網紅不再好用、「乾爹」不再大方,網紅行銷即將迎來第一波泡沫化嗎?

我們現在常見到許多廠商都找YouTuber合作,拍了許多影片。科技圈比較熟的可能像是理科太太、joeman,或是被譽為「業配之王」的Howhow。廠商找這些YouTuber拍片,看中的是他們強大的影片擴散能力,希望能夠帶動產品(或是理念)的推廣。不過,找這些人來「業配」,真的能夠達到廠商希望的效果嗎?最近國外開始有些廠商對此持有懷疑的態度。

廣告主經常在尋找一些新的管道可以觸及自己的消費族群,除了一般的媒體通路之外,最常見的就是找所謂的「意見領袖」(opinion leader)。最傳統的作法就是找「代言人」,透過代言人所代表的族群來找到自己的消費者。

不過,後來到了網路世代,廠商發現找名人來當代言人往往對普通的消費者而言有一種隔閡感。後來代言人變成了宣傳品牌印象的一種看板,但是要接觸到一般的消費者,他們需要尋找到更親民的意見領袖。因此,「部落客」的證言就在那個時候崛起。當然,現在消費者也被訓練的一看到開箱文、帶有產品的文章,馬上就有戒心,第一個反應就是自己正在看一篇「業配文」(不管該篇文章是否真的為業配)。

因此,到了現在,當影音崛起的時候,YouTube以及IG就成為這一波廣告主的新戰場。紛紛忙著在這兩個平台上找尋KOL(Key opinion leader)來進行合作。尤其是在國外,根據外媒報導,對於擁有約1萬名粉絲的有影響力的人通常可以獲得200美元一篇帖子的收入,而對於擁有數百萬粉絲的名人來說,單次的代言費就能輕鬆漲到50萬美元甚至更多。

根據Mediakix公司的數據顯示:2015年,廣告商在名人、公眾人物和擁有大量網絡粉絲的社會名流身上花費了大約5億美元;但是這個數字在這幾年成長的速度可以視為「暴衝」,今年這些公司可能會在KOL身上花費82億美元以上。

然而,由於在KOL上面花的錢越來越多,這些被KOL口中所謂的「乾爹」現在也正在開始回歸到理性思考,甚至可能漸漸變少,不再像過去那樣花錢在KOL身上。

 

「乾爹」為什麼不像以前那麼願意花錢?

首先,當然是因為這些KOL的價格變貴了。以前花在這些KOL身上的行銷費用,可能還沒有廣告主花在傳統媒體上的幾分之一。但是現在當KOL的客戶越來越多,他們當然要以價制量,身價也就隨之升高。廣告主自然就該考慮這筆錢花的是否划算。

再來是消費者已經開始意識到贊助商的這些業配是如何運作的,與此同時他們也意識到在網路上看到的這些名人和有影響力的人,宣傳的產品並不見得是他真正愛用的東西。因此YouTube以及IG上頭行銷的效果也不如以前的好。

除此之外,另外一個問題是,有些不誠實的所謂「KOL」被人揭穿他們在社群媒體上的粉絲數量,可能是被誇大的,再不然就是他們的影響力,並不見得能與他們的粉絲人數成正比。

目前廣告主用來決定給這些KOL費用的依據,主要其實是來自於他們的粉絲人數。但是這個依據其實很不客觀。舉一個比較極端的例子,一個在寵物領域受到歡迎的YouTuber,不見得在美妝領域就吃得開。更重要的是,廣告主也沒有有效的辦法來知道,這一波廣告下在這個YouTuber身上,到底有多少潛在顧客,是因為看了他們的廣告而來的。

進一步說,廠商過去所說的「KOL」,其實並不是真正的關鍵意見領袖,而多半是網紅。這些網紅不見得具有「對的」社群的影響力。從這個角度來看,假設你找到與你的族群不同的網紅來行銷你的產品,就算他的粉絲人數真的數十萬,但是這些人可能壓根就不會對你的產品有興趣。

更重要的是,找來這些網紅幫你宣傳沒有達到期望的效果也就算了,但有些時候甚至會帶來反效果。可能他們在網路上講了錯誤的資訊,或是突然有些負面新聞傳出,導致影響了廠商的品牌印象。過去如果你一般的廣告出差錯,頂多就是下架處理、把廣告費用當作損失。但是現在如果你合作的網紅出了問題,由於這些網紅的社群能見度高,往往就會演變成一場公關危機。

因此,對於廣告主來說,對於與這些網紅的合作已經不再像過去兩年那樣一頭熱,甚至有些品牌開始對這些有網路影響力的人敬而遠之。

 

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