淘寶上店家常說的「首單免費」,真的會讓你第一次下單免費嗎?怎麼做到的?

如果你比較常接觸淘寶之類的中國電商購物的話,或許你也見過「首單免費不花錢!」之類的宣傳詞,意思是你首次在這個電商平台,或是首次在這個店家下單不用錢。換句我們的話說,就是「老闆買單」。或是我們也有所謂的「1元買單」之類的活動。不過,天底下真的有不要錢的商品嗎?首單免費,平台虧不虧錢?除了電商平台,其他行業能不能也這樣玩呢?就來研究一下中國這種「首單免費」到底在玩什麼。

01 為什麼要做首單免費

首先我們先來聊聊作為電商平台,為什麼要做首單免費?對於平台來說有什麼好處?

 

a、降低使用者使用門檻

無論是使用APP還是網站,對於使用者來說,想要讓他們從註冊開始到在上面付費,需要很多步驟操作去使用一個陌生的平台,都是有很大難度的。所以,一定要給使用者製造一個嘗鮮的噱頭或者理由。

免費、不花錢,還包郵,至少從「字面」上,可以先打消了使用者一部分顧慮,讓他有嘗試的衝動。讓使用者感覺到自己好像找到了一個小便宜。

千萬不要懷疑免費、便宜這件事情對於使用者的吸引力和衝擊力,它會天然的讓使用者降低內心的決策門檻。哪怕是使用者被騙過無數回。

尤其是使用者會自然的去做對比,有些商品可能本身不值什麼錢,只需要9.9元 。但一旦出現了免費、免單的商品,使用者一定會傾向自己可以得到實惠,付出代價最小的方式。

而首單免費,就是為了吸引新使用者註冊和首次下單體驗。

 

b、降低團隊拉新顧客、行銷裂變門檻

邀請好友體驗或下單購買得獎勵,這是目前所有主流的社群電商平台都在玩的行銷作法。但是,除了個別有銷售能力的網紅、大咖之外,普通使用者能夠幫你去拉新的好友顧客能力其實是很弱的。

作為平台,要給分銷者一個武器,降低他們幫助你拉新顧客的難度。那麼好友作為新使用者,可以首單免費體驗,就是敲門磚之一。比如你邀請好友註冊,好友能免費得6個雞蛋,這極大降低了推廣的難度。

 

c、補貼使用者體驗平台

如今一個新的電商平台,最大的困難之一就是讓使用者下載註冊APP。如果你想要去一些行銷公司請他們幫你推廣,買一個下載並註冊的使用者,至少也得幾十塊錢,到了下首單的價格就更不止了。

利用這種傳統的推廣方式,你將有大量費用都用在廣告投放上面。許多費用造成了極大的浪費且無法有效監控,使用者對於平台還沒有任何實質性的感知。

而首單全免,其實是把廣告費用拿出一部分來,真正用於對使用者的補貼上。讓使用者能實實在在的,從下載、註冊、下單、服務、收貨、評價等全流程體驗了產品和服務。

 

d、效果明顯

根據專家實際操盤的經驗來看,一般的投放廣告或者正常行銷活動,新使用者下單轉化率在15%-30%左右。

而配合使用首單免費的效果大大提升,新人首單轉化率至少在60%以上。

 

02 首單免費的常見玩法

一部分消費者,可能以為首單免費就是平台全部補貼,讓使用者真免費購買商品。其實不然,首單免費現在已經有了很多種玩法。

有的是真免費,有的是羊毛出在羊身上。

首單免費,怎麼操作?

 

1、首單真免

免費真的有嗎?答案是:肯定有!只是到底是誰出錢幫你買單。

a、平台出錢

對於一些財大氣粗且比較天真的平台來說,還真的是願意給使用者提供免費的商品和服務。其實這種情況,在早些年中國的O2O平台最火熱的階段十分常見。比如:一分錢洗車、一分錢美甲、一分錢推拿、免費打車、免費外賣等等。

而在近一兩年,熱門的服務還包括有:跑腿服務,生鮮,社群電商,還有免費單車、免費充電。

當然這些成本,都是由平台出錢,等於是市場推廣費用。

b、商家出錢

當然,還有一些平台上的免費商品和服務,是由商家來出錢的。商家做免費,目的也很明確,但可能有這幾種情況:

一是為了給平台撐個場,未來期望能獲得平台扶持。

二是希望通過免費或者一分購的方式,獲取平台的流量。

三是花錢買銷量、提升排名或權重。

其中2、3兩點,對於平台的流量都有一定的要求。

這種方式使用者可以立即享受免費,能快速起量,但很大程度上存在被薅羊毛(被消費者鑽漏洞撿便宜)的風險。而且使用者的品質也不是特別高,整個留存的效果會比較差。風控機製做不好,資金不足,就是天坑。

 

2、首單全返

因此,為了進一步篩選使用者,且提高使用者留存。

同樣是首單免費,但可以做個調整。

a、返現金

使用者先自己付費購買商品,等最終確認收貨且無售後,平台會把使用者支付的錢退還給使用者。而且有的平台還會設置門檻,因為錢退還在平台的使用者帳戶裡。使用者要提現,可能要簽到X天、或者是提現金額必須滿足多少元!一定程度上減少了風險。

而且從使用者下單、到確認收貨、再到簽到或滿足提現金額門檻,這期間給平台留下了足夠多的時間來二次行銷使用者。

b、返積分(等價物)

返現金還是有一定的風險,而且平台支出的成本也相對較高,那麼能不能把返現金改成返等價物呢?目前有許多平台都有自己的虛擬貨幣、紅包、積分等,這些虛擬貨幣或積分,使用者日後在平台上消費時可以抵扣或兌換。

這樣的好處是,平台的成本在一定程度是可控的。而且也能有機會,持續對使用者進行行銷。

比如使用者實際付款20元,在使用者確認收貨後,平台返還了等值的20個金幣。而使用者若要使用完20個金幣,可能還需要在平台上繼續消費50元或者100元現金;或者是平台設置了一個金幣全額抵扣專區,但是最低抵扣額度40個金幣。

想獲得金幣的方法可能是簽到、拉新人或是繼續消費返金幣等。

反正,只要不是返實實在在的現金,平台都有機會去控制成本,包括設置金幣使用時間、範圍、甚至還可以對金幣的價值做動態調整。

返等價物,核心的地方是讓使用者真切感受到等價物的價值,如何讓等價物在平台上流通起來。

 

3、郵費自付

第三種方式是平台提供免費商品沒有問題,而且商品是真的免費不花錢。但僅限於商品免費,平台不一定包郵呀!

這也是目前某些平台在玩的手法,那這樣的玩法能行嗎?使用者能接受嗎?

a、略虧

比如一款10斤的橘子包郵成本價在16.8元,那麼平台計畫一個下單使用者的獲客成本在8元左右。按照市場價設置10斤的橘子包郵價格為23.8元,但是只需要使用者支付8元的運費就可以免費獲得。

使用者會覺得自己只花了8元就買到了20多塊錢10斤的商品,而平台實際只支出了8元就獲得了一個下單使用者。

再比如某品牌面膜,10張面膜的成本是12塊錢,但市場價至少在68元。使用者就算花了8元運費,可能也會覺得超值。

b、不虧

那麼有平台完全不虧錢的情況有嗎?答案是:有。

主要就是賺使用者支付的郵費,因為使用者支付的郵費價格很有可能超出了平台提供商品的成本。比如某牙膏、香皂等商品的試用裝包郵成本就在6元以內,市場價在2、30元,但使用者卻付了8塊錢運費。

還有經常遇到的一個中獎圈套:你關注公眾號或抽獎,可以免費領取手錶、書籍、鞋子、衣服等獎品,但是需要支付15元或者20元郵費。

尤其是手錶或衣服,許多人認為一個手錶價值好幾百,一件衣服至少5、60元。相比支出10幾塊錢的運費很划算。

其實,許多手錶在成本就是幾塊錢或者十幾塊錢,包括T恤也是一樣。

2015年左右,當時中國就流行有人在微信內免費送手錶、送手串,一天至少送2、3000份,哪怕一份光靠運費賺1塊錢,一天也是2000元(人民幣)的毛利潤。

當然,這種不虧玩法在比較大的電商平台還是比較少見,一般平台都是略虧的方式讓使用者感受到貨真價實的優惠。

有時候,這種免費付郵費的方式,比讓使用者付個5、6塊錢買個商品還有效果。像設置使用者支付運費這種方式,最重要的一點就是考驗操盤者的選擇商品的能力。核心原則就是一定要讓使用者感覺得到物有所值。

 

4、邀請好友得免單

要想不付錢拿到免費的商品或服務,還有一種方式就是讓使用者幫助拉新人,給免單獎勵。

a、好友助力(砍價、註冊)

中國目前的新近電商平台「拼多多」在這方面已經玩的爐火純青了,也不限於新人首單免費。不過,在邀請好友幫忙砍價助力方面,也有一些細節,核心是兩點:其一是使用者有足夠的動力去拉人,另一方面是嚴格控制好成本。

某款商品要拿來做砍價免費拿,首先平台自己要預估好一個註冊使用者的成本。

比如原價20元的商品,砍價的價格是40元。新人砍一刀是2元,老使用者可能一刀是0.1-0.5元,同時設定至少需要10個新人砍價。

這樣,其實對於平台來說,粗略的估算一個註冊新使用者的成本可能才2塊錢,甚至更低。

b、好友下單

另一種好友助力方式是邀請新使用者下單,可以免費得商品。

這種對於拉新人的難度增加了,但是對於企業來說,成本降低了很多。比如一款69元的商品,邀請2位新使用者下單購買並確認收貨,邀請人可以免費獲得一份。如果商品的成本是30元,2位新使用者下單是138元,加上贈送一單,實際成本支出90元,最後平台還能賺得毛利48元。

當然,實際的邀請人數、商品的成本,要根據具體情況來定。還要配合一些環節的設計,才能保證這種玩法能有效的進行。

 

5、買一送一(如買禮包)

羊毛出在羊身上的另外一種方法是,使用者購買平台上的禮包或者推薦的商品,可以獲得一次額外免費贈送商品的機會。

或者是讓使用者參與一次免費抽獎,設置一些大獎項。其中中間檔位的一個商品,100%必中,這樣也會讓使用者覺得爽!

比如你在平台上首單消費299元,平台額外贈送了你一份199的禮品。

其實原本的商品的成本是79元,再加上贈送禮品的成本可能是59元。實際上你花了299元買了一份成本139元商品。

這也是為什麼許多社群電商平台399、499賣禮包,你除了能到商品外,你的上級、上上級還能拿到各種佣金獎勵。

還有一種最討巧的,就是個別平台賣99、199的季卡/年卡,然後你可以在所謂的會員區免費拿一份商品。本質上還是屬於變相賣貨、拉新下單。

而這種方式,最核心的一點是你憑什麼讓使用者付99、199的季卡,一定是你的服務、優惠力度足夠吸引使用者。

比如付99元,能獲得299、399元的折扣券,其中有50元可以立馬抵扣之類的設置。

 

03 首單免費要注意什麼

以上5種只是首單免費的部分玩法,而且想要去玩,還有許多要注意的地方。因為搞不好,要麼參與度低,要麼得不償失。

1、使用者參與

a、選品

商品選的好不好,是直接影響使用者是否下單的關鍵因素之一。

這裡又有兩個小點:

  • 一是商品選的好不好,使用者會不會買。
  • 二是商品的溢價空間大不大,空間越大,平台支出的成本越小,甚至有利潤空間。

而商品通常來說,還是以日用百貨、水果為主,個別情況根據平台自身業務來定。核心是使用者需要,還覺得很超值,最好視覺呈現上還覺得多。

定價方面,最好在百元以內,甚至是50元以內(這邊幣值指的是人民幣)。

商品成本能支持的情況下,低價格對於使用者下單購買的決策會很低。

按照擺地攤的土話來說,反正2、30塊錢,買不了吃虧,也買不了上當。

b、機制

註冊就能免費領取和邀請一個使用者下單後,才能獲得免費商品的門檻完全是不同的。

平台既要考慮風險,還要考慮使用者參與的難易程度。

某商品,是使用者助力砍價,還是必須要求新使用者下單?

是必須邀請20個人下單,還是邀請5、15、25人各有一次免單機會?

機制的好壞不僅影響整個流程的流暢性,也影響著使用者參與的積極程度,最終影響整個活動的拉新效果。

2、風險控制

首單免費僅從字面理解,平台很可能是賠錢在做市場的。尤其是現在網友精打細算,稍微不注意,就會導致平台出錢賺了一波吆喝就結束了。

首先從使用者參與方面,就得設置相應的門檻和條件。

是用網站上直接玩還是必須下載APP?是新老使用者都能參與,還是只限新使用者?

是獎勵到帳立馬提現,還是必須滿10元?

另一方,某些商品/服務可以設置限時限量抵扣,既能增加搶購的氛圍,又能合理控制成本。

那麼關於首單免費,涉及到選品、定價、流程、條件、氛圍、呈現形式等多方面,只有每一個細節設計好,才能保證出效果。

3、行銷承接

首單免費僅僅是讓使用者在平台完成了首單的操作,這也只是第一步。

使用者會不會做復購,會不會繼續在平台上體驗其他的產品和服務,這都需要行銷、產品方面來配合。

就好比客人來了店裡面,能不能把客人留住,讓客人來第二次、第三次。甚至客人願意老帶新。都和平台的運營息息相關,最怕的就是一次體驗,終身卸載!

首單免費只是新使用者瞭解平台的起點,對使用者的行銷和服務才剛剛開始。

 

04 延伸使用

首單免費只是一種拉新獲客的玩法,並非是線上電商平台專屬。所以,只要稍作調整,同樣能適用於各行各業。

1、線下業態

線下業態其實比線上更豐富,涉及到吃喝玩樂住行等多方面。

比如一家菜店開業,可以免費贈送蔥姜蒜,或者是最便宜的一個菜免費。(當然要有具體商品、購買數量等限制)。

還有如健身房、英語等培訓課程,可以設首節課、或前一小時免費體驗。

再如兒童遊樂場、景區、體檢等業務情境,其實都可以通過首次免費體驗來進行行銷、使用者教育。

包括單身免費、女性免費、小孩免費、生日免費等等理由獲客體驗。

2、其他行業

首次免費是一種,也可以是二人或三人購買,享受半價或一人免單優惠。

比如生態園、遊樂園參觀,3人成行,只需要買2張卡。

轉發朋友圈集贊超過多少,可以免費獲得景區門票一張,景區用門票來換使用者朋友圈的流量。

反正無論是新店開業,還是老店拉新,以及新品嚐鮮等,都可以以此為鑑。

3、從平台引流

對於依託於平台的商家,可以參與平台設置的一些活動,或者自己設定一些引流款。

比如在平台上授課,同類型的課程比較多,你可以設置首個章節免費或者1分錢免費試聽。

一定要主動從平台引流,而不能指望平台給你分流。當然課程優質是前提,不然你花成本,使用者來了之後體驗不好,也白搭。

以上是關於首單免費的操作和簡單思考,希望大家能舉一反三,應用於自己所處的行業中。

對於平台來說,免費不一定最貴!對於使用者來說,免費也不一定真便宜!

 

  •  本文轉載自36kr

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