Google靠使用者資料一家獨大,「DuckDuckGo」等新搜尋引擎還有機會嗎?

2018年7月,Google因限制在Android手機上的搜尋而被罰了43.4億歐元。大概兩年後,Google的競爭對手聲稱罰款對現狀幾乎沒有改變,該公司依舊一家獨大。DuckDuckGo內部進行過一項測試,就算你把Google放在選擇螢幕的最下方,使用者依然會略過前面的所有選項,選擇Google。Matt Burgess在《連線》英國版用一篇長文聚焦了Google受罰2年後歐洲手機搜索市場的現狀。

歐盟開始強推預設搜尋引擎「選擇列表」

從今年夏天開始,當你在歐洲設定新的Android手機或平板電腦時,系統會向你顯示一個額外的步驟:會出現一個選擇介面,讓你選擇預設搜尋引擎。

那個介面很簡單。在一個搜尋圖示和一段簡短說明下面會出現四個選項。一個是永遠選Google;其他則要取決於你所在的國家/地區。選擇Google其中的一個競爭對手的話,其結果(而不是Google的搜尋結果)將會顯示在主螢幕搜尋小部件以及Chrome網路瀏覽器裡面。其app也將被下載到設備上。

這一變更很小,小到很多人可能都不會注意到。但是在整個歐洲大陸,這象徵著一個根本性的轉變。在歐盟委員會對Google以違反歐盟反托拉斯法為由處以43.4億歐元的罰款後,就有了這個選擇列表的出現。2018年7月18日,競爭事務專員瑪格麗特· 韋斯泰格(Margarethe Vestager)對Google實施了這筆罰款,這是她對該公司施加的三項罰款當中的數額最高的一筆,起訴罪名是Google濫用了自身Android作業系統的主導地位。

大不是罪,但是歐盟委員會說,處在主導地位的大公司負有「特殊責任」,不能夠透過限制競爭來濫用其強大的市場地位。在長達三年多的調查結束時,委員會得出結論,認為Google非法利用Android來確保流量流向Google搜尋而不是競爭對手。歐盟委員會指控Google採取了三種不正當手段。該委員會表示,Google要求,如果設備製造商想獲得Google Play應用商店的許可的話,就得預先安裝Google Search和Chrome的app;同時,Google已向電信商和手機製造商付費來排他性地預安裝GoogleSearch;如果製造商想預裝任何的Google app的話,會阻止製造商在未經批准的情況下創建其他版本的Android。

歐盟委員會表示,Google的行動幫助其鞏固了自己在行動搜尋行業的主導地位。在歐洲,超過95%的行動搜尋是透過Google進行的。這個市場主要是Android設備,但Google還向蘋果支付了數十億美元,令其成為iOS Safari瀏覽器預設的搜尋引擎。根據Vestager的說法,其Android的做法「剝奪了競爭對手進行創新和競爭的機會。」 Google正在對這一決定提起上訴。

歐洲的很多反托拉斯法罰款事項均將解決問題的責任放在有罪的一方。Google已經跟手機製造商重新簽訂了合約,並放寬了其他人對Android開發方式的限制。在運往歐洲經濟區的新手機和平板電腦上,它還引入了搜尋引擎選擇介面。

選擇列表讓Google的競爭對手在Android設備上擁有了空前的存在感。過去,小一點的玩家從未有過這樣的機會得以直接接觸壓全球最大的行動作業系統上的使用者。

其中最大的受益者當屬DuckDuckGo ,這是一家美國的搜尋引擎,由CEO 加百列·溫柏格(Gabriel Weinberg)在2008年創立。在首次實施時,DuckDuckGo 將出現在歐洲全部的31個選擇列表上,這個規模只有Info.com可與之匹敵。這家公司跟Google的競爭已經進行十多年,它提供了一個強調隱私不會收集使用者數據的搜尋引擎,但是跟賴利·佩吉(Larry Page)和謝爾蓋·布林(Sergey Brin)的創造相比,它的量體仍然很小。40歲的溫柏格 說:「我們沒有推翻Google的意圖。我們的目標是希望選擇隱私選項的消費者,這些人應該能夠輕鬆做到這一點。」

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DuckDuckGo的誕生

他對DuckDuckGo的想法部分誕生自一堂彩色玻璃課。2007年,在完成了麻省理工學院的技術政策碩士課程,並以1000萬美元的價格出售了社群網路初創企業Opobox之後,溫柏格決定要嘗試一下自己的新興趣。課堂老師把相關領域最好的網站講義發給大家,好讓學生能夠了解有關製作彩色玻璃的更多訊息。當溫柏格嘗試在Google上搜尋相關訊息時,卻發現老師推薦的網站一個都沒有出現在搜尋結果的最上方。

那張紙導致了「I've Got Fang」的創立,這是一個群眾募資網站,大家可以到這裡提供有關特定主題的權威URL。住在費城的溫柏格認為,大家的知識也許比Google的演算法更好。

I've Got a Fang失敗了:很少有人幫這個網站加入連結,而且這個網站也沒有受到任何關注。但是「由人來策劃」這個想法已經刻在溫柏格的腦海裡面,於是他把這一想法跟另一個失敗的業餘專案,一個已經陷入到跟Google的麻煩當中的項目的倖存者結合到了一起。Tldscan 是網站系列,這些網站會爬取結構化訊息並將其發佈到網路上——你可以把它看作是體育統計訊息的集散地。溫柏格在2010年曾寫過一篇部落格文章(現已歸檔),標題叫做《我的(通常失敗的)業餘專案和初創企業歷史》,裡面介紹說他每天可以從Tldscan 獲得50000個訪客以及500美元的收入。「然後Google就把我所有的網站都列入了黑名單,」他寫道。

Got a Fang's提供人的專業知識跟Tldscan 努力揭示有用訊息結合到一起,就成為了1年後的2008年9月推出的DuckDuckGo的關鍵支柱。今年3月,戴著眼鏡,鬍子刮得乾淨的溫柏格在一次Zoom通話中說道:「我原先的想法是:搜尋能不能有更好的使用者體驗?」。(儘管Covid-19病毒在全球蔓延時,許多公司不得不從根本上調整自己的工作方式,但對於DuckDuckGo來說一切並沒有什麼改變;DuckDuckGo 的89名員工始終都是遠端工作,而且也沒有總部。)

一開始,溫柏格先是自己去開發爬取、建立索引以及對web進行排名所需要的技術,但是當Yahoo! 引入了一項名為「Build Your Own Search Service」(BOSS,建立你自己的搜尋服務)的服務時,他不再自行開發。而是利用這一點來專心完善Yahoo!的結果,並在此之上增加其他的服務。如今,DuckDuckGo已經將來自400多個來源的數據整合到自己的搜尋結果裡面:微軟的Bing主要用於顯示相關頁面,但是Wikipedia、Apple Maps、TripAdvisor以及DuckDuckGo 自己的網路爬蟲工具也做出了貢獻。DuckDuckGo在其搜尋結果旁邊顯示的「Instant Answer」摘要有1000多種不同的來源。

直到2010年,這家搜尋公司才確定了自己的獨特賣點:它不會追蹤使用者。該公司承諾會丟棄IP地址訊息,不會儲存大家搜尋內容的詳細訊息。溫柏格說:「一開始時,隱私並不是我們主要的吸引力。那時候隱私還不是眾所周知的問題。」

一開始它的增長緩慢;2010年4月時,該網站每天大概只有收到約30000到40000項搜尋查詢,在搜尋的雷達上幾乎都沒有影子。溫柏格直到2011年才僱用來自己的第一位全職員工,在此之前,他的精力主要都是放在當自己(在DuckDuckGo成立後的第二年出生)的第一個孩子的全職父親上面。他說,在跟一些早期投資者開視訊會議的時候,他有時候得把自己的第二個孩子從攝影鏡頭的視野內推開。這家公司在2011年的A 輪融資當中籌集了300萬美元,那一輪的領投者是Union Square Ventures。

DuckDuckGo取得的真正突破要歸功於史諾登(Edward Snowden)。這位前美國國家安全局承包商在2013年爆炸性地披露了美國政府的監視行動,稱Google是英美間諜機構使用的主要數據來源。大家開始對尋找隱私優先的替代品產生了新的興趣,一年之內,DuckDuckGo的每日搜尋查詢量從150萬增加到了410萬。

在當時,許多從Google切換過來的人不會對他們的新搜尋引擎所提供的體驗感到滿意,而且很可能很多人很快就又切換了回去。溫柏格說,直到2014年時,DuckDuckGo 才能真正跟矽谷的那位競爭對手掰掰手腕。對該公司而言,這是關鍵的一年:公司迎來了第十名員工;在對網站進行的一次重大的重新設計中,又把新聞,影片和圖片等整合了進來;而且成為了蘋果iOS Safari瀏覽器的替代搜尋引擎選項。溫柏格說:「實際上蘋果對我們來說是一次來自主流的認可。」

同樣在2014年,DuckDuckGo首次實現盈利;從那以後這種盈利的局面得以持續下去,該公司預測自己將會在2020年首次突破1億美元的收入大關(不過這可能會受到Covid-19大流行的影響)。

它賺錢的手段跟Google一樣:透過廣告。每當使用者點擊顯示在搜尋結果旁邊的廣告時,公司都會從中獲利。但是兩者的區別在於,DuckDuckGo 使用的是基於上下文的廣告而不是嚴重依賴數據的行為廣告,後者並幫助Google每季度賺取了數十億美元。

上下文廣告會根據使用者的搜尋內容向使用者展示:如果你用DuckDuckGo搜尋「Mercedes」,搜尋結果就會為你投放汽車廣告。但是,如果Google「Mercedes」的話,汽車廣告就會在該頁面和web上追蹤你,因為Google會將這些資料添加到它所知道的有關你的其他訊息裡面。行為廣告更加有利可圖,因為每次點擊廣告時,人們購買的可能性會更高。Google了解使用者最有可能點擊哪些連結的專業知識能力​​只有Facebook 能與之相媲美。

但大家對隱私問題意識在不斷提高,這也在不斷推動DuckDuckGo的增長。跟史諾登的揭露一樣,2018年的劍橋分析公司(Cambridge Analytica)醜聞事件又一次把溫柏格和DuckDuckGo 推向了主流。大約在同一時間內,該公司發布了可組織Web追蹤的桌面瀏覽器擴展程序,以及自己用於Android和iOS的行動Web瀏覽器。

集腋成裘,累積效應是顯著的。2018年3月17日,也就是在《觀察家報》首次報導了Cambridge Analytica 的那一天,大家到DuckDuckGo上面進行了1700萬次的搜尋; 僅僅在兩年後,其日搜尋量就達到了5700萬次。溫柏格說,DuckDuckGo的主要使用者是既關心隱私又願意採取行動的那些人。他說:「在史諾登事件之後,真正的關注開始上升。而在Cambridge Analytica事件之後,採取行動的比例確實有了飆升。」

Google新的Android選擇列表可能會進一步推動DuckDuckGo的發展,最終將其推向主流,因為在未來幾年之內將會有數百萬人要更換舊手機。溫柏格說:「如果應對得當的話,這真的是一次公平競爭的機遇。」 不過他,還有其他的搜尋引擎,對Google的實施均有異議。

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競拍「選擇列表」讓搜尋引擎玩家自相殘殺

歐洲的多家搜尋初創企業表示,他們支持有一個選擇列表。他們認為應該允許使用者選擇自己使用的搜尋工具——哪怕他們最終還是會選擇Google(大多數情況下會選擇)。但是Google對選擇列表的執行激怒了其競爭對手。

為了能出現在選擇列表上,這些公司必須向Google支付費用,以每三個月舉行一次拍賣的形式。出價夠高的話,你就能贏得3個跟Google一道亮相的席位當中的一個。這種拍賣的方案跟2017年解決歐盟關於Google Shopping的反托拉斯案而引入的手法類似。那些公司表示,在他們認為在搜尋領域拍賣並不是鼓勵競爭或創新的公平方式。

但Google則認為拍賣是讓小公司參與競爭的一種「公平和客觀」的方式,這可以讓他們決定「對出現在選擇列表上賦予什麼樣的價值」。每次Android使用者選擇了一個要使用的搜尋引擎時(即使他們在幾分鐘後又切換回Google),該被選中的搜尋引擎就得付費。Google會每月給被收費的搜尋引擎公司開具發票,然後將這些錢再次用於Android的開發。

在2019年底開始第一輪競標之前,Google設定了一個最低競標價格。多個無法公開發表消息的消息人士稱,Google針對部分歐洲國家開出了每位使用者超過20美元的定價。消息人士稱,這這個價格對於小公司來說是不現實的。一位熟悉這場競標的人士說:「我看他們一定是覺得這是我們可以輕鬆支付的價格,這是十分荒謬的」。

最終,最低展現價格被廢棄,轉而採用另一種系統——所有中標者將支付第一位輸家開出的價格。Google表示,自己在收到回饋後對競標形式進行了修改,讓競爭對手更容易參與。一位消息人士說,公司現在將支付「大於零的最低價」。另一家公司表示,自己之所以要參與競標的唯一原因是因為這要比在Facebook上刊登廣告便宜。該公司的CEO說:「公司名字上選擇列表這件事情的意義在於名聲可以遠揚,而不是能夠直接從中獲得多少使用者。」

DuckDuckGo 是這場拍賣的大贏家之一,出現在了所有31個國家/地區的選項內。但是公司對此並不感高興。溫柏格說:「這是在刺激你用利潤來競標。」 他預測,拍賣價格會持續上漲,直到參與競拍的搜尋引擎更難賺錢為止。他說:「Google奪走了這些搜尋引擎的所有利潤,然後中飽私囊。他們其實是一邊跑別人的搜尋還奪走別人的利潤。」

德國搜尋引擎Ecosia(這個搜尋引擎的特色是使用者在他們的平台上搜尋可換取他們植樹) 的CEO Christian Kroll說:「Google在讓自己的競爭對手相互競爭。Google這麼一搞,導致小一點的搜尋引擎不僅沒能互相合作,反而要自相殘殺,這是一種有害的環境。」 Ecosia 決定對拍賣進行抵制拍。Kroll說,從長遠來看,他不相信自己的公司能從中獲利,因為自己利潤的80%都花在了植樹上。他說:「我認為Google對此顯然老謀深算。」

DuckDuckGo 也曾對Google的做法提出過大聲的質疑。溫柏格和DuckDuckGo的總法律顧問Megan Gray曾在美國聯邦貿易委員會(消費者保護局)工作過,他認為Google的這套程序存在缺陷。他們說應該向使用者顯示四個以上的選項,並且應該向大家提供有關自己所做選擇的更多訊息。有沒有解決方法?Gray說:「取消那該死的拍賣。這應該是真誠地提供選擇——不應該採取付費服務模式。這才是最好的結果。」

不過Google的產品總監Paul Gennai卻說,Android「為每個人創造了更多的選擇,而不是更少」,而且作業系統的開放性意味著「跟Google競爭的app開發者俱有完全一樣的覆蓋使用者的能力」。

Gennai 說:「從第一天起,Google開發Android的主旨就是開放:向生產設備的製造商以及向購買設備的人開放——我們認為,雙方應該都已具備了根據自己的意願進行設置的靈活性。而為了實現這一點已經讓Google在這十多年來花費了數十億美元的投資。」他補充說,Google還對Play應用商店進行了投入,其中包括安全功能,比方說掃描應用裡面的惡意軟體等。他說:「隨著歐洲需求的變化,我們採取拍賣的形式,是為了確保Google繼續對開放的Android生態體系進行投資的可行性。」

歐盟委員會發言人說,自己正在密切注視選擇列表的引入方式及其背後的實現機制。這位發言人說:「我們一直在跟Google討論選擇列表的機制問題,以及市場的相關回饋,尤其是與選擇列表相關的顯示與機制問題,以及競爭搜尋提供商的選擇機制問題。」 (自從本文發布之後以來,第二次Android選擇列表拍賣的結果已經公佈。中標商變少了,微軟的Bing已經不在其列。DuckDuckGo 表示價格也有所上漲了)。

除了圍繞著競拍產生的爭議外,大家對選擇列表能產生多大影響也有質疑。2010年歐盟就曾啟動過一次反托拉斯調查,當時微軟推出了針對Web瀏覽器的選擇列表——該委員會表示,微軟利用Windows作業系統的主導地位來引導使用者採用其Internet Explorer瀏覽器(這是Windows的預設瀏覽器)。這個選擇列表後來執行了四年,但是在此之後,規模較小的瀏覽器並沒有拿到任何可觀的市場占有率。(市場占有率變化最大的攪局者是Google,其Chrome瀏覽器儘管瀏覽器是推出時間不久的,但後來越來越受歡迎。)

在搜尋領域,Google幾乎一直都是大贏家。(除了在中國和俄羅斯以外)。在俄羅斯,Yandex 才是國王。這家公司成立於1997年,比Google還要早一年,它是俄羅斯本土的Uber、Spotify、Amazon以及受歡迎的搜尋引擎融於一身的大塊頭。2015年初的時候,俄羅斯人在桌上型電腦上進行的大部分搜尋都是用該公司的服務——Yandex占到了俄羅斯所有搜尋裡的63%。但是在手機端卻是另外一個故事。在Android占主導地位的國家/地區,數據反轉了,在所有的行動搜尋裡62%都是透過Google進行的。

當Yandex的人發現Google跟手機製造商達成協議,如果後者希望使用Android作業系統的話,就不能接受付費預裝其他搜尋引擎時,他們驚呆了。

跟歐盟一樣,俄羅斯的管理機構也在審查Android賦予Google搜尋的權力。2017年3月,俄羅斯聯邦反壟斷服務局(FAS)對Google處以了438067400 盧布(440萬英鎊)的罰款,並與該公司達成和解,稱Android將在新設備和現有設備上為搜尋引擎提供選擇列表(Google則表示,技術變化意味著歐盟的選擇列表僅可適用於新手機。)

從2017年8月起,俄羅斯的智慧型手機使用者開始能看到選擇列表。當月,Android上的搜尋量60%都是Google的。一年後,雙方的差距縮小,Yandex與Google分別佔據了半壁江山。2020年3月初時,Yandex占到了俄羅斯Android搜尋的56%,而Google的占有率下降至42%。

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「選擇列表」不改格局,「不要追蹤」步履維艱

但是,儘管Yandex 還是歐盟Android(選擇列表)拍賣當中最大的贏家之一,一共出現在了16個國家的設備螢幕上,但Yandex 的高級副總裁Preston Carey表示,自己預計市場格局的變化不會很大。他說:「在英國或德國設置選擇列表的結果不會跟在俄羅斯設置選擇列表的結果一樣。」 他提出,其他搜尋公司在其他任何國家/地區無法擁有Yandex在俄羅斯那樣的品牌知名度——這意味著大家不太可能會離開Google。

在DuckDuckGo自己的測試當中, 他們創建了一個有18個不同選項的選擇列表,還把Google列到了最後。結果發現,大家還是會一直滾動到最下面,找到他們最熟悉的那個。

儘管An​​droid新的選擇列表不太可能終止Google在搜尋領域的主導地位,但哪怕幾年內市場占有率出現1%的變化,對於DuckDuckGo 這樣的公司來說也是巨大的增長。溫柏格預測,他的公司有朝一日能擁有10%的市場占有率(目前佔全球市場占有率的0.32%)。雖然跟Google相比,這仍然相形見拙,但對已經實現每月15億搜尋量的DuckDuckGos而言,卻仍然是絕大的飛躍。

對於DuckDuckGo來說,搜尋之戰代表的僅是一場更大的奮戰中的一小部分,這場鬥爭的對像是web的運作方式,這對個人數據和隱私意味深長。

Facebook和Google龐大的廣告網路享受著透過web收集而來的個人數據的饋送。兩家公司的追蹤程式幾乎都會從所有Web上面最受歡迎的站點上收集有關線上活動的訊息。透過收集數十億數據點的數據,這些公司每3個月就能創造超過200億美元的收入。這些錢絕大部分來自於廣告,尤其是行為廣告。

追蹤程式和cookie幾乎存在於所有的網站裡面。它們會線上監視和追蹤人們的活動,並將其記錄在跟個人相關的唯一標識符下。但是,今年4月初,愛爾蘭的數據保護管理機構(總部設在該國的所有美國大型科技公司均由該機構管理)發布了一份報告,稱許多網站未能向存取它們的人們提供「基本訊息」,並且「大多數普通使用者均意識不到自己被的追蹤程度如何」。

透過這種追蹤,公司可以收集有關人們興趣和活動方面的數據,並將其提供給廣告模型,並用來為使用者提供與其興趣相關的行為廣告;以Facebook的Pixel為例,它植入到了超過800萬個網站。溫柏格說:「從策略上來講,Google和Facebook掌握了所有的使用者數據。」就像它的搜尋引擎一樣,DuckDuckGo的網路瀏覽器不會儲存個人數據。另外,它還會屏蔽隱藏在網頁上的不可見的追蹤程序。該公司也希望其他地方的追蹤也要減少。

在2009年,安全研究人員提出了針對瀏覽器的「Do Not Track」設置。從理論上講,這是瀏覽器設置選單裡面的一個複選框或選項,讓使用者可以選擇在瀏覽web的時候不被追蹤。Firefox、Internet Explorer、Opera和Chrome都用了這個玩意兒,但是效果很差。(蘋果的Safari在2019年的時候就不再用了)。Web上的網站不必都要遵循這種設置;Medium和Pinterest遵循此做法的網站當中最突出的兩個。Twitter一開始是支持的,但現在不再支持,而且來自Web標準組織的努力也未能讓它變得更加有效。儘管在Chrome裡面也有這項功能,但Google的支持頁面稱,在打開「Do Not Track」開關後,該公司自己的網站「不會改變其行為」。

2018年,諮詢公司Forrester發現大約有四分之一的美國人打開了這個基本上算是無效的開關。一年後,DuckDuckGo的律師提出了《2019請勿追蹤》(The Do-Not-Track Act of 2019)法案,這是一項旨在令「Do Not Track」設置受到法律支持的立法草案:如果使用者不希望自己的在線行為被記錄的話,網站必須尊重使用者的意願。

這個想法尚未在美國任何地方付諸實踐,但類似的想法在歐洲已經接近現實。在過去三年的時間裡,歐洲的立法者一直在就《電子隱私條例》(ePrivacy Regulation)進行辯論,這是GDPR 的補充法律,其中可能就包括有「Do Not Track」規定。但是猛烈的遊說努力幾乎令該條例目前處於停滯狀態。但對於限制追蹤網上行為來說,這是最接近實現的努力。

溫柏格認為,這項法令的頒布將會打開線上廣告市場,進而有可能削弱Facebook和Google在該領域的主導地位。如果四分之一的web突然用了一種意味著更難針對其興趣提供廣告的設置的話,那麼傳統的內容相關的廣告將會再次興起。溫柏格說,這將有利於保護隱私,但也可能有助於促進競爭。如果Google和Facebook沒有這樣的數據優勢的話,也許小一點的公司就可以在更平等的基礎上進行競爭。他說:「如果每個人都針對上下文廣告進行競爭的話,那麼突然之間,各個玩家實際上就必須與很多的其他玩家一起競爭。」Google已經就上下文廣告進行了進一步的試驗,該產品的一位產品經理在部落格中寫道,這是為了保護使用者的隱私。

競爭管理機構也開始把重心轉移到大型科技公司對數據的使用方式上。大西洋兩岸都在研究Alphabet、Amazon、蘋果、Facebook以及微軟是怎麼收購小公司的。歐盟也在更大範圍地關注Google和Facebook如何進行數據收集以及這對競爭的影響。

最終,溫柏格希望大家能夠理解,自己無需為了充分利用技術而放棄個人的訊息。他說:「我們真的很想消除大家在隱私方面的習得性無助感。每個人都很關心隱私,但是很大一部分人認為自己對此無能為力。而我們想要證明你其實可以做點什麼。」

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