「串流媒體之戰」開打,與其討論Disney+是否勝出、不如想想誰會是第一個淘汰者

Disney+在11月12日於美國、加拿大、荷蘭首波上線短短一天後,Disney+註冊用戶人數已破1,000萬。被視為是串流媒體的新霸主,或是說Netflix的地位被威脅。不過,串流媒體平台的世界,真的是「你消我長」,一個新的霸主出現,其他廠商的使用者就會減少嗎?本文作者Mike Raab認為Apple TV+, Netflix,Disney+之戰並非一場零和博弈,與其看是誰勝出,不如看那些其它平台的下一步會有什麼動作。

所謂的「串流媒體之戰」近期再次升溫。幾個月來,記者、業內人士和消費者一直在討論誰將「贏得」串流媒體戰爭,然而大家很少討論的一點是,在這場戰役中沒有「獲勝」的串流媒體平台將何去何從。

問題在於:媒體行業並不是一個零和或者贏家通吃的市場。雖然大家都在為消費者的注意力(和錢)競爭,但一個平台的成功並不意味著其他平台的失敗。雖然最後塵埃落定時,不可避免的有一些平台會擁有比其他平台更多的訂閱者——這就跟傳統媒體一樣,不管是廣播還是有線電視,每個頻道都有不同數量的觀眾群。

想想看。以前在無線電視時代,四個無線電視台裡的如果有一個最終大獲成功,就意味著其他的頻道都消失了嗎?並沒有。

就算是在有線電視頻道競爭最熱烈的時代,曾經競爭出了一個霸攬所有觀眾的頻道嗎?也沒有。

多名候選人在同一個領域和期間競爭並不會你死我活。當然,在任何時候,都有一些頻道擁有更多的觀眾和更受歡迎的內容,而且有一些頻道的確最終消失了,但是頻道之間的競爭從不是決定廣播或者有線電視頻道生死存亡的決定因素。

真正決定一切的,是新的技術和消費者的選擇。

我們現在只不過是進入了影片競賽的一個新的階段,它被科技發展和足夠龐大的消費者群體解鎖,改變了媒體公司的商業模式。各內容創作公司不再將電視頻道批發給有有線電視和衛星電視公司,他們將內容發布,串流媒體科技,計費系統和客戶獲取整合在了一起。

串流媒體未來和過去的有線電視死水的分別就在於使用者的重要程度。曾經,有線電視網路因為有用戶的訂閱,而能拿到上架費或是授權費,而不用管這些內容到底被多少用戶觀看。現在,串流媒體公司只能從因為足夠喜歡該公司的節目而直接付款訂閱的客戶處拿到錢。

有進步也有妥協。雖然串流媒體公司可以向終端客戶獲得比傳統電視業更高的價格(​​或者選擇用折扣和綁售銷售來刺激增長),一些串流媒體公司、例如Netflix,放棄了傳統電視行業賴以獲利的廣告收入,同時他們還要面對由於架設技術基礎設施,競爭性的內容創作開支和宣發成本帶來的更高消耗。

面對如此境遇,串流媒體廠商們各自蓄力創作影史最佳電視劇和電影,花費高昂的佣金僱用當下娛樂圈裡最高產最有才華的製作人們製作高知名度,高預算,高話題度的作品。說實話,從歷史的角度來看,這真是一件不錯的事情。

對於「串流媒體之戰」,大家的看法都錯了

2007年,Netflix發布「即刻觀看」的那一年,平均的有線電視服務費是66美元每月。而那一年,9千7百萬美國家庭觀看付費電視。當年擁有有線電視主要意味著你能夠觀看即時播放的節目,並不能享受隨時可點播、數量豐富的各種內容。Netflix整合了大量廣受歡迎的劇集,卻只需使用者花費傳統有線電視費用的零頭,這不可否認地寵壞了消費者們,但不幸的是,這樣的好日子快要結束了。

在Netflix平台發布的12年後,媒體公司已經開始把他們創作的內容從有線電視網路撤離,消費者們可以不使用任何試用和優惠,用與2007年訂閱有線電視一樣的價格,分別訂閱HBO Max ,Netflix,HULU(去廣告),Amazon Prime Video,Disney+,Peacock,和Apple TV+,然後得到遠多於前者的內容,全部即點即看,同時還為新的高品質節目創作投了資。

簡單來說,主流串流媒體之爭中,沒有一家公司有理由不成功,這意味著「誰會贏得串流媒體之戰」並不是一個好問題。

因為,就算沒能得到最多訂閱者的串流媒體公司,也不見得會退回傳統電視業。很清楚的是,串流媒體才是目前消費者更喜歡的。

因此,現在的挑戰是,如何將串流媒體平台能夠穩定下來,成為一個獲利的行業。畢竟,Netflix經營這一塊市場經營這麼久,到今年也才剛剛打平而已。

當然,這些平台會調整定價,影片目錄,內容投資規模,收益流和行銷支出直到他們找到一個可以獲利的臨界值,讓消費者和華爾街都滿意。

對於「串流媒體之戰」,大家的看法都錯了

但是,這場戰爭還是是有輸家的——例如沒有足夠量體的(Starz),內容戰略不明確的(Hulu),或者那些把內容當作賠本賣吆喝的買賣,最終導致投資回報率不夠高的(Amazon?Apple?)廠商被逐出。

今後的五年,串流媒體將會經歷過雲霄飛車式的發展,包括大數據戰爭,訂閱者數量競爭,以及新老串流媒體公司對內容創作投入成本的提高。然而,在串流媒體戰爭中,不會有一個單一的「贏家」。

事實上,目前檯面上所有的主流廠商,都提出了非常吸引消費者的菜單。雖然在不同App之間切換會顯得很麻煩,但串流媒體服務市場的重新構建將只是一個時間問題。那一天到來之前——你會選擇訂閱誰呢?

 

 

 

 

 

 

 

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