學者研究YouTube廣告發現性別偏見:女性角色常為20或30多歲,但男性角色卻遍及各個年齡層

吉娜.黛維絲媒體性別研究所(Geena Davis Institute on Gender in Media)進行了一項不論在深度和廣度均超越以往的廣告研究,剖析廣告中的性別形象議題,並探索這些意象如何影響全球觀眾的觀賞體驗。

這份報告採用 Google 技術來評估多媒體內容的性別形象議題,並針對廣告內容進行了迄今規模最大的全球性研究。我希望研究結果能讓我們更接近目標,也就是協助行銷人員使用資料和工具,製作出更具包容性的內容。

媒體中的女性消失的無影無蹤

最新的《See Jane 2019​​》報告指出,在全美百大家庭電影中,男性主角的人數仍遠超過女性主角,比例為 2:1。同樣地,男性角色在螢幕上登場及說話的時間,亦為女性角色的兩倍,這種情況在過去十年間並未改善。但兒童電視節目中,男、女性角色在螢幕上的說話和登場時間終於達到性別平等,這可以說是歷史性的一刻!報告分析的熱門兒童電視節目中,目前女性角色有52%的時間以主角或共同主角的身分出現在螢幕上,且登場時間和說話時間分別佔55%和50%。

針對多個產業領域的廣告分析結果

研究所首先分析了從2015年1月1日至2019年3月31日間由廣告客戶製作並上傳的270萬部 YouTube 影片。接著將5500億次的觀看次數 (截至2019年5月31日) 納入考量,以便瞭解在51個國家/地區的市場中,使用者觀看了哪些內容。

剖析 270 萬則 YouTube 廣告透露哪些行銷內容的性別偏見
在分析匯總的全球數百萬部廣告後,我們發現男性角色占56%的廣告時間,女性角色則占44%。不過整體而言,以女性為主或兩性佔比均等的影片獲得比其他影片多30%的觀看次數,這代表大眾需要更具包容性的內容。

剖析 270 萬則 YouTube 廣告透露哪些行銷內容的性別偏見

如果單獨檢視各個廣告類別,可以發現女性角色在汽車廣告中的出場時間占28%,在工商業廣告中的出場時間占 9%;在教育與政府機關廣告中,女性角色的出場時間則占33%。然而,我們發現女性角色在醫療照護廣告中占了52%的出場時間。在零售業廣告中,女性角色出現率則最高,占58%的時間;在民生消費用品廣告中,女性的出場時間也占了55%。

剖析 270 萬則 YouTube 廣告透露哪些行銷內容的性別偏見

整體而言,男性角色的說話時間通常是女性角色的1.5倍 (60% 比 40%)。在各個廣告類別中,性別差異更加明顯。在教育與政府機關 (26%)、汽車業 (24%) 和工商業 (21%) 等類型的廣告中,女性的說話時間比例較低。在零售業 (54%)、民生消費用品 (52%) 和醫療照護 (49%) 等類型的廣告中,女性和男性角色的說話時間比例約莫相同。廣告中的性別偏見也隱含了年齡方面的偏見,常見的女性角色通常為20或30多歲,但男性角色卻遍及各個年齡層。

此外,該報告針對觀看次數前100名的全球廣告進行分析後,發現女性角色穿著較暴露的比率遠高於男性角色,且多出現在廚房、購物或打掃等情境中;而男性形象則多位居領導職位,情境則多為開車、工作、從事戶外活動或參與運動賽事等,恐加深性別偏見或刻板印象。

展望未來

根據 Female Tribes 研究計畫,85%的女性認為必須以更真實的方式來呈現性別角色,而66%的女性則會在看到女性刻板印象時選擇關掉媒體。此外,觀眾對具有包容性的廣告內容會產生共鳴。研究發現如果女性角色與男性角色的比重相當,則觀看次數會比其他影片多出30%。由此可知,當廣告客戶呈現更具包容性的內容時,會讓觀眾樂於買單,尊重多元性的品牌通常更可以贏得觀眾的信任。

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