不用廣告就扭轉公司形象,賈伯斯靠這7個方法成功行銷蘋果

讀者或多或少都聽過蘋果公司創始人賈伯斯(Steve Jobs)的傳奇經歷。1997 年賈伯斯重回蘋果後,奇蹟般地帶領公司重回正軌。人們也正是從那時開始,形成了對蘋果及其產品的全新認知。他是「天才」,同時也是一位行銷高手:看似應對危機,實則藉勢行銷。既然點開,就一起學習一下他「無廣告」逆轉公關危機的經驗吧。

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史蒂芬·賈伯斯(Steve Jobs)認為,當一家公司在公眾前是一個負面形像或有著負面聲譽時,廣告的作用是適得其反的。他相信真正能慢慢改變人們思想的方式,還有更多。

背景

每年蘋果都會召集使用其平台的開發者開一次會議。它被稱為全球開發者大會,始於1987年。

每個關心蘋果的人都知道,蘋果公司是由「兩個史蒂芬」創立的。在某刻,史蒂芬·賈伯斯領導著蘋果公司,卻被自己的董事會趕了出來。接著他繼續前行,創辦了另一家名為NeXT的公司。後來,NeXT併入了蘋果公司,賈伯斯又回到了蘋果。

他回來的時候,蘋果急需轉型。媒體上有很多關於蘋果公司的負面報導,例如股價下跌,開發商的信心很低。 

史蒂芬·賈伯斯在1997年的蘋果全球開發者大會上登台亮相,不是作為CEO,而是作為CEO的「顧問」。他又回到了蘋果的懷抱,有一些非常有趣的想法要傳達給開發者。他所做的只是回答問題,但他的思維模式仍給我們今天帶來了很多啟迪。

首先要說「不」

蘋果對他們涉及的事情做了一些改變。用史蒂芬·賈伯斯的話來說,該公司正在做著幾個不同方向的有趣專案。但總的來說,這會使公司缺乏凝聚力。

賈伯斯責怪的是經理,而不是工程師。毫無疑問,每個專案都優秀,並且令人興奮,但總體而言,他們沒有給公司一個明確的前進方向。因此,他們終止了幾個與蘋果目標不一致的專案。

當時蘋果有3個作業系統,Mac OS、Rhapsody和NeXTSTEP。賈伯斯表示,成功管理一個作業系統才是基礎。他說,如果是成功兩個,會比較困難,但不是不可能。但是,他無法想像自己能在三個作業系統上取得成功。這意味著有一個必須離開。這個決定與第三個作業系統多好或多差沒有關係,它只與「什麼才會讓公司成功」相關。

在賈伯斯的表達中,有一個方向就是說「不」。它致力於消滅那些對公司的底層方向沒有貢獻的東西。賈伯斯強調說,他們拒絕的一些東西其實是非常優秀的專案,但是,它們與他們想要去的方向不一致。

重塑公眾形象

1997年,蘋果需要挽回頗多顏面。一些開發人員有這個問題:他們想看到電視廣告,於是問賈伯斯是否要扮演一個傳教角色,讓公眾感覺蘋果又回來了。賈伯斯的回答是什麼?

他回答:不。儘管用了一種微妙而堅定的方式去說,但在賈伯斯看來,廣告不會改變蘋果目前在公眾中的負面形象。這是他的類比:

想像一下,蘋果在《華爾街日報》(Wall Street Journal)第七頁刊登了一則整版廣告,傳達「蘋果回來了」的訊息。但在同一份雜誌的第一頁,一位記者寫了一些關於蘋果的批評。讀者會相信誰呢?

即使蘋果有連續七頁的廣告,公眾輿論也不會改變。事實上,情況還會變得更糟。因為人們會將這些廣告視為蘋果的絕望之舉,這只會讓他們在公眾眼中更沒面子。

不利於做廣告的時間

在某些時候,廣告會對公司產生反作用:

1. 當流言四起時

沒有人希望他們的公司裡到處散佈著謠言。但有時它就是發生了,你不得不去面對它。這時,廣告不會有幫助,因為他們往往是忽略那些謠言。這會損害公眾的信任。但同時,如果合理利用的話,謠言可以是一個很好的角度。謠言應該得到重視,但是時機很重要。

2. 當一個產品在市場上失敗時

很多時候,公司希望從失敗的產品中翻身。所以,他們開始做廣告來提高銷售額。但優秀的商業人士明白,你只能是為一個已經成功的產品做廣告,讓它變得更加成功。失敗的產品需要的是重新設計,而不是廣告。

3.當競爭對手在廣告上砸錢

競爭對手進入了這種消費模式並不意味著你必須也面朝同樣的方向。如果競爭對手在廣告上砸錢,如果他們知道自己在做什麼,那是因為他們想要主導市場,並不是因為他們想要競爭。競爭只取決於產品的品質。當競爭對手在廣告上砸錢時,就用更好的報價擊敗他們。這甚至可以讓他們的廣告對你有利。

4. 當記者寫了一篇關於你公司的負面文章

就像賈伯斯說的,當你用廣告回應時,人們往往會認為你對銷售下降感到絕望和煩惱。在這種情況下,幾乎沒有任何一件事可以讓你做出反擊。你只需要讓你的好產品繼續發揮作用。如果有什麼區別的話,那就是你必須得讓它成為記者和哪些喜歡直言不諱的使用者之間的鬥爭。但你必須專注於製造好產品,這才是唯一真正能改變你方向的事情。

5. 當錢快花光的時候

廣告對企業來說並不是一棵很大的搖錢樹。如果你只剩最後一毛錢,廣告活動只會讓你承受更大的壓力。偉大的企業在資金耗盡的時候會推出新產品,提供更好的服務。如果產品真的讓人無法抗拒,那麼它的名字就會在幾乎沒有廣告的情況下流傳開來。

6. 當出現重大產品投訴時

當顧客對產品抓狂時,廣告絕對是他們最不想看到的東西,只會增加憤怒。當出現投訴時,那就解決它,並修復問題。當問題不能立即得到解決時,創建一個臨時替代方案。只有在問題解決之後,才有必要為道歉而發佈公告。

7. 當前一個廣告表現良好時

有些人認為一個好的廣告之後應該有另一個廣告,這是錯的。一些公司仍然使用他們多年來一直使用的廣告,因為它有效,而且一直仍然有效。大多數好廣告往往在它們的黃金時期就停止了。大多數企業認為,如果他們厭倦了看到廣告,那麼客戶也會厭倦它。但事實往往並非如此。當企業對廣告感到厭倦時,公眾往往才剛剛開始接受它。當一個廣告表現良好時,運行另一個新的廣告就沒有意義了。

賈伯斯的回答

從以上幾點,你可以找出史蒂芬·賈伯斯在1997年對蘋果的行銷(或公關)問題的回答。他的回答是,蘋果要做出偉大的產品,並獲得好評。他認為偉大的產品(以及由此產生的結果)會改變記者的想法。然後,關於公司的正面故事就會開始出現。

具體來說,以下是一些處理公司不良形象的方法:

1. 做出優秀的產品

這是其他一切的基礎。無論你的公司或公司周圍有什麼抱怨、謠言或負面新聞,你都可以用優秀的產品來平息它們。一個好的產品不僅僅意味著是功能最好的產品,也意味著最高性價比。

這是1997年賈伯斯對蘋果公關問題的主要回應。當時,賈伯斯就說要把Mac OS的速度提高5倍。一個優秀的產品改變人們的想法可能會有點慢,但它會產生更加持久的影響。

2. 展示你的好產品

別告訴他們,而是讓他們看看。這是一個偉大的行銷口號,今天仍然有效。當他們在談話時,你把自己的觀點說出來會導致混亂。但是如果你給他們看,就可以結束爭論。

公開展示不同於行銷活動。有時它是一種行銷活動的形式,但在其他時候只是一個演示而已。這個演示是為了表明這個產品具備比人們需要的多得多的功能。

3.接受更多批評

遏制糟糕公關影響的方法之一是使批評聲不一致。如果批評是朝著一個方向的,可能會獲得人們信任。但如果批評前後不一,公眾對批評的信任就會被削弱。

在某些情況下,大量的批評加劇了這個問題。但是,來自可靠來源的一篇正面評論可以結束它。

4. 寫可靠的評估

這是賈伯斯提出的解決蘋果公司問題的方法之一。從實際意義上說,批評是不好的評論。對一個好產品進行可靠的評估是解決這個問題的好方法。

有時你不需要自己寫它,你只需要找到一個寫它的人,並把它放在聚光燈下。一個好的評估最好是由看起來沒有利益衝突的人寫的。

5. 得到感謝信

擺脫糟糕公關的現代方法之一是展示滿意客戶的積極體驗。但如果你事先沒有要求,就不會在需要的時候展示自己。

目前,視頻推薦是最好的。但是所有的形式都有用,特別是當它來自於一位著名的客戶。

6. 改變公司文化

如果存在某種負面公司形象植根於公司文化中的反常現象,那麼就需要盡快解決。高聲反對也並不意味著你應該往另一個方向走遠。

不要只是創造一個將罪犯抓住並使之受到懲罰的系統,而是要創造一個讓犯罪難以實施的系統。如果問題是與洩漏有關(打個比方),那麼就創建一種文化和系統,使訊息洩漏變得困難,或者為關鍵訊息流露建立一個讓所有相關方都滿意的合適渠道。

7. 在辦公室裡製造新的傳言

這也是非常有效的。如果謠言卑鄙且不公平,你可以開啟一個新的。這並不難。只是讓某人偷聽一段好的訊息,而這段訊息很容易傳播。它必須有一個真實的元素,且必須留下很多想像。

在1997年的全球開發者大會上,賈伯斯只明確提到了其中的兩種方法,但你可以從他的思維模式中推斷出其他方法。如果你付出努力,糟糕的公關也可能會變成一筆巨大的財富。

我希望你學到了一些東西。

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