21 世紀美國最大反壟斷案:不用Google,還可以用什麼搜尋?

21 世紀美國最大反壟斷案:不用Google,還可以用什麼搜尋?

 

美國司法部(Department of Justice,DOJ)近日對Google(Google)提起訴訟,矛頭直指該公司「採取反競爭的手段,以維持和擴大其在一般搜尋服務、搜尋廣告和一般搜尋文本廣告市場的壟斷地位」。本案的焦點比預期的要窄,聲稱Google「簽訂了包括預裝軟體、預設軟體等在內的排他性協議,鎖定了搜尋廣告的分銷管道,阻止競爭對手進入,是反競爭行為。」這篇文章分三個部分,分別解釋司法部對Google提起訴訟的動機;司法部起訴書中的明顯漏洞;對案件的預測。

案件的基本情況

起訴書真正有看點的部分要從第52頁第166段開始看。美國司法部稱:「Google透過許多排他性協議,在一般搜尋服務、搜尋廣告和一般搜尋文本廣告市場上維持了非法壟斷地位」。換句話說,司法部的指控主要集中在Google的排他性市場力量上:它聲稱Google剝奪了競爭對手所需的資源,提高了市場准入門檻;增加了競爭對手的成本,從長遠來看會對公平競爭產生負面影響。

司法部起訴書中提到的排他性市場力量源於Google在整個軟體和硬體生態系統中簽訂的合約。例如,Google與Apple公司(Apple)簽訂了合約,使Google成為iPhone和iPad的預設搜尋引擎。對Android設備製造商來說,作為免費使用Android作業系統和應用程式商店的代價,Google會與他們簽訂行動APP分發協議(MADA)。這就確保了手機製造商不會礻銷售安裝了非標準版本Android系統的產品。MADA的締約方還有可能需要簽訂收入分享協議(RSAs),該協議適用於手機製造商、無線運營商(如AT&T,T-Mobile和Verizon等)和瀏覽器開發商(如Mozilla,Opera和UCWeb等)

因為其排他性協議、私有資產(Android作業系統)和運營資產(將Google設定為預設搜尋引擎的設備),美國司法部認為Google「統治了美國80%的一般搜尋服務」,「使得網際網路搜尋領域的競爭蕩然無存」。美國司法部表示,其結果是「競爭對手被剝奪了重要的產品分銷管道,無法擴大規模,其產品無法得到認可,Google的壟斷地位使得他們完全沒機會挑戰Google。」

有傷害的指控

簡而言之,美國司法部指控Google控制了生態系統中的各方參與者,以確保其產品是預設的搜尋服務提供商,這使得消費者失去了選擇權。最終,這種做法還會抑制創新。

這種直覺是合理的——很多證據都表明了預設選項的重要性。強生和高斯登(Johnson and Goldstein)透過比較各國的器官捐贈情況首次證明了預設選項的巨大影響。一些國家會把捐贈器官作為預設選項,把不捐贈作為選擇項,這些國家捐贈器官的總人數明顯高於把不捐贈作為預設選項的國家。一年後,貝納茲和塞勒(Benartzi and Thaler)公布了「為明天儲蓄」(SMarT,該項目利用預設選項的變化來提高員工的儲蓄率)項目的結果。透過改變預設選項,他們的項目結果顯示:該計劃能夠在40個月內將儲蓄率從3.5%提高到13.6%。這篇論文及由此衍生出來的研究對理查德·塞勒(Richard Thaler)後來獲得諾貝爾經濟學獎至關重要。

然而,改變預設選項並不總是意味著人們不會選擇其它選項。在一項研究中,布朗(Brown)等人分析了改變辦公室恆溫器預設溫度後辦公室員工們的反應。這項研究表明,如果某員工在實驗之前本來就更有可能調整辦公室恆溫器的溫度,那麼他就更不可能接受研究團隊設置的預設溫度。在另一項關於預設選項影響的研究中,研究員們把一組低收入參與者的退稅款預設去向設置為投資美國儲蓄債券,這些參與者如果不想投資美國儲蓄債券,就必須採取額外的行動選擇另一種投資方法,例如直接存到銀行;另一組則不設置預設去向。在這項研究中,兩個對照組的情況相似,沒有預設投資去向和有預設投資去向的研究組在儲蓄行為上沒有什麼不同。正如這篇論文的作者所解釋的那樣,強烈的投資偏好可以抵消預設選項帶來的影響。還有一篇論文的文獻綜述寫道:只有當選項眾多,屬性複雜或難以區分時,預設選項的效果才會很強大。但網路搜尋並不滿足這些特徵,尤其是在行動設備上,如果使用者想要切換搜尋引擎,他們只需在設置中點選幾下就可以了。

透過追溯Google的排他性協議,美國司法部聲稱這些協議使各大網路公司忽視了消費者的選擇權,使他們不得不選擇Google而不是另一個更好的搜尋引擎。司法部的起訴書迴避了一個問題:如果不把Google作為預設搜尋引擎,消費者還有什麼其他搜尋引擎可以選擇?雖然近期關於這個主題的研究不多,但消費者歷來偏愛Google而不是其他搜尋引擎。2013年的一個隨機實驗發現,當Google和Bing的搜尋結果都出現在搜尋結果介面中時,大多數參與者更喜歡Google的而不是Bing的。2013年,SurveyMonkey進行了另一項研究,它交換了Bing和Google的搜尋結果來檢測品牌名稱對消費者偏好的影響,結果顯示,消費者更偏好Google搜尋的結果。

 「排他性協議對創新有負面影響」的說法有一個微妙的暗示,可以稱之為「壟斷的陰影」問題。司法部明確表示要遏制壟斷,因為搜尋引擎的供應商太少,這種說法同樣存在陰影,需要仔細考慮。壟斷的特點是一個部門生產的商品種類太少,這微妙地暗示著其他部門生產的商品種類可能太多了。在這種情況下,美國司法部似乎希望以手機和網路服務的消費者剩餘(譯者註:指消費者在購買一定數量的某種商品時願意支付的最高總價格和實際支付的總價格之間的差額)換取搜尋領域的更多選擇。

經濟學家已經認識到排他性交易可以促進競爭了,Google的交易對其他領域的消費者是有利的。收入共享協議可以降低Apple和Android設備以及各種無線服務的成本,讓消費者能負擔得起。Google與Firefox的交易是該瀏覽器的主要收入來源,對Firefox來說至關重要,Firefox可以用這筆錢開發更好的產品、創造新的隱私保護工具;而禁止這些合約可能會導致Firefox深度裁員,損害消費者的利益,從長遠來看會傷及全球瀏覽器領域的創新。

實際上,地球上確實存在著禁止這些協議的地區——歐盟。在歐盟委員會強制要求Google在Android作業系統中不內建其搜尋產品和應用程式後,Google開始向手機製造商們收取每台設備2.5美元至40美元的Google應用程式使用費。透過分拆行為,歐盟委員會迫使Google將排他性合約轉化為明確的成本,因為歐盟不再允許此類交易的發生。最終,消費者承擔了該決策的代價。

這個案子的一些奇怪之處以及接下來會發生什麼

該起訴書最引人注目的地方在於其範圍有限:司法部起訴Google並不是因為其廣告、其在廣告技術行業的地位、媒體廣告平台Ad Mob和DoubleClick的合併或其在搜尋結果中的優先展示。儘管眾議院反壟斷小組委員會最近的報告要求對這些領域進行更嚴格的審查,如果這份報告屬實,那麼司法部可能只是打響了第一槍。許多州拒絕加入司法部的訴訟,意味著這些州正在準備著在不久的將來對Google提起更廣泛的訴訟,可能就在幾週後。

更奇怪的是,即使Google與其他公司的排他性協議破裂,但這實際上可能是Google的福音。正如摩根大通(JPMorgan)在一份新的研究報告中所解釋的:

具有諷刺意味的是,如果法院禁止Google與分銷商達成排他性協議,讓消費者自己選擇他們喜歡的搜尋引擎,我們相信,Google將在需要支付流量獲得成本(TAC)的情況下,維持其在搜尋領域的統治地位,這將使得該公司的獲利能力遠遠超過現在。

司法部的起訴書中有許多缺失的部分,需要在法庭上披露。在這些缺失的部分中,最主要的是司法部認為Google的排他性協議在多大程度上損害了消費者利益,在司法部的194段控訴中,這一部分幾乎沒有什麼實質性的討論。如果這個案件真的符合消費者的利益,那麼美國司法部還需要就他們的主張進行大量論述。

▶ 號召朋友來訂閱,送萬元【OVO K1 智慧投影機】給你

使用 Facebook 留言

發表回應

謹慎發言,尊重彼此。按此展開留言規則