(也和它付費訂閱策略有關);而在提姆·庫克的認識裡,Apple Music 之所以能夠贏得用戶,原因就在於它在自己所提供的服務中加入了「人」這一重要元素——相比起冷冰冰的算法,由真人進行編輯推薦的 Apple Music 自然也更懂它的聽眾。

至於更專業的聽眾,它們看重的可能還是 Apple Music 的音質。

不久前,媒體報導 Apple Music 開始整合旗下的無損音樂資源。這一傳統源自 iTunes 下載時代,早在2012年蘋果就曾面向音樂製作人推出一套能夠達到無損音樂標準的音樂編碼流程,以確保用戶在 iTunes 裡下載的音質可以達到音樂製作的高要求。

所以回到9月6日 Apple Music 推出的網頁版,這個在很多人看來是倒退的做法,在蘋果的戰略考慮中反而是一種前進。

 

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