中國網路電視機敗落史:曾以超高性價比橫掃市場,現在為何只剩「年輕人的第一台」小米電視機能活?

中國網路電視機敗落史:曾以超高性價比橫掃市場,現在為何只剩「年輕人的第一台」小米電視機能活?

在幾年前,中國伴隨著快速發展影音平台網站的同時,這些內容網站也開賣了自家的智慧連網電視,而且價格相當便宜,像是「樂視」、「小米」等品牌的電視機,不但在中國受到歡迎,在國內也有很多人想跨海買一台。不過,短短幾年的時間,隨著影音平台的局勢已經穩定,這些平價電視如今還剩下的,可能只有打著「年輕人的第一台電視機」小米還活的好好的。而在中國被稱為網路電視的始祖「樂視電視」,則已經淡出了市場。

時間回到 2014 年,當時樂視電視年銷量已經突破了 150 萬台。這不是一個無足輕重的小數字。在那個時候,一家主流電視廠商在中國的年銷量也不過近千萬級,樂視電視的狂飆猛進,讓這些打了幾十年的老冤家們靜了下來,一齊將目光投向網路電視這一嶄新的領域。 

然而,僅僅不到三年,這些網路電視的「星光」就黯淡了。這時,他曾經的對手們,要麼早一步離開,要麼尚在苦苦堅持 —– 整個網路電視領域,也不過剩下小米電視活得稍微輕鬆一點罷了。 

性價比的「原罪」

中國的網路電視自樂視而興。

2013 年 5 月 7 日,樂視第一代電視 X60 正式發佈,正式開啟了中國的網路電視元年。

中國網路電視機敗落史:曾以超高性價比橫掃市場,現在為何只剩「年輕人的第一台」小米電視機能活?

雖然樂視的 PPT 上充滿著無數「生態」字眼,但消費者卻完全不在意。真正刺激消費者的是 X60 前所未有的性價比:60 吋大螢幕 + 四核處理器,售價 6999 元(人民幣) + 490 元(人民幣)影片會員服務費。

彼時,同尺寸產品基本都在萬元(人民幣)以上;至於同規格,連對比的對象幾乎都沒有。

市場立刻給了積極反應。根據樂視官方公佈的資料,首次開賣的一萬台 X60 在不足一小時後即被搶購一空。最終,X60 在其生命週期內賣了 30 多萬台,這在 60 吋大尺寸上相當出色 ——- 一個可以用來佐證的例子是,作為合作方,富士康給這款產品定下的預期僅有 5 萬台。

「開售前,富士康做了個儀式,他們在小黑板上寫著賣夠 10 萬台富士康降多少錢,再賣 10 萬台降多少錢,之後郭台銘跟我們挨個簽字」,時任樂視致新總裁的梁軍曾說,事實上,後面的階段富士康本來就沒打算啟用。

自那時起,性價比就成了樂視電視難以無法抹去的重要標籤。

當年 10 月 10 日,樂視又發佈了 50 寸電視 S50。50 吋更加主流,2499+490 元(人民幣)的價格也更加低廉,配合上樂視的會員加上網路的行銷模式,S50 成了第一代電視裡最大的爆款。 

小米參戰

2013 年 9 月,同時也是小米電視面世的時間。

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依仗著做手機時積累的品牌效應和供應鏈優勢,小米電視一上來就打出了聲勢。

恰逢此時,樂視自己硬體上的「雞肋」被人揭了出來:當人們拆開樂視電視的後蓋,蜘蛛網一樣的布線讓人大跌眼鏡。包括小米在內的多個競爭對手趁機發難,糟糕的做工讓部分消費者望而卻步,樂視電視一度陷入被動。

這時,不少人猜測,樂視所開啟的行業熱度可能將讓位於走的更穩的小米。

然而,「運氣」仍然沒有離開剛從 PPT 中走出來的樂視電視。

2013 年,正是影片版權時代的隱性轉折。經過數年的發展,盜版模式逐漸消失,買版權成了新的關鍵詞。一夜之間,樂視囤積的正版版權成了一筆重要財富。反映到電視螢幕,樂視電視上大量高清正版資源,與沒有自有版權、用戶只能自己通過盜版等方式解決的小米形成了鮮明對比。

被性價比吸引過來的用戶也開始逐漸發現這一點。不僅如此,相對於傳統電視廠商,樂視電視在高清資源上的優勢同樣明顯,而互聯網公司在操作系統上的體驗優勢再次幫助樂視拉來不少粉絲。

當然,最重要的還是內容。

於是,進入 2014 年後,意識到這一點的電視廠商們終於開始跟進。一個顯而易見的變化是,樂視之後,越來越多的傳統電視廠商開始注意到,更多廠商也發現這塊生意有利可圖 —– 硬體產業和內容產業第一次真正平起平坐,開始籌劃聯姻。

自 2014 年開始,中國的TCL、長虹等傳統電視廠開始宣佈與愛奇藝、優酷等影片網站合作,推出內容服務可以跟樂視抗衡的智慧電視。

但直到年底,樂視電視仍然倚靠其內容 + 硬體一體的完善體驗,讓大多只通過所謂合作推出了一個定製 APP 的傳統廠商相形見絀。

那一年,樂視電視成功將銷量突破了 150 萬台,雖然相比海信、TCL、創維等傳統廠商仍有一定差距,但其勢頭已經讓後者開始焦慮。

而缺乏內容的小米電視,僅僅拿下 30 萬台銷量,一度陷入沉寂。 

小米反擊戰

眼看著紅利要被樂視一家蠶食殆盡,眾多玩家終於按捺不住,裹挾著資本,在 2015 年這一年集中入場。

包括 PPTV、暴風、聯想、微鯨等均在此時入局。一時間,原本只有個位數玩家的網路電視,成了幾十個玩家的大混戰。

中國網路電視機敗落史:曾以超高性價比橫掃市場,現在為何只剩「年輕人的第一台」小米電視機能活?

起了個大早卻又趕了個晚集的小米率先回到戰場,並成為這一輪圍剿樂視的急先鋒。

如同小米手機發佈會上常常對標的 iPhone,這一時期的小米電視,對樂視電視情有獨鍾,但凡開發布會,總要把樂視拿出來對比一番。但內容的匱乏,令小米這時只能打性價比和硬體牌,面對樂視的內容優勢,小米多少有點力不從心。

小米很快採取了行動。到 2015 年 6 月時,小米已經用資本構建了一個由愛奇藝、優酷土豆、華策等各大產業公司組成的內容聯盟。

而在銷量上,起死回生的小米依舊沒有佔到便宜:截至 2015 年 12 月,樂視電視宣佈當年銷量相對上年翻了一倍,達到了 300 萬台;相比之下,小米電視當年銷量約是百萬台上下。

至於其他玩家的銷量,除了創維旗下的酷開,甚至沒有拿出來對比的必要。 

後繼者們

中國的網路電視產業真的大起大落,開始於2016年,這一年加入戰場的有微鯨電視、暴風 TV 等,都在這一年真正走進許多中國家庭裡。

中國網路電視機敗落史:曾以超高性價比橫掃市場,現在為何只剩「年輕人的第一台」小米電視機能活?

然而,這些廠商的歷史,卻大都只是在COPY前輩走過的路。

供應鏈問題仍然是這些新生網路電視廠商的最大障礙。由於缺乏供應鏈經驗,很多網路電視廠商在供應商面前十分劣勢。

「以面板為例,面板廠普遍很勢利,誰的量大就會優先供應誰,小玩家連面板都常常拿不到」。這與在供應鏈上業已耕耘多年的樂視、小米又拉開了不小差距。

而在內容層面,以影片網站起家的 PPTV 與暴風,在內容儲備上甚至還不如樂視,而 App 的介面更是粗糙。這時,大多數網路電視廠商能拿出的,幾乎只有性價比這一條路。其結果便是,賣一台虧一台,不斷陷入虧損的泥淖。即便是當時綜合實力仍穩居行業第一的樂視,也擺脫不了這一宿命。

直到 2016 年底樂視電視因樂視資金危機陷入困境,人們才逐漸意識到,這條路或許已經走到了盡頭。反倒是傳統電視業,隨著其產品智慧化日益提升,渠道優勢與供應鏈優勢又得以重新顯現。

在整個 2017 年,不少中國網路電視的從業者都在強調盈利。

但隨著樂視電視的迅速衰落,沒有了學習對象的網路電視廠商,即便選擇停掉硬體補貼,也會陷入到前所未有的迷茫。 

消亡?新生?

命運的密鑰又逐漸回到了傳統廠商手上。

中國網路電視機敗落史:曾以超高性價比橫掃市場,現在為何只剩「年輕人的第一台」小米電視機能活?

根據家電調研機構奧維雲網發佈的監測資料,2018 年第一季,中國的網路電視品牌整體延續收縮態勢,市佔率同比下降 0.9%,萎縮至 10%。而在 2017 年初,中國網路電視市佔率一度逼近彩電整體銷售的 20%。

顯然,比起 2017 年前的人聲鼎沸,2017 年後,網路電視正陷入到長久的沉寂,生存危機也隨之襲來。多家廠商開始告急,微鯨便是其中之一在 2017 年逐漸減少補貼後,曾經勢頭強勁的微鯨電視銷量便出現了滑坡。

在今年 3 月,有一家供應商甚至向媒體曝料稱,微鯨科技已經拖欠其近兩年的款項。「法院已經判決了,一共分為五期」,截止到今年 3 月份是最後一期,但微鯨電視還有兩期遲遲不肯交付。另一家供應商則表示,拖欠的時間也很久了,主要原因可能是微鯨科技去年融資出現了問題,目前資金吃緊,虧損嚴重。

另一家在 2017 年迎來發展的企業,暴風 TV 也在今年因母公司暴風集團財務狀況陷入困境。根據暴風今年上半年的財報,其實現營業收入 7.9 億元,同比下降 4.21%,歸屬於上市公司股東的淨虧損 1.06 億元,上年同期淨利潤為 1572 萬元。

其財務狀況大幅下滑的原因,來源於暴風電視的硬體銷售帶來的虧損。

與曾經大打性價比牌的樂視相似,暴風電視同樣打起了價格戰,硬體銷量越大,利潤越低,這使得去年暴風 TV 運營公司淨虧損高達 3.2 億元。

按照暴風集團掌舵人馮鑫的預期,暴風 TV 將在明年迎來大規模盈利;如若無法實現,整個暴風可能將最終被互聯網電視業務拖入泥潭。。

除此之外,聯想 17TV、雷鳥、KKTV、海信 VIDAA、風行等曾經跟風的的品牌,也大多不再積極發佈新品,有些甚至完全停止了更新。在很多從業者眼中,前一波網路電視熱潮已近乎末路。無法盈利的網路電視廠商,在產業寒冬下,正越發難以生存。

唯一在市場收縮中受益的可能只有小米。

在樂視轟然倒下後,同樣主打性價比的小米電視接過了網路電視的大旗,並在今年 9 月,宣佈二季度在國內市場銷量第一。

或許是讓其他手機廠商有所觸動,榮耀、一加近期也相繼宣佈將進軍電視領域 —— 只是,在性價比牌和內容牌已逐漸失效的現在,行將入局的手機廠商們還能拿出令人振奮的商業創新嗎?

  • 本文授權轉載自:ifanr

 

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