2010至2020年這10年來,對音樂產業影響最大的6件事

2010至2020年這10年來,對音樂產業影響最大的6件事

打從2000年開始,全球音樂產業就進入了一個收入連年下跌的「黑暗時代」,一跌就是15年,慘狀前所未有。一直到2016年4月12日,國際唱片業協會(IFPI)發表《全球音樂報告》(Global Music Report),報告顯示,2015年,全球錄製音樂總收入實現了3.2%的增長,這是21世紀以來,全球錄製音樂產業收入首次出現顯著成長的趨勢。

IFPI 的報告宣佈音樂產業「Return」(恢復、復甦),「音樂告別寒冬!」一些媒體開始以這樣的標題來慶祝這樣一個「歷史時刻」。不過,這個狀況是迴光返照、還是枯木逢春?經過了四年之後我們再來看這個問題或許比較客觀。

過去10年來,對音樂產業影響最大的5件事

數據告訴我們,2015年至今,全球音樂產業已經連續四年實現增長,與此同時,新人新作頻出、資本市場日趨活躍、音樂公司的內容投資力度不斷加大……無論從哪個方面看,憋屈了多年的音樂產業都已經徹底告別寒冬,開啟了新的生命週期。

從21世紀前十年的全面崩盤,到第二個十年的止跌回升,音樂產業到底發生了什麼?以下是個人認為過去10年來對音樂產業發展影響最大的六件事。

01 「iPod+iTunes」的音樂付費機制

2011年10月5日,蘋果公司總裁賈伯斯去世,全球科技圈為之悲慟。毫無疑問,賈伯斯是21世紀以來,最有影響力的企業家之一,而他的影響力,同樣也表現在音樂上。

21世紀第一個十年,是音樂產業大崩盤的十年。1999年全球音樂收入產業達到歷史頂點之後,就開始不斷走低。這並不僅僅是通常所說的「物極必反」,而是一次罕見的系統性崩盤。音樂產業歷史上,除了早年曾因為經濟危機和世界大戰影響而短期衰退過外,在和平年代,還沒有過那麼可怕的連年衰退。

過去10年來,對音樂產業影響最大的5件事

衰退的罪魁禍首,被認為是彼時正朝氣蓬勃的 Internet 。Internet 的出現,為非法下載構築了溫床,導致唱片業賴以為生的唱片買賣受到了強力的衝擊。其實嚴格說起來,MP3以及蘋果的iPod都是讓唱片業蕭條的推手之一,唱片業一度也將矛頭指向過iPod過。畢竟,雖然在iPod之前也有過各種MP3播放器,但是是iPod的流行帶動了整個播放器市場的起飛。

不過,蘋果其實是也有為唱片業作出貢獻的,賈伯斯的「iPod+iTunes」的音樂付費系統部分抵擋了這種衝擊,並從收入上彌補了一定量的「缺口」。

但是,賈伯斯也有錯的時候,他在推出 iTunes 音樂商店的時候,曾經斷言,使用者不需要串流媒體,因為使用者只想買音樂(購買實體或付費下載),不想租音樂(包月)。

然而,事實證明,付費下載並不是音樂的救世主,iPod 賣得再好,也沒能阻擋音樂產業收入的繼續下跌。

 

02 串流媒體崛起

賈伯斯去世的同一年,音樂的串流媒體收入首次出現大幅增長,漲幅高達75%。只是,由於串流媒體收入總量還比較小,只佔行業總收入的4.7%,所以並沒有受到行業的重視。

但串流媒體收入從2011年開始的持續高速增長證明了,或許在21世紀前十年,使用者還不願意租音樂,但這個十年,透過串流媒體租音樂聽已經被使用者們接受。

2008年,音樂串流媒體服務 Spotify 上線,借助移動 Internet 的快速發展,為使用者創造了具有足夠吸引力的新音樂應有情境,讓越來越多的使用者願意使用串流媒體聽歌。

到2015年,音樂產業止跌回升的那年,全球錄製音樂的串流媒體收入已經比五年前增長了超過4倍,串流媒體收入佔行業總收入的20%。也是在這一年,蘋果公司「違背」賈伯斯的理念,推出了自己的音樂串流媒體服務 Apple Music。

看起來,串流媒體的前景已經不容否定了,事實也是如此。2015年,全球音樂產業從串流媒體獲得的收入比上一年增長了52.6%,2016年更是增長了62%,2017年,串流媒體收入首次超過了實體唱片收入,成為全球錄製音樂產業最大的收入來源。

過去10年來,對音樂產業影響最大的5件事

過去10年來,對音樂產業影響最大的5件事

到2018年,串流媒體收入已經佔全行業收入的46.6%,是實體唱片收入的1.89倍,成了音樂產業毋庸置疑的中心。

收入只是串流媒體對於音樂影響的一種直接體現,實際上,串流媒體對於音樂的影響,要比收入所體現的更大。音樂串流媒體打破了地域、語言和曲風等各種界限,為音樂市場創造了一個全球一體化的空間,為使用者提供了一個無差別化的自助曲庫,在這個情境裡,音樂的流動和隨之而來的流行趨勢,也開始出現微妙的變化。④

相比之下,高度依賴串流媒體收入的中國音樂市場,串流媒體對於行業的影響更加深刻。在傳統音樂產業高度發達的歐美市場,專業化分工限制了串流媒體平台對於傳統行業的滲透, Internet 音樂生態化發展不如中國內地深入——觀察近年來中國 Internet 音樂平台的發展,我們會看到,騰訊音樂和網易雲音樂都在基於各自的串流媒體服務,打造包括生產、宣發、消費、版權服務等在內的一站式服務體系,這套體系將成為未來新音樂生態的基石。⑤⑥

03 社群媒體的魔力

本文截稿前,韓國男團 BTS 在 Billboard 的 Social 50社群榜上,已經連續128周奪冠,創下了一個前所未有的紀錄。毫無疑問,BTS 和 K-Pop 是過去十年來,全球音樂市場的現象,究其原因,社群媒體功不可沒。

社群媒體對音樂的影響,在21世紀第一個十年已經表現出來了,社群先烈 MySpace 一度成為獨立音樂人的樂園,並為行業貢獻了 Arctic Monkeys 和 Lily Allen 等新星。

如果說第一個十年,社群媒體主要是小眾藝人的突破口,第二個十年,社群媒體成為主流藝人的遊樂場。Pitchfork 早前發佈的一篇文章,回顧了過去十年來推特對於音樂的影響,並把2010年7月28日,Kanye West 註冊推特,稱為「音樂推特化」的開端。

過去10年來,對音樂產業影響最大的5件事

音樂產業全面社群化的另一個標誌是,2010年12月,Billboard 跟社會化數據分析平台 Next Big Sound(後來被Pandora收購)聯合創辦了 Social 50社群音樂榜,隨後的九年裡,大牌藝人借助社群媒體製造了一個又一個熱門話題,同時也帶動了音樂的全面社群化。

有兩個事件我認為是這十年來社群媒體影響音樂的標竿性事件,一個是2012年,韓國藝人鳥叔 PSY 的《江南Style》全球爆紅,另一個是2017年美國說唱女歌手 Cardi B 的強勢上位。前者是音樂作品借助社群媒體完成病毒性傳播下的單點突破,後者則是社群媒體流量造星的成功案例。

在中國,音樂社群化的表現可能更加突出。微博製造的「流量歌手」、「流量團體」,統治著過去十年來內地音樂的「輿論場」,也塑造出一個空前絕後的「流量為王」的行業景觀。

實際上,在傳統宣發模式逐漸失效之後,社群媒體已經成為音樂傳播的主陣地。「病毒式行銷」和「話題行銷」,也成為傳播的標配,從《小蘋果》為代表「神曲熱」,到層出不窮的各種「元年」,各種邏輯的成立,都高度依賴社群媒體的數據。

這不僅僅因為,作為短內容,音樂本身具有高度的跨媒體穿透力,同時也因為,社群媒體和人類生活已經密不可分。

04 唱片約服務化

2015年,Janet Jackson 與 BMG 簽下一紙合約。

《彭博新聞週刊》的報導稱,合約規定,75%的收入歸藝人,25%的收入歸公司。而過去唱片公司與藝人簽的合約,藝人只能分到15%-20%。

BMG稱之為 「藝人服務合約」(artist services deal),根據這份合約,Janet Jackson 擁有自己作品的錄音版權,並可以監督收入來源。

三年後,Taylor Swift 跟環球音樂簽約,也保留了自己的錄音版權。

過去十年,藝人和公司之間的關係,正在發生變化。然而,在上一個十年,音樂公司仍在在試圖強化控制力,並推廣所謂的「360度全方位合約」(簡稱360度合約)。

所謂「360度合約」,就是一份由某個公司包辦一切的合約,包括但不限於唱片、巡演到各種商業拓展等。2007年,瑪丹娜與 Live Nation 簽下了一份360度全方位合約(簡稱「360度合約」),十年長約,價值1.2億美元。⑪

對於「360度合約」,歐美業內爭議不絕,有一種觀點認為,這種合約,對於藝人來說,代表了一種全面控制,很不公平,但在唱片銷量快速萎縮的21世紀前十年,音樂公司已經管不了那麼多了。唱片賣不動了,必須靠其他收入來補貼。

過去10年來,對音樂產業影響最大的5件事

實際上,唱片業從始至終,都是靠「控制」來盈利,只有足夠的控制權,唱片公司才有可能實現儘可能大的收益。「360度合約」是這種對控制權追求的極致體現,也是傳統唱片業崩盤下的最後掙扎。

因為唱片公司掌握了絕對的控制權,收入上的貓膩就不可避免了。連索尼音樂集團總裁 Rob Stringer 都承認這點:「在商業發展之初,唱片公司曾經隱瞞了大量的收入,人們不清楚內在運作,我們可以隱秘操作。但我們現在不再隱瞞任何事了,財務收入和商業運作上不再對藝人藏著掖著,真的。」(2019年8月,索尼音樂集團成立後,Rob Stringer 接受外媒採訪說)

正如在《泰勒‧史威夫特的煩惱和音樂產業的巨變》一文中所說的,這種變化,跟音樂生產方式的變化,有很大關係:唱片公司過去之所以有控制權,是因為唱片公司過去一百年來掌握著錄音技術和錄音製品的生產、傳播和銷售。如今,至少在生產上,音樂人已經可以獨立完成,不需要再依賴公司。

公司所能做的就是在傳播和銷售上根據音樂人的需求來提供服務。

這就是「服務型合約」的基本邏輯,也是時代變化的內因。時代變化,不僅僅表現在音樂公司跟簽約藝人之間的關係變化,也表現音樂人自發行市場的興起。

市場研究團隊 MIDiA 發佈的報告《獨立音樂人的賦能時代》(Independent Artists | The Age of Empowerment)稱,2015年以來,音樂人自發行收入快速增長:2018年,全球獨立音樂人自發行收入達到6.431億美元,比2017年增長了34.6%,是2015年的2.5倍。⑬

過去10年來,對音樂產業影響最大的5件事

「自發行」快速發展的背景是音樂內容生產的大眾化,技術發展帶來的生產和發行門檻的雙降,讓越來越多的人參與到音樂創作中來,唱片公司的體系消化不了那麼多資源,而且,如前所述,在這個時代,音樂人也未必需要透過簽約來發行作品,於是,一個為音樂人提供協助發行和銷售服務的第三方市場孕育而生。

相比於「藝人服務合約」,自發行服務商的「服務性」更加徹底,音樂人完全按需選擇服務方式,服務商只收取少量的服務費,更不會涉及版權控制。

但,無論是「藝人服務合約」,還是「自發行」市場,都代表了過去這個十年音樂產業的一大轉變,由控制轉向服務,在個人經營的方式上,音樂人也有了更多選擇。可以預見,這個趨勢未來還會繼續強化。

05 黑膠復興

不久前,我跟一個朋友去逛了一下某間唱片店,唱片店開在一個還比較熱門的商場裡,店租估計不低。我多年前曾經在哪裡買過一張黑膠,作為生日禮物送給朋友,沒想到,這些年來,在國內唱片店已經大規模絕跡的當下,這家開在商場裡的小店,仍能維持經營。

據我的觀察,這家唱片行的黑膠品類,比我早幾年來的時候,要多了不少,而且有不少比較罕見的版本,而且,價格不菲。

無獨有偶,在我住的小區樓下的電器城裡,有一個主營黑膠的小櫃檯,也開了好幾年了,儘管電器城裝修後租金有所提高,不少商販因此撤攤,但這家賣黑膠的小櫃檯仍然在堅守。

這兩家店舖或許不足以說明國內黑膠市場有多好,但至少說明,黑膠的需求量足以維持這些小店的生存。而且,2018年,中唱上海重啟了在中國消失了快20年的一條黑膠唱片生產線,這可以部分證明,國內的黑膠需求有回暖的趨勢。

過去10年來,對音樂產業影響最大的5件事

國外的情況就更顯著了,在全球主要的幾個音樂市場,黑膠銷量都有不同程度的增長,其中,美國黑膠 LP 銷量從2010年的280萬張,增長到2018年的1680萬張,增長了6倍,德國的黑膠LP銷量增長了5.1倍,日本和英國的黑膠市場也都在不斷升溫。2017年,亞洲、歐洲、北美、南美都有新的黑膠生產線投產。⑭

發展到2010年代末,「黑膠復興」已經不僅僅侷限在利基市場,也受到了主流藝人的關注。近兩年來,黑膠產品已經成為藝人們的標配,2019年大熱的 BillieEllish,更把黑膠作為一個重要產品來行銷。

據美國唱片協會RIAA發佈的數據,2019年上半年,美國黑膠銷售收入是2.24億美元,CD銷售收入為2.48億美元。雙方差距只有0.24億美元。考慮到黑膠銷售上半年增速高達12.9%,CD銷售只增長了0.8%。美國音樂市場2019年黑膠收入有望自1986年以來首次超過CD 。

過去10年來,對音樂產業影響最大的5件事

「黑膠復興」也影響了 Internet 音樂生態,在黑膠復興的推動下,唱片資料庫 Discogs 發展迅速,獨立音樂人自銷售平台 Bandcamp 開始為音樂人提供黑膠定製服務。

過去十年來的黑膠復興,不僅僅只是黑膠這種產品品類的收入持續增長,還帶來實體唱片消費市場的積極變化:2019年以來,環球音樂集團的實體銷售收入持續增長,這是過去10年來前所未見的,儘管這可能僅僅只是個例,但至少可以說明,實體唱片的前景並非一片黑暗。

實際上,在串流媒體收入快速成長的同時,「實體產品」不同於串流媒體的消費體驗,又開始受到了更多的重視,消費者重新發現了實體產品的價值。

「伴隨著對音質的要求重新回歸,以及串流媒體時代,撫摸實體唱片帶來踏實感。」一位年輕的新觀讀者這麼說。

06 社群短影音兇猛崛起

2019年年初,一個聞所未聞的名字——Lil Nas X——進入大眾視野,他的歌曲《Old Town Road》在 Billboard HOT100上創造了19周連冠的驚人紀錄,最終成為 Apple Music 評選的「年度歌曲」。

過去10年來,對音樂產業影響最大的5件事

《Old Town Road》之後,美國女歌手 Lizzo 的《Truth Hurts》又在Billboard HOT100一口氣拿了七周冠軍,其中6周連冠。

這兩首歌的共同點是,背後都有社群短影音服務的助力。

所謂社群短影音,就是帶有社群屬性的短影音服務,代表就是快手、抖音(以及海外版Tik Tok)。在這些社群短影片服務上,音樂片段被嵌入到影片中,借助社群分享,組合成一個個極具穿透力的病毒內容,短時間內形成爆炸式的傳播效果,讓使用者對於音樂形成快速且深刻的記憶,並最終改變了相關歌曲的「命運」,且影響著歌曲的流行走勢。

國內聽眾對此可能會有比較深的感受。從2017年的《我們不一樣》開始,社群短影音成為「爆款」歌曲的溫床,社群影片熱曲蜂擁而至,各種聞所未聞的歌手如雨後春筍般蹦出來不斷湧現,讓人應接不暇。

21世紀以來,新媒體、新通路對於音樂傳播的影響不斷顯現,從彩鈴捧紅了《老鼠愛大米》和《兩隻蝴蝶》,到影片網站先後「製造」出《Harlem Shake》、《江南Style》、《Despacito》和《小蘋果》等年度「神曲」,但社群短影音的威力前所未有的快速和廣泛——後一點在中國市場表現得格外明顯,看看現在各大音樂平台的排行榜就知道了,十有八九是社群短影片熱曲。

在我看來,在新音樂生態的建構上,社群的影響可能會比我們想像的更大。社群短影音出現之前,Internet 音樂生態裡,缺乏一個能快速、批量引爆熱曲、捧紅新人的模式,所以,新老市場的轉型,相對緩慢。社群的出現,讓更多草根音樂人和作品能夠常態化引爆,各種所謂「爆款」歌曲正在加速音樂內容(從歌曲到藝人)的更新換代。

這種狀況不知道還能持續多久,但有一點是確定的,社群短片的影響,下一個十年還會繼續一段時間,當然,也可能會有新的通路崛起,無論如何,作為 Internet 改變音樂生態的一部分,正在推動整個音樂生態鏈的不斷重置,新的時代才剛剛揭幕。

綜述:從大破到大立,從無序到有序

21世紀第二個十年就要成為歷史。過去的十年,對於音樂產業(這裡主要指錄製音樂產業),可以用「悲喜交加」來概括,從跌入低谷,到止跌回升,全球音樂產業的從業者們,趕上了一場百年一遇的行業巨變——自1920年代唱機公司大破產以來,唱片業還未曾有過如此劇烈的動盪。

而且,跟一百年前一樣,這場同樣由技術革命引發的「動盪」,在上一個十年讓音樂產業面目全非之後,在後一個十年煥然一新。

100年前,在經濟危機和廣播電台的雙重打擊下,曾經因為擁有錄音技術而締造了「錄製音樂產業」的唱機公司陷入絕境。原本依附於唱機公司的唱片公司,卻得以倖存下來,並很快就發展成了我們現在所熟知的「唱片業」。

100年後,歷史重演,新興的媒介——100年前是廣播電台,100年後換成了 Internet ——衝擊了傳統產業,並用自己的方式對音樂市場進行了整體上的重構。如果說,由於載體和消費情境的限制,廣播電台對於音樂的影響尚且侷限於傳播領域,衝破物理載體限制的 Internet ,對於音樂的影響,則是一次從傳播到消費的整體性顛覆,音樂情境已經全面 Internet 化。

更重要的是,音樂產業過去的「傳播-消費」的二元結構,正在前所未有的「一體化」。透過聯網,音樂的生產、傳播和消費已經變成了一個有機整體。儘管流程仍未成熟,但技術上說,一首歌在個人音訊工作站上完成後直接上傳到音樂平台,然後透過平台推廣和社群媒體傳播,在播放中直接獲利(流量收入),已經沒有太大問題。

這不但改變了音樂的傳播和消費,也改變了音樂的產業結構。唱片公司對於音樂生產和消費的控制力,前所未有的衰退。生產回歸個人,傳播和消費依賴網路,決定了未來音樂產業的發展方向。

而這一切,在2010年代這十年裡,表現得格外明顯。

21世紀前十年,是一個「大破壞」的十年,傳統唱片業在 Internet 的衝擊下,毫無還手之力,也毫無辦法;然而,第二個十年,隨著 Internet 邏輯的確立,新通路、新玩法、新模式正在圍繞 Internet 重新構築,一個新的音樂生態開始成形,新的秩序正在建立,產業從「大破」轉為「大立」,並隨之開始回暖。

可以預見,下一個十年,新音樂生態會進入一個相對穩定的發展期,音樂會繼續回暖,VR、AI和區塊鏈等新技術會進一步影響音樂產業,音樂將會進入一個嶄新的時代。

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