堂堂傳統耳機大廠 Sennheiser 森海塞爾,為什麼會敗在真無線耳機這一關、退出不玩了?

堂堂傳統耳機大廠 Sennheiser 森海塞爾,為什麼會敗在真無線耳機這一關、退出不玩了?

講到高階耳機品牌,很多人都少不了會提到森海塞爾Sennheiser,他們的耳機音質一向都被重度玩家所認可,甚至多款耳機都成為山寨模仿的對象。

那麼,為什麼在這個時間點,森海塞爾竟然要退出耳機市場不玩了?更重要的是,如果你也重視音質的話,你可能要擔心這是不是一種警訊,因為你所喜歡的那些其它傳統耳機廠商,是否也有類似的處境? 

一、從輝煌到平淡,森海塞爾在傳統耳機時代的輝煌

誕生於 1945 年德國的森海塞爾,至今已有 75 年的歷史。不過,這個家族集團最初的主營業務並不是耳機等聲音裝置,而是為西門子生產測量儀器。

但在成立那年,森海塞爾就已開始著手研發話筒設備,並在 1947 年正式發佈首款話筒產品 MD 2,而他們首款開放式耳機 HD 414 的出現,則要等到 23 年後了。

隨著多年聲音技術的發展,森海塞爾逐漸佈局專業話筒、消費耳機業務、無線電、紅外聲傳輸技術、航空通話耳機等領域。

堂堂傳統耳機大廠 Sennheiser 森海塞爾,為什麼會敗在真無線耳機這一關、退出不玩了?

▲森海塞爾聯合 CEO Daniel(左)和 Andreas Sennheiser(右)

尤其在消費耳機市場,森海塞爾曾推出了 HD600、HD650、IE80 等一系列叫好又叫座的經典產品。也讓許多耳機發燒友豎起大拇指。 

據過去的資料統計,在2012 年,森海塞爾的全球高階耳機市場佔有率達 14.1%,當時還高居世界第一。可以說是森海塞爾的全盛時期。

然而,隨著市場和技術的演變,森海塞爾似乎也逐漸力不從心。

現階段,森海塞爾的消費者業務包括有高傳真耳機、入耳式耳機、覆耳式耳機、無線耳機、降噪耳機等。儘管產品線豐富,但整體來看並未能復刻曾經的輝煌。

例如,森海塞爾的 Urbanite 系列已徹底退出市場,有發燒友認為「無論在大小還是聲音上都是失敗的作品」;MOMENTUM 系列雖然仍是目前的主推產品,但其實際的音質表現並不能完全取悅消費者,特別是在索尼、鐵三角等其他品牌的強勢進攻下,消費者們也有了更高性價比的選擇。

在市場玩家的左右夾擊下,2019 年森海塞爾的消費者業務營收雖實現了 3.934 億歐元的營收,同比增長 4.1%,但在扣除利息和稅後略有負值,且營收增速也低於整體耳機市場的增長,未能達到公司預期。

二、面對真無線耳機的反應太慢

過去傳統耳機廠商往往開發一款耳機會花很長的時間,然後推出一款新品如果成功了,往往就可以有幾年的時間稱王稱霸。

但是他們的這種開發習慣,尤其在真無線耳機的爆發情況下,就完全無法對市場的需求迅速反應。

當 2016 年蘋果發佈第一代 AirPods 後,森海塞爾遲遲不見動作,直到 2018 年末,它才在德國 IFA 展上亮相首款真無線耳機,主打高階市場。但此時,高階市場已被蘋果套牢,更別說還有三星、索尼等其他不斷想要瓜分耳機市場的野心家。

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▲森海塞爾推出的 TWS 耳機

而根據市場研究機構 Strategy Analytics 發佈的 2020 年全球真無線耳機市場資料中,森海塞爾榜上無名。堂堂傳統耳機大廠 Sennheiser 森海塞爾,為什麼會敗在真無線耳機這一關、退出不玩了?

▲Strategy Analytics 發佈的 2020 年全球 TWS 耳機市場資料

遲到了兩年多才推出第一款 TWS 耳機的森海塞爾,是他們跟不上時代的主因。跟據 Strategy Analytics 最新資料,2020 年全球無線耳機總銷量超過 3 億副,其中 TWS 銷量增長近 90%。

而在真無線耳機市場中,蘋果已大口吞下四成以上的市場占有率,其餘蛋糕則被小米、三星、華為等手機巨頭以及 JBL、QCY、Jabra 等傳統耳機大廠悉數瓜分,森海塞爾則是毫無存在感地隱藏在「Others」玩家中。

儘管森海塞爾在 2020 年推出了第二代 Momentum 真無線耳機,不管是體積還是連接方面比第一代都有了一定的提升,但高昂的價格和優勢不突出的降噪體驗,仍無法真正打入市場。 

三、真無線耳機與手機廠商的綑綁性太強

從產品體驗上看,現階段真無線市場前五大玩家都是手機廠商,這在一定程度上得益於智慧手機與 真無線耳機彼此之間的所綑綁的聯動關係。

不管是真無線耳機的主動降噪、通話降噪、藍牙連接、語音互動等基礎功能,還是語音輸入、翻譯和轉寫等新的功能,都需要與手機進行高度互動,這樣才能使真無線耳機能更好地結合不同手機特點來發揮價值,從而提高使用體驗。

在這一方面,蘋果、小米和三星等手機廠商則有著極大的先發優勢。他們早已經練出了一身精通供應鏈的功夫,並且能能更快以低成本的方式收到使用者的回饋,並更快地對自家產品進行更新,就算第一代的產品不好,或許明年推出的下一代產品也就能勝出了。

此外,真無線耳機比傳統耳機更依賴晶片技術,但傳統廠商在這一方面的優勢並不明顯。

就拿蘋果來說好了,他們不只是把AirPods跟iPhone綁在一起,他們還有Apple Watch,透過這些種種的方式,將自家產品的生態連結在一起。 

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這樣的話,Apple Watch 和 AirPods 就整合出一套新的方案。AirPods 會變成一種新的資料檢測設備,它獲取資料之後就會傳到 Apple Watch 中處理。處理完成後,Apple Watch 就可以透過語音和圖片文字的形式回饋給使用者。

在這樣的情勢之下,傳統耳機廠商哪怕目前有高通等晶片廠商,能為他們提供 TWS 主控藍牙晶片方案,但在優勢上依然遠遠沒有手機廠商來得好。 手機廠商的市場引導性太強,使得傳統耳機品牌對於消費者的「統治力」越來越弱。

所以,就算是傳統耳機廠商依然能打出強調音質為先的特色,但是在真無線耳機的市場中,互動的重要性要比音質的重要性來得優先,也就變得失去了優勢。這也是目前傳統耳機廠商,都在面臨的一個重要的問題。

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