創新這一行生存不容易:必要的時候就該放下面子,學 Facebook 抄襲 Snapchat

創新這一行生存不容易:必要的時候就該放下面子,學 Facebook 抄襲 Snapchat

Facebook 抄襲 Snapchat 很可恥嗎?ProductHabits 網站的一篇文章指出,在必要的時候抄襲競爭對手是一種競爭策略,如果優柔寡斷,將會錯失良機。作者以 Facebook 為例,詳細剖析了這一戰略的有效性。並指出,因為自己團隊面對競爭對手的時候,沒有去重視對方的行為,而導致自己錯過了數十億美元的機會。

多年來,我一直在使用 Facebook,以及它不斷增多的產品系列中的每一個產品。

我第一次嘗試使用 Snapchat 是在2012年,當時它還是一款剛起步的,但不斷增長的照片應用服務。它從來都沒能讓我留在其中。現在,我仍然不怎麼使用 Snapchat,也不太可能成為它的活躍用戶。但我知道人們為什麼喜歡它。它減少了人們與朋友分享照片和短影片的障礙。此外,使用濾鏡和增強現實(AR),這些分享也變得更加有趣了。

Snapchat 之所以能留住用戶,最突出的功能之一就是 Stories。那麼,身為它的對手, Facebook 又做了什麼呢?

他們抄襲。

他們不只是在一個產品上複製 Stories,而是將Stories搬到了所有的核心產品上。他們在旗下的Instagram、WhatsApp、Messenger以及Facebook中全用了這個功能。

看看這個時間軸:

  • Snapchat 在2013年10月推出了 Snapchat Stories 。

  • Instagram 在2016年8月推出了 Instagram Stories

  • WhatsApp 在2017年2月發佈了 WhatsApp Status更新,加入了類似 Snapchat Stories 的功能。

  • Messenger 在在2016年第三季度開始測試 Messenger Day 後,於2017年3月正式推出,也是一種 Stories 風格的功能。

  • 在 Messenger Day 推出後幾個星期,Facebook 宣佈在核心 Facebook 應用程式中推出 Stories 功能。

這些新功能的發布在媒體上相當受歡迎,動不動就會上頭條,記者們反覆報導,Facebook 正在用另一款產品來複製 Snapchat。但 Facebook 卻不太可能為其獲得的關注付出什麼代價。

創新這一行生存不容易:必要的時候就該放下面子,學 Facebook 抄襲 Snapchat

在過去的一年裡,Facebook 一直在瘋狂地將 Stories 功能整合到自家的每一個產品中。這並不是偶然的,也不是他們某天忽然下決定要做的事情。這是他們5年前就已經開始的一項深思熟慮的產品戰略的一部分。現在,五年後,他們被要求進行抄襲。

事實上, 他們必須這麼做的背後,有一個非常重要的原因。自2012年以來, Facebook 就一直在嘗試專注於相機的應用程式。Poke、Slingshot、Camera 和 Moments 都是 Facebook 推出的獨立應用程式實驗。但是到了今天,Moments 是目前唯一還可以下載的應用程式。

這些應用程式不僅專注於相機和分享功能。他們還瞄準了 Facebook 想要留住的核心受眾。在 Poke 和 Slingshot 的案例中,目標用戶是年輕一代的消費者。這也是 Snapchat 的核心受眾。 Facebook 在獨立應用程式上的表現一直都不太好。一旦他們開始將 Stories 功能整合到現有的產品中,他們就取得了成功。

隨著不斷地複製 Snapchat 的 Stories 功能,媒體開始在頭條新聞中越來越批評這一策略。

批評人士質疑 Facebook 的創新能力。聲稱複製 Stories 的戰略已經造成了混亂。指責他們公然剽竊 Snapchat,甚至建議所有的社交應用程式看起來都是一樣的。

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多年來,Facebook 一直眼睜睜看著 Snapchat 正搶走了他們一個重要的族群的注意力:大學生。

別忘了,Facebook 最初是由大學生開始的。在早期,如果沒有大學的信箱地址,你就不能註冊該產品的帳戶。儘管 Facebook 現在已經擴大了用戶群,但如果不能吸引大學生的注意力,他們的增長就會陷入困境。學生是年輕一代,Facebook 希望他們能夠從學生時代就開始使用自己的產品,然後在他們長大、找工作、有自己的家庭的時候,這些產品還會繼續發揮作用。

如果 Facebook 不能積極地吸引新一代,那麼 Facebook 的消滅只是時間問題。要殺死它們可能需要10年時間,但它們將開始螺旋式下降,不可逆轉。

Facebook 要想生存下去,他們必須控制每一個進入大學的學生群體。

LendEDU 最近發佈了一項民意調查,調查了9381名大學生,並詢問他們:

「當你打開手機時,在 Instagram、Facebook、Snapchat 和 LinkedIn 上都有一個通知……你會先點哪個?」

結果說明了一切:

  • 58%的大學生表示,他們會在點看 Facebook、Instagram 和 LinkedIn 之前查看 Snapchat。

  • 27%的人說會先點開 Instagram。

  • 先點開 Facebook 的有13%。

  • LinkedIn 最少,僅2%。

Snapchat 現在是大學生們關注的焦點。這就是 Snapchat 能將 Facebook 的統治地位置於風險之中的原因所在。

Facebook 上一次面臨這個威脅,是因為一款名為「Instagram」的產品。

一個由十幾個左右的人組成的團隊找到了最適合社群照片分享的行動用戶體驗。早期的 Instagram 在年輕一代中獲得了吸引力。因此,Facebook 在2012年4月以10億美元的成功收購了 Instagram。大多數人認為這個價格太高了。Facebook 知道,對整個公司來說,這是值得的。這筆收購是一個長期的賭注。

在收購的時候,Instagram 的日活躍用戶數為86萬,而僅僅6個月之後,這一數字就增長到了1100萬。Facebook 的巨額賭注很快就開始有了回報,而且源源不斷。Facebook 是對的。

該公司準備採取一切必要措施,以抵禦任何可能會給自己帶來嚴重影響的競爭對手。

Snapchat Stories 最早於2013年10月推出。在此之前,Snapchat 只是一款私人通訊應用程式,可以讓用戶彼此發送「閱後即焚」的消息。Stories 改變了遊戲規則,在 Snapchat 內部創造了一種類似於 Facebook 的 Newsfeed 和 Instagram 的 Homefeed 的體驗。

就在 Snapchat Stories 推出一個月後,《華爾街日報》報導稱,「Snapchat 拒絕了來自 Facebook 的30億美元收購要約」。但是, Facebook 不會就此罷手。在他們的基因中,他們會不惜一切代價贏得勝利。

Facebook骨子裡是一間狼性的公司,你可以從 Facebook 的員工在公司成立10週年時收的一份禮物,理解 Facebook 的理念。這個禮物叫做小紅書(Little Red Book.)。有兩個公開分享的影像,揭示了 Facebook 在競爭和產品戰略方面的核心策略。

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「如果我們不創造出能殺死 Facebook 的東西,其他人就會這麼做。」

這句話概括了 Facebook 作為一家公司願意走多遠,以確保他們的產品能長期保持相關性。從數十億美元的收購到在所有產品中實現相同的功能,在確保 Facebook 保持相關性方面,沒有什麼是不可能做的。

他們是怎麼做到的?小紅書的另一頁描述了他們的商業策略。

創新這一行生存不容易:必要的時候就該放下面子,學 Facebook 抄襲 Snapchat

Facebook 一直在根據30年的發展目標,不斷地重新評估6個月的戰略和執行情況。這就是在短期內他們是如何專注於長期規劃和執行的。

Facebook 為何要將複製 Snapchat 的一項功能,放在自己的產品戰略的優先級位置,並且整合到旗下所有的產品中呢?

Facebook 是偏執狂。他們不想變得無關緊要。他們會不惜一切代價,不惜一切代價贏得消費者的青睞。

還記得那些關於Facebook 和 Snapchat 的頭條新聞嗎?它們已經開始改變了……

創新這一行生存不容易:必要的時候就該放下面子,學 Facebook 抄襲 Snapchat

Facebook 的產品優先策略已經奏效。他們已經搶去了 Snapchat IPO 的風頭。積極地複製Snapchat Stories 已經帶來了一個新的增長故事,將 Snapchat 視為失敗者, 因為其 Stories 功能的活躍用戶少於 Facebook 的產品。

在上線三個月後,Instagram Stories 功能的用戶數量就達到了2億,超過了 Snapchat 的1.6億日活躍用戶數量。

創新這一行生存不容易:必要的時候就該放下面子,學 Facebook 抄襲 Snapchat

WhatsApp 的 Snapchat Stories 複製版在上線僅10周的時間裡就已經達到了1.75億日活躍用戶。

Facebook 知道自己可能被摧毀,自滿遲早會讓競爭對手顛覆自己。他們已經根深蒂固地想要在自己的文化中獲得成功和創新,他們毫不羞愧地複製了競爭對手的核心功能,並公然將其添加到自己所有的產品中。這是一件好事, 他們正在做他們需要做的事情,來保持自身的領先地位, 並且執行他們作為一家公司的長期願景。

因此,這個故事的教訓很簡單。

如果你需要的話, 你不應該害怕去複製。對於任何一個持續時間足夠長的公司來說,他們都將面臨一個不得不複製的情況,以便重新回到遊戲中來。

使用你的產品(和你的競爭對手的產品)的用戶是最重要的,是排在第一位的。關注你的用戶,你要知道如何才能留住他們。

因此,當Facebook 發現 Snapchat 正在削弱他們的一個關鍵用戶群,他們把所有東西拋在了一邊,竭盡全力解決這個問題。他們拿出了自己的產品,並決定在所有這些產品中引入 Snapchat 的核心功能。有風險。大膽。但是有效。

 

 

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