反抗「好評」的老闆:喜歡我就幫我的餐館打一星

對於很多中小企業賣家來說,好評就是他們的生命線,一個負評也許就會要了他們的命。從義大利移民到美國開飯店的Davide Cerretini就是這樣。在連續拒絕了Yelp銷售人員讓他做廣告的要求後,他發現別人幫自己小餐館打的5星好評經常會被撤掉。好嘛,這不是敲詐嗎?跟我來這套?我可是來自黑手黨的故鄉。於是Cerretini做了一個廣告:只要在Yelp上幫他的飯店打一星,所有人買批薩就能享受25%的折扣。很快,他的店爆紅了起來,他的店在Yelp上一下子拿到了2300多個1星。典型的點評是這樣的:「東西好吃,價格公道,1星好評」。ZACHARY CROCKETT報導了這個大衛大戰哥利亞的故事。

反抗「好評」的老闆:請給我的餐館打一星

2014年,大廚Davide Cerretini做了一個很特別的廣告。這個廣告後來永久改變了他的命運:任何人只要在Yelp上給他的飯店打一星「好評」買批薩就能享受25%的折扣。

看吧,他的那家Botto Bistro就在灣區的一個十字路口。就像眾多小企業一樣,他的店也受制於網路下評論的人的率性,有些人一時興起就可以讓他的店聲名遠播,或者臭名遠揚。

他已經受夠了:是時候從「Yelper冰冷骯髒的手中」撬走那些星星,把命運控制住自己手中了。

但此舉將把Cerretini推向Yelp與憤憤不平的企業主之間由來已久的一場鬥爭的中心--一場對「敲詐」大聲抗議,向操縱評價以及掠奪性廣告策略宣戰的戰鬥。

年輕廚師之旅

Cerretini出生在義大利Collemontanino一戶葡萄園主人家,從小就享受著烹飪的樂趣--家常菜、純正的食材以及簡單的美食。

1990年代中期,他移民美國,開始嘗試做餐飲。

在後廚摸爬滾打幾年之後,他跟合夥人一起在加州Sausalito開辦了自己的第一家餐館,Cacciucco Cucina Toscan。憑藉著合群的個性和「義大利式的熱情」,Cerretini成為了當地社區的頭面人物,並且跟忠實顧客建立了牢固的關係。生意開始蒸蒸日上。

年輕的Cerretini從爺爺伸過來的水管接水喝

然後,金融危機不期而至。

到了2008年底時,Cerretini失去了一切,被迫出售自己的餐館換取一小筆現金。他說:「我本以為一切都結束了。但然後我在加州里士滿找到了這個小地方。」

這個新地方有他想要的一切:便宜,離他的忠實顧客很近,最重要的是,樸實低調。他給它取名叫Botto Bistro。

Botto也要數位化

身為餐館老闆的Cerretini早早就向Yelp敞開了懷抱。

Yelp是由前PayPal員工Jeremy Stoppelman在2004年創辦的,這個平台由使用者提交的5星級評價系統迅速成為了每一家小企業網路足跡不可或缺的一部分。

等到2009年Botto Bistro開門營業時,Yelp自詡月獨立訪客已達2600萬。不管是有意還是無意,這個平台已經確立了自己成為每一家小企業網路聲譽以及命運主宰者的地位。

早年在飯店的CerretiniBotto Bistro盛大開業後的幾個月時間裡,Cerretini開始收到Yelp銷售人員的幾十通電話,內容都是叫他買廣告。

按照Cerretini的說法,當他斷然拒絕了那些要求後,他就經常發現自己的網頁剛剛得到的5星好評很快就會被撤銷--往往在掛掉Yelp銷售代表電話後24小時不到。

他說:「我是從義大利過來的,當然很清楚黑幫敲詐的什麼樣的。Yelp操縱評價,希望我能乖乖交保護費。我來美國工作了25年可不是讓矽谷的某些白痴騙我錢的。」

面對著出現又消失的5星評價,Cerretini訴諸於歪門邪道。

他承認:「我為自己打5星好評。我不是好人。我寫假的好評來替代他們撤下的那些真的。」

關於Cerretini做過的那些事兒,Yelp的一位發言人提供的存檔記錄講述得更加豐滿。

Cerretini用「Babghanoush I」這個化名為Botto Bistro打了13條好評,不僅如此,這個化名還給隔壁那家飯店假冒的負評--有時候甚至過分到貶低同行的地步。

Yelp斷然否認Cerretini的勒索指控,相反,把撤銷對Botto Bistro的好評的原因推給平台的演算法,後者會根據若干條件(不對外公開)定期過濾評價。這些「被過濾後」的評價客戶仍然看得見,但是對企業的整體星級評定不會產生影響。

站在自家飯店前面的Cerretini不過Cerretini終於還是軟下來了,每月花270美元在Yelp上推銷自己的飯店。但是做了6個月的廣告之後,他發現這項服務「沒有用」就取消了。再次地,他的星級評價直線下降。

2014年春,在又一次拒絕了一位Yelp的銷售人員之後,Cerretini宣稱有4個5星評價被過濾掉了,然後3個1星評價赫然爬到了網頁的頂部。對於這位廚師來說,這是最後一根稻草。

Cerretini說:「那些打1星的人從來都沒進過我飯店的大門。有一個抱怨我們的服務人員……我們根本就沒有服務人員!」

Cerretini開始意識到Yelp「徹底控制著自己的名聲。」經過反復思量之後,他決定是時候採取更加極端的手段了。

好吃?請在Yelp上面給我們打1星好評!

那時候,Cerretini有著刻薄的名聲。

有著和Edsel Ford Fong(1960年代在舊金山贏得了「全世界最粗魯的服務生」的名聲,對客人非常粗魯,看不順眼的顧客他不服務)一樣性情的Cerretini,他對用餐者的無禮態度正是他吸引力的一部分。

他維護著一個以搞笑的Yelp Eliters(或者「愚蠢的鄉巴佬」)為主角的恥辱堂。他會把一些愚蠢的客戶要求彙編到一起,每個月發出一封名為「本月最愚蠢的問題」的新聞郵件。他在自己的網站上發布了一篇FAQ,裡面聲稱其實客戶並不是永遠都是對的。

對於那些忠實的用餐者來說,這就是他的本色。而在那些偶爾光顧的Yelper看來,這就是1星的服務。

很快,他意識到:「為什麼我要在乎那些名聲呢?如果我把它弄得更糟來剝奪掉他們的權力呢?」

2014年9月的一個早上,他在Botto Bistro的門口放了一塊簡單的告示:在Yelp上面給我們打1星買任何披薩均可獲25%的折扣!請到Yelp上面恨我們吧。(後來折扣提高到了50%)

2014年,一位新聞製片人拍攝Botto Bistro的廣告

Cerretini說:「我知道Yelp的人會恨我,但這正是我想要的。不管怎樣我都不想他們留在那裡。」

他的抗議來得正是時候。幾天前,美國聯邦第九巡迴上訴法院裁定Yelp有權操縱評價,說它的廣告策略屬於「討價還價」,不是勒索。

小老闆們個個都義憤填膺,指望著有一位蓋世英雄的出現來替天行道。

「東西好吃,價格公道,1星好評。」

第二天早上,Cerretini剛把車開進停車場就受到了記者、飯店老闆同行以及支持者「雪崩」般的歡迎。他們都想知道同一件事:讓那些評價見鬼去吧的感覺究竟如何?

那個星期五,Cerretini的生意比平常一個月接到的客還要多。

他開心死了:「披薩麵糰都不夠了,我得找同業協會幫忙。實在是太熱鬧了。我從來沒見過這樣的場面。」

很多支持者拒絕接受打折,但是個個都非常激動地寫下了評價,參與到一場被認為是草根的、反Yelp的起義當中。

僅僅幾天的時間,Botto Bistro的Yelp頁面就吸引了超過2300個1星(佔總評價量的95%),他們紛紛稱讚東西好吃、價格公道、鄉土氣息濃厚。「Botto Bistro遭透了,」一位評論人員寫道:「東西好吃,價格公道。1星。」

這讓這家飯店贏得了Yelp上得分最低飯店的榮耀。

Botto Bistro吸引了超過2300個1星評價Cerretini說:「我每天都會受到成千上萬的信件和電子郵件。大家寄給我一盒盒的巧克力,還有現金和支票。來自全國的企業主都過來感謝我並留下了一個負評。」

對於Cerretini新加身的這份榮譽Yelp可不太高興。

這位廚師很快就收到了Yelp一位成員的威脅郵件,宣稱他在用「獎勵」(披薩折扣)交換評價--這明顯違反了平台的服務條款。

Cerretini用嘲諷的口吻予以回應,然後把兩封信都公開到社群媒體上,這進一步激起了他的粉絲對Yelp的敵意。

反抗「好評」的老闆:請給我的餐館打一星

「嗨!Michel,

這裡是Yelp的使用者支援團隊。我們接到投訴說你有可能在用獎勵來換取評價。如果我們發現此類行為繼續的話,可能會對暫時停止你的帳戶,你將無法再存取這個帳戶的相關資料。我們也可能會在你的帳戶上顯示提示警語來提醒其他的使用者。」

「嗨!Marvin

這裡是Botto使用者支持團隊。我們接到社群使用者的投訴,說你們可能在用刪除評價,或一些有的沒的的說法來換取對忠實顧客。如果我們發現此類行為繼續的話,我們可能會對我們的帳號採取相對應的措施,包括暫停這個帳號的所有的運作。也有可能我們會在我們的網站上添加一條警,提醒消費者注意Yelp的評價。」

隨著媒體的跟進,Cerretini儼然成為了反Yelp的代言人。

他說:「這跟折扣或者披薩無關,甚至跟評價無關。這跟大家有關。大家說要適可而止。他們再也不想看到Yelper的那些廢話了。」

起義

Cerretini不是唯一這樣感情用事的人。

企業主各自也在對網路評價的「壓迫」奮起反抗,他們紛紛把「NO YELPER」的口號貼到自己的窗戶上,在Instagram上羞辱粗魯的評價者,還推出了反Yelp網站。

Dan Neves是德州奧斯汀一家高級餐廳的服務生,他建了一個叫做「YELP BULLIES EXPOSED」的Facebook私密群組。這個群組會跟踪粗魯的Yelper,然後從poopsenders.com弄一磅重的袋裝動物糞便再寄給對方。一個多月的時間內,這個群組就吸引了278名會員。

Neves說:「我有個朋友因為Yelp的負評被炒了魷魚,哪怕那個評價不是真的。如果你讓別人付出了工作的代價,我能做的最起碼是給你寄一磅屎過去… …大象屎、犀牛屎、狗屎--任何一種我能弄到的屎都行。」

儘管企業主稱Yelp是個靠操縱星級評價敲詐他們的「黑幫」,但Yelp說這是「邊緣評論員」炮製的「陰謀論」,對此不予理睬。

幾個星期前備受期待的紀錄片《Billion Dollar Bully(十億美元惡霸)》開始發行, Yelp與企業主之間的這一系列的故事再度被公開曝光。作為對該片的回應,Yelp買下了billiondollarbully.com這個域名並把它重定向到一個登錄頁(yelp.com/extortion),上面斷然否認了這種指控。

Cerretini在Botto Bistro的規矩清單前面擺姿勢(哈哈,我們不換頻道,我們不接受建議,這裡的一切都要收費……)Yelp的一位發言人說所謂的敲詐指控其實只是對Yelp推薦軟體機制的「誤解」。為了幫自己的說法提供支持,該公司經常指出說每一項針對他們的集體訴訟以及FTC調查最終都是對他們有利或者被撤銷。

真相也許在這兩種說法的中間。Yelp銷售策略的壓迫性毋庸置疑(根據財報,其85%的收入來自小企業),而平台上面的評價確實頻繁波動。

但儘管來自企業主的軼事證據多如牛毛,如果Yelp的過濾演算法不透明的話,這兩件事情之間的關聯最終仍無法證實。

一星大廚

今天,Cerretini已經靠著他的1星好評為自己打造了一份新職業:舉辦私人烹飪課和活動,價格最高達到3,000美元(4人5次課)。

在媒體上出名後,他已經成為了飯店業的名人--一個以一己之力對抗科技哥利亞的大衛。

他說:「我是唯一一個在他們的比賽中擊敗他們的人。我為那家公司留下了污點記錄。我挑釁他們。我羞辱他們。現在,他們就像躲瘟疫一樣避開我。」

Yelp說Cerretini給自己的臉上貼金太多了。在包含有1.85億條評價的生態體系裡面,Botto Bistro就像一顆原子粒子一樣渺小。該公司的一名成員把這種反抗行為成為是作秀,對平台營運的影響微不足道。

但這位廚師仍然享受這種豁免:偶爾,他會改改營業時間然後自己出去晃蕩一下,或者把Botto Bistro改名叫做「全世界最糟糕的中餐」。

他說:「大多數人還都沒有為不理睬評價做好準備--這麼做的風險很大。但我寧願坐在自己的飯店然後從Yelper那裡拿到生意。」

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丹尼士
1.  丹尼士 (發表於 2019年7月10日 19:38)
看完這篇突然冒出冷汗
上禮拜某蝦C2C平台的業務問我要不要當他們的輔導案例
我拒絕後,幾乎每天都有買家問:為何商品標示已售出,無法下標?

我似乎懂了什麼......

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