百事推出膠囊飲品Drinkfinity,讓你自己買膠囊回去DIY蘇打飲料 一個可重複使用的的瓶子,一打五顏六色的果味膠囊——百事新上線的品牌 Drinkfinity 完全顛覆了蘇打飲料的生產和飲用流程。

Drinkfinity 最初在巴西一些特定的通路推出,昨天則正式發行。和普通瓶裝飲料不同,Drinkfinity 的銷售方式是,消費者上網購買「瓶子」,以及自己喜歡的水果口味膠囊,收到這些產品後自己動手把膠囊「擠壓」進瓶子,享受自己選擇、自己沖泡的過程。

百事推出膠囊飲品Drinkfinity,讓你自己買膠囊回去DIY蘇打飲料

簡單來看,Drinkfinity 的銷售模式像膠囊咖啡機,也很像曾經流行過一陣子的蘇打汽水機(soda fountain)。只是他不需要機器,只要一個瓶子就可以。

Drinkfinity 試圖切入現在飲料消費的三大趨勢:

首先是健康。過去 20 年,碳酸飲料的銷量下降了超過 25%,百事和可口可樂都在不斷推出健怡可樂、氣泡水等新產品。Drinkfinity 主打的也是健康,根據官網資料,每個膠囊含有 2 盎司液體,裡面包含天然的液體或固體原料,比如果汁、薑片、維他命、檸檬草提取物甚至穀物。官網強調所有原料都是天然的,沒有人工添加糖分。每個膠囊的熱量在 30-80 卡路里之間。

其次,是個性化。所有品牌今天都在思考一個問題,如何滿足消費者多樣化的需求?在這一點上,大品牌並不比小品牌具有更多優勢,因為大公司內的創新往往更難。Drinkfinity 的模式本身就代表著個性化、定製化了,官網上的 slogan 是 A drink for every you,這意味著他們試圖去滿足每一個人的需求。這不是擺在超市貨架上的固定商品,而是你可以自己選擇和操作的飲料。

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實際上許多品牌都在嘗試個性化的產品,比如阿迪達斯和NIKE推出的定製鞋,根據每個人的足部資料生成合適的鞋楦。

第三,是情境化。給產品設計使用情境在近年被認為是最有效的營銷手法之一了,Drinkfinity 最初的宣傳片展示了一位男子在海灘、體育館、工作等不同地方飲用的情境。官網上也把不同口味膠囊按照情緒和情境進行分類,稱之為 「a mode for every mood」。

比如,鳳梨椰子水口味的膠囊被稱為 Renew Pod,用來讓你在運動後 refresh、renew 自己;桃子口味的 Chill Pod 富含維他命和纖維素,讓你放鬆冷靜,就像做瑜伽、冥想的感覺;另外還有含咖啡因的 Charge Pod,不用說是用來在早上開啟活力的一天了。 

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前面我們提到,大公司的創新往往不易,Drinkfinity 的誕生也確實花費了不少周折。百事公司拉丁美洲的全球創新事業部副總裁 Hernan Marina 在 2009 年就想出了這個主意,但是如果按大公司的傳統流程研發,需要的流程包括大規模的市調、焦點小組訪談,單品推出直到投放到國際市場前需要經過不斷打磨和修改。

這樣推出新品的週期過長,於是百事決定在公司內部孵化一個小組,由他們獨立設計研發產品。小組經過上百次嘗試才做出了合適的瓶子,並開發了一條全新的生產線(因為生產這種瓶子的設備和生產普通瓶子完全不同),讓消費者能把膠囊「擠壓」進瓶子裡。這套瓶子和膠囊從 2014 年起在巴西先行銷售,但瓶子由於零件太多很難清洗,於是 2017 年 Marina 的團隊由重新設計了一版,做了更多設計、網站等改進,才終於讓產品在最近正式上線。

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