Facebook只有一位CEO,祖克柏當初是怎麼趕走Instagram創始人的?

Facebook只有一位CEO,祖克柏當初是怎麼趕走Instagram創始人的?

Facebook能發展到今天的規模,跟祖克柏的理念有很大的關係。他會為了勝利不惜付出一切代價,包括用各種手段消滅競爭對手。當年用7.5億美元的天價收購Instagram就是最好的印證。

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當然,當年的天價後來被認為是天才的決斷,因為現在的Instagram已經發展成使用者超過10億,每年為Facebbok貢獻200億美元的金雞母。不過可笑的是,祖克柏又開始「像那個大姐姐,想打扮你一下帶你去參加聚會,但又不希望你比她還要漂亮。」 Facebook開始不斷給Instagram設限,插手後者經營,最終讓兩位創始人同時出走。

Facebook只容得下一位CEO:祖克柏的嫉妒趕走了Instagram創始人

在過去十年的時間裡,Instagram成為了商業與文化影響力的引擎,除了其母公司Facebook以外,幾乎沒有可與之比肩者。基於對數百位公司的領導人、現任以及前任員工、競爭對手以及明星的採訪,記者Sarah Frier為我們呈現了一個看待Instagram 的內部視角,跟踪了從Facebook和Instagarm結合到CEO關係破裂的全過程。Facebook拒絕對祖克柏的決定進行評價,只是說公司已經投入了大量資源來推動Instagram的發展,以及Instagram的成功就是Facebook的成功。

Instagram的活動不怎麼Facebook。在舊金山一條散落著無家可歸者露宿的大街上,新聞界和被稱為網紅的準名人穿過了一道由氣球做成的拱門,進入到一個曾經是音樂演出場所的地方。出席者享用著爆漿覆盆子醬料的可頌馬芬(形狀像馬芬鬆餅的可頌)、義式濃縮咖啡飲料以及各種綠色果汁。場地中間有幾個小區是專門為自拍準備的,網紅可以在這裡炒作一下即將推出的產品給自己的數位粉絲。 

但是這場活動卻受到了技術干擾。有人找不到幫CEO 凱文·史特羅姆(Kevin Systrom)準備的演說稿,賓客必須等著他們現場匆忙重新製作。在這段延誤期間,公司部落格上卻如期發佈了新的獨立影片app Instagram TV,讓史特羅姆登台前想要帶來的驚喜給澆滅了。活動結束一個小時後,他的iPhone電話響了。打過來的是克里斯·考克斯(Chris Cox),Facebook CEO祖克柏最近剛剛任命他為負責公司所有app的高階主管。

考克斯 說:「麻煩了。馬克對你的圖示很生氣。」

史特羅姆 問道:「你是認真的嗎?怎麼了?」

考克斯說:「圖示樣子跟Facebook Messenger圖示長得太像了。」考克斯指的是Facebook的聊天服務,也是中間放了一個平躺的閃電形狀。祖克柏沒法忍受IGTV在視覺上跟自己的姊妹產品相衝突。

這通電話是一連串提醒當中最新的一次:到2018年時,Instagram最輕微的冒犯也會被Facebook看作是威脅。2012年把Instagram賣給祖克柏的史特羅姆,這些年來保留了足夠的權力來抵擋Facebook那些自己不喜歡的地方。他經常告訴記者說,自己認為祖克柏更像是董事會成員而不是老闆。不過,最近,Facebook宣稱要加強控制,然後史特羅姆發現,自己在增加產品、僱用員工,甚至發布其app受歡迎程度的消息之前,被迫要滿足祖克柏及其副手的關切。

在確保跟Facebook現有的影片產品沒有任何瓜葛之前,他們花了幾個月的時間才弄到了發布IGTV的許可。就在那場活動召開前不久,祖克柏還在質疑Instagram該不該披露其用戶數已超10億。祖克柏的弦外之音其實一點也不曖昧:Facebook買下的這筆資產已經發展到了一個階段,使得它看起來更像是下一個Facebook(而不是其附屬品),而且母公司Facebook希望能確保其同名網站和app不會相形見拙。

當然,Facebook的痛苦可不是Instagram的錯。由於多年來為了讓自己的產品贏得注意力和廣告收入而去走捷徑,包括濫用使用者隱私數據來爭取軟體開發商青睞,放任直播謀殺和自殺事件,以及對干預美國總統大選視而不見等,祖克柏正面臨著抵制。然而,隨著全球#DeleteFacebook(刪除Facebook)運動的發展,祖克柏開始將旗下的其他資產(聊天app WhatsApp、Messenger以及Instagram)從新的意義上進行審視,把它們當作是具備明確連結屬性的一個軟體家族。

「Facebook就像那個大姐姐,想打扮你一下帶你去參加聚會,但又不希望你比她還要漂亮」

2012年,祖克柏收購Instagram砸下的7.15億美元被認為高得離譜,但後者的估值已經超過1,000億美元。而且Instagram現在的年收入達到了200億美元,佔Facebook總收入的四分之一以上。而祖克柏當年讓Instagram團隊基本保持獨立的承諾還激勵了其他的創始人加盟Facebook。2014年,他以當時令人目瞪口呆的220億美元收購了WhatsApp,進一步鞏固了Facebook在現代溝通領域的統治地位,並斥資20億美元收購了虛擬實境公司Oculus,希望靠後者的硬體引領未來。

但到2018年底時,Instagram的創始人拋棄了自己的作品,WhatsApp 和Oculus創始人也在同年相繼出走。隨著Facebook陷入危機,祖克柏不再將自己的收購視為有開闢新篇章潛能的子公司組合。相反,他開始靠Instagram來更直接地去增強Facebook app,舉措包括了把那些軟體緊密地整合在一起。現在,祖克柏正在對公司的產品數據進行整合,並建立起一個龐大的,讓內在比外面看起來還要龐大的網路,從而受到了美國司法部、聯邦貿易委員會以及47位州檢察長的反競爭行為調查。就像一位前Instagram 高級主管所抱怨那樣:「Facebook就像那個大姐姐,想打扮你一下帶你去參加聚會,但又不希望你比她還要漂亮。」

十年前,史特羅姆和聯合創始人麥克·克瑞格(Michel Krieger)以iPhone app的形式發佈了Instagram ,這個app的濾鏡可以迅速改善行動設備拍攝的低畫質照片,讓每個人都感覺像是個專業攝影師一樣。在18個月內,他們就吸引了3,000萬個使用者,到2012年初時,他們只有12個人的團隊幾乎已經沒辦法跟上用戶增長的節奏了。克瑞格一直都要忙修復服務中斷之類的事情,所以無論是去看電影、過生日聚會、到酒吧,甚至去露營的時候他都要隨身攜帶筆記型電腦。所以,當祖克柏來談收購的事情時,Instagram的創始人已經做好了聽聽對方開價的準備。在那個復活節週末的談判桌上,祖克柏說得冠冕堂皇。作為用當時的天價來購買一款app的交換,他會擴大Facebook的工程和營運支持,但會讓史特羅姆和克瑞格牢牢掌控。

Instagram的員工搬進位於加州Menlo Park Facebook總部的一間小房後不久,他們開始意識到自己的新同事並不像祖克柏所承諾的那樣渴望跟他們分享。在早期的一次會議上,Facebook的成長團隊告訴Instagram員工說,在他們提供幫助之前,他們需要弄清楚Instagram的受歡迎程度會不會導致大家不太願意在Facebook上發照片。他們的研究結果沒有得出定論,但仍警告Instagram說別指望自己的軟體能受到同等對待。

儘管如此,在每個月都在祖克柏家中舉行的戰略性宴會上,祖克柏和史特羅姆仍然發展出了一種惺惺相惜的感覺。表面上兩人十分相似。他們的年齡相差只有五個月,都是在在舒適的美國郊區城鎮由殷實的東北部家庭撫養長大的。他們都上過寄宿學校(祖克柏是Exeter擊劍隊的隊長;史特羅姆則是Middlesex曲棍球隊的隊長),入讀的都是精英大學(哈佛大學和史丹佛大學),而且對歷史和工程學充滿熱情。祖克柏對古希臘人和羅馬人很痴迷。史特羅姆則熱愛藝術史。

兩人的競爭性卻呈現出不同的方式。Instragram被收購後不久,兩人結伴一場滑雪之旅來加深友誼,當時史特羅姆更喜歡偏遠路徑的不可預測性,而祖克柏只想著一條黑鑽雪道滑到底。不管賭注如何,祖克柏的想法都是不惜一切代價取勝。有一次,他玩拼字遊戲輸給了朋友十幾歲的女兒,回去就寫了一個簡單的軟體來作弊。史特羅姆則幻想自己是文藝復興時期的人,熱衷於自我提升,並藉由他昂貴的品味—義大利皮革、定制款越野自行車以及與名人共進晚餐來彰顯。2018年左右,祖克柏就Facebook的數據共享醜聞向國會作證時,史特羅姆剛剛通過了葡萄酒品酒師的考試,正在大都會藝術博物館跟卡戴珊姐妹坐在一起。

Instagram的成功贏得了祖克柏的尊重,但並沒有被祖克柏納入少數值得信賴的Facebook高階主管名單中。祖克柏不理解史特羅姆對Instagram每一個輪廓設計的痴迷,認為這拖慢了產品開發的速度。史特羅姆則擔心,Facebook強行推銷做法(比方說發垃圾郵件督促使用者登錄,或者在介面上用紅點引起大家對錯過消息的擔憂)可能會讓Instagram失去使用者對這個友好社群網路的相對信任。儘管如此,他相信要想讓祖克柏高興下去,他得證明Instagram對Facebook的未來仍然有價值。他認為,只要Instragram能夠迅速發展,祖克柏就會繼續尊重Instagram的獨立性。

祖克柏與史特羅姆曾經惺惺相惜

祖克柏的看法是,除非你能服務更多的人,否則你做的事情就沒什麼用處。透過Facebook,他建立了有史以來最龐大的一個人際關係網路,然後逐步地讓使用者投入更多時間。他的對手包括Twitter、Snapchat、Google以及其他爭奪注意力的人。不管是像Twittter那樣將更多的官方新聞來源融入到動態消息,還是嘗試了5、6次想要增加Snapchat式的閱後即焚照片(2013年Snapchat拒絕了Facebook 30億美元的收購要約),他從來都不會因為山寨競爭對手的功能而感到不好意思。這種拼湊策略往往會讓Facebook看起來不夠精緻,尤其是在跟Instagram對比的時候。

如果說Facebook上的病毒式分享似乎代表著網路的最底層的話,Instagram則似乎因為做很酷的東西而獎賞美麗和有趣。史特羅姆的社群及其文化影響力,在他培養冉冉升起的新星以及跟頂級名人建立關係的過程中也不斷發展壯大。史特羅姆對祖克柏把他推入到廣告堆的行為心裡覺得不舒服。當Instagram在2013年底推出首個廣告時,史特羅姆表示每天應該只能放一家贊助商上去,而且他想親自審查每個廣告。(有一次,他甚至親自出門編輯了一份炸薯條的促銷照片,好讓薯條看起來更酥脆。)祖克柏堅持要他放棄白手套模式,轉而使用Facebook的系統,讓只要有信用卡的任何人都可以購買盡可能多的廣告。就賺錢而言,這是個正確的選擇。到2015年底時,Instagram的年收入已達10億美元。

但是,祖克柏對Instagram發展加速而Facebook卻在放緩的消息感到不舒服。史特羅姆工作幹得很好。

2016年年底時,正當他的公司首次面臨與川普當選有關的爭議時,祖克柏的焦點還放在另一種威脅上面。典型的Facebook使用者發布想法和照片的次數變少了,祖克柏懷疑Instagram成功複製了Snapchat的限時動態應該是罪魁禍首。(這一成功甚至對於祖克柏來說都是個意外,祖克柏曾在Instagram限時動態首次亮相前不久再次嘗試過收購Snapchat但沒有成功,但史特羅姆對此事還被蒙在鼓裡。)他把自己最信任的數據科學家請過來研究Instagram會不會成為Facebook的替代品,威脅到後者的統治地位。祖克柏認為,研究表明,Instagram將在六個月內開始蠶食Facebook的用戶群。「蠶食」一詞開始慢慢滲透到他的管理會議上。

史特羅姆不同意祖克柏對數據的評估。他在每週一次的領導層會議上對祖克柏說:「這不是Instagram搶走了Facebook的餅來湊Instagram的餅。而是餅變得越來越大了。」 這完全不是Instagram與Facebook之爭。而是所有的Facebook資產與世界上其他所有選擇(比方說Netflix、Snapchat、Twitter以及你知道的,睡覺)之爭。會議室的其他人都站在史特羅姆這邊。祖克柏顯然嫉妒Instagram的成功,這讓他們感到困惑。祖克柏一直表示,Facebook應該在競爭對手有機會之前重塑自我,而公司應該根據數據來做出如何去做的決策。給員工發放的指導手冊上面寫道:「如果我們做不出能幹掉Facebook的東西,其他人就會做出來。」

但是,祖克柏似乎無法接受Instagram有可能讓Facebook相形見拙的想法。他告訴史特羅姆,他相信Instagram限時動態的成功不是因為設計,而是因為他們碰巧在Facebook限時動態之前發布了功能。他決定了,Facebook幫Instagram已經幫得夠久了。從2018年開始,Instagram必須有所回饋了。

Instagram使用者幾乎沒有注意到祖克柏的第一個改變。他命令史特羅姆在Instagram app裡面設一條很顯眼的連結來將用戶發給Facebook。而大概與此同時,他卻讓自己的工程師把Facebook網站上指向Instagram的重要連結給刪掉了。

祖克柏擴充Instagram團隊的意願也減弱了。他拒絕增加工程師來促進IGTV的發佈,儘管當年Instagram有望達到10億用戶以及100億美元收入的大關。他批准史特羅姆和克瑞格再僱93人,讓員工數增加到800人左右,但這仍然遠遠低於他們認定的需求。Instagram的兩位聯合創始人對此感到震驚;虧損的Oculus祖克柏都批准了600多名新員工的額度。克瑞格還打聽到Facebook在2018年總共招募了8,000名員工,當Instagram增加到十億用戶時其僱員人數是Instagram的六倍。

Instagram現在感覺就像是Facebook的產品部門,而不是在獨立經營。透過大規模改組,強調Facebook旗下資產將會成為「app家族」,祖克柏正式宣布這一新秩序的建立。史特羅姆現在要向考克斯彙報工作,而考克斯之前只是Facebook app的負責人。史特羅姆對著考克斯說:「我們要開誠佈公。這麼說吧,我要保持獨立。我需要資源。有事情發生時,我知道自己未必總會同意,但我需要坦誠。坦誠才能讓我繼續留在這裡。」

考克斯知道失去史特羅姆或者克瑞格的後果自己可擔不起,尤其是考慮到Facebook和祖克柏的公眾形象正開始惡化的時候。他決心把留住Instagram的兩位聯合創始人作為自己的優先考慮事項。不過,不久之後,在《衛報》、英國的第4頻道以及《紐約時報》公佈舉報人證詞,稱共和黨的政治諮詢公司Cambridge Analytica(劍橋數據分析公司)收集了數千萬美國Facebook使用者的私人數據,並試圖影響美國總統大選,但Facebook故意視而不見之後,社交巨頭開始面臨一場危機。突然之間,Facebook所有的問題都要被放到公開辯論當中。祖克柏打算僱數千人來解決「誠信」問題。史特羅姆也要求僱人解決Instagram的特定問題(匿名用戶、不那麼明顯的危險社群),但祖克柏拒絕了。Instagram只能用現有的資源或者統一的誠信專案團隊來解決自己的問題。

在Instagram達到10億用戶之後,祖克柏指示Facebook的成長負責人Javier Olivan羅列出Facebook app支援Instagram的所有方式。然後命令把上面列出的所有支援性工具全部關閉。Instagram將不會從Facebook的動態消息裡面得到推廣。果然,Instagram的增長放緩了。

史特羅姆從來沒有在自己的員工面前批評過祖克柏。但是,在經歷了幾個月在他看來是阻撓和插足之後,他給團隊發了一條很長的內部訊息,稱自己強烈反對祖克柏對Instagram的削弱行為。到2018年秋時,史特羅姆開始向密友吐露,如果祖克柏想把Instagram當成Facebook的一個部門來管理的話,現在也許是讓他這麼幹的時候了。在成長的名義下,Instagram採取了過去被史特羅姆所阻止的一些策略,包括頻繁推送app通知,壓迫性地督促大家去關注。大家在這款app上消磨的時間恢復到了典型的水準;Facebook看似很low又反Instagram的策略奏效了。

IGTV首次亮相後不久,當自己的第一個孩子大約六個月大的時候,史特羅姆去休了陪產假。原定會在在7月底回來的史特羅姆後來又把假期延長了一個月,然後又延長了一個月。9月下旬,史特羅姆終於回來時,他和克瑞格把手下的高層員工都叫到了會議室。兩人一起辭職了。

史特羅姆說話很老練,他解釋說,在Facebook工作了六年之後,該去嘗試一下其他東西了。但是他對Facebook管理層就沒那麼低調。那天早上,他提醒考克斯說自己曾要求過資源、獨立和信任。他告訴考克斯說:「我要的東西一樣都沒要到。」

自創始人離開以來的18個月裡,Instagram開始愈發按照Facebook的形象發展,跟Facebook的整合要優先於自身的產品開發。哪怕Instagram已經更名為「來自Facebook的Instagram」,大多數的Instagram用戶仍然不知道Facebook是這款app的所有者。更明顯的是Instagram上面廣告出現的頻率已經增加了。

自2018年以來祖克柏從未透露過有關Instagram用戶的最新訊息。不過最後他說Facebook的使用者總數也不會單獨披露了。公司未來只報告一個數字,即Facebook「家族」,包括Facebook、WhatsApp、Instagram 以及Messenger的總用戶數:29億,當然這裡面是包含了重複項的(同一個用戶安裝了多款Facebook旗下應用仍分別計算使用者數)。這種算法可以讓祖克柏掩蓋核心Facebook app在成長方面的任何放緩。這也會讓反壟斷監管者更難認識到那些排名前列的Facebook替代者也是為Facebook所擁有。

祖克柏後來尋求對整個應用家族進行更大力度的加密,對此不能認同的考克斯在2019年也離開了Facebook。Instagram的新任高層老闆是Adam Mosseri,他曾經是Facebook動態消息的負責人。現在他的頭銜是「Instagram的負責人」。現如今,Facebook只能容得下一位CEO。

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