Youtube打算讓YouTuber可選擇影片中播放的廣告內容,讓創作者變成個人廣告商

YouTube 準備放權,把銷售廣告的權利交給更多影片作者。YouTube 產品經理Tom Leung 宣布了這項計劃。簡單來說,這個計劃將允許影片作者自主選擇影片內容前面插播的廣告內容,甚至直接向品牌銷售廣告,自行議價。

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目前,幾乎所有YouTube 廣告都由一套演算法系統統一分發,這套系統會自動辨識影片內容和觀眾的互動情況,然後分發廣告,過程中沒有人工介入。相比於它,允許影片作者自主選擇廣告內容,是更加「精耕細作」的一種處理方式。

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自主選擇的廣告

其實早在10 年前,YouTube 就開始了「讓作者自己賣廣告」的嘗試。

當時YouTube 的影片貼片廣告業務才上線不久,整個廣告分發系統很不成熟。所以針對那些本身已經有廣告銷售經驗的媒體機構,比如NBC 電視台,YouTube 推出了一個名為「partner-sold ads」(合作夥伴直銷廣告)的業務。這些已經在多個平台上製作、分發內容的成熟媒體企業,能夠將自己的廣告合作業務直接移植到YouTube 上。

相比於演算法分發的廣告,「自營」廣告主要有三點優勢。

第一點在於更精準的受眾匹配。演算法機製或許能辨識出一個體育評論頻道的受眾主要是成年男性,然後向這些觀眾推送汽車廣告,但它對使用者的理解還是很難與內容創作者本人相比。比如數位頻道的Youtuber會更清楚自己的粉絲主要是iPhone 還是三星的粉絲,他們能在廣告投放時做出更匹配的選擇,廣告主也往往能獲得更好的廣告效果。

第二點在於更靈活的議價機制。有了更好的廣告效果,廣告主自然會願意投入更多廣告預算。YouTube 的廣告系統有一套自成體系的費用結算方式,但總的來說還是圍繞CPM(每次展示費用)展開的。目前YouTube 的平均CPM 費率約為18 美元每千次廣告收看,這個價格對很多頂級創作者來說並不算高。如果創作者能夠和廣告主達成更精準的投放合作,這個價格會成倍增長。

第三點則在於規避市場風險。YouTube 並不允許所有影片內容接入廣告系統,其中一個重要原因就是少數極端,備受爭議的內容,可能會給廣告主帶來負面效果。比如2018 年,YouTube 的廣告系統就曾爆出烏龍,將超過300 家公司的廣告投放到了一些白人極端主義、陰謀論甚至是涉嫌戀童相關主題的內容前面。

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之後YouTube 加強了相關的廣告審核,但相關的風險仍然無法完全被演算法系統規避。況且,某些受爭議的內容頻道並不是「沒資格打廣告」,只不過它們的內容和大部分主流廣告主的訴求有差異,如果讓他們自己銷售廣告,他們仍可能找到合適的廣告合作。例如一些在美國合法的槍支或政治相關內容。

總而言之,創作者「自營」廣告更像一種「精耕細作」的營運方式,它更細緻、更精準、風險更低,也能帶來更大的收益。

那麼為什麼YouTube 要等到10 年之後才開始推廣這種方式? 

更高的門檻,更複雜的機制

最大問題還是在於門檻。

雖然YouTube 的廣告分發系統對內容提出了一系列要求,只有播放量、訂閱數滿足一定標準,且內容不涉及一些極端爭議話題的頻道,才能申請接入廣告系統,獲得收益。但事實是,這套系統已經讓YouTube 上的大部分影片內容都開始賺錢了,其中包含大量獨立影片創作者。

這些創作者沒有自己銷售廣告的能力,只能藉助YouTube 的廣告系統來獲得收入。這種方式或許會顯得有點「粗放」,但它的確給大部分創作者提供了一種透過影片賺錢的可能性。

但隨著YouTube 的發展,使用者不斷增長,這件事正在發生變化。

不少當年的「個人頻道」已經成長為了訂閱量成百上千萬的大頻道,吸引的觀眾數量甚至能媲美電視台,比如目前YouTube 上人氣最高的遊戲YouTuber PewDiePie 就擁有1.03 億粉絲。這些人中,不少都註冊成立了自己的公司,或加入了其他媒體聯盟公司,以更專業的方式營運自己的YouTube 頻道。

事實上,即使YouTube 不把銷售廣告的權利下放給影片作者,他們也早已開始了自己的「廣告銷售」。大多知名YouTuber 都嘗試過在影片裡加入一些自己的商務合作,其中一些會以硬廣告形式插在影片內容中,另一些則是以諸如產品、設備贊助,獎品贊助等形式出現。

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對YouTube 來說,問題正在變得越來越複雜,因為創作者自己談的商務合作,植入在影片內容裡面,YouTube 是拿不到一分錢的。這類商務合作的機制越成熟,創作者的媒體公司聯盟越壯大,就越是為YouTube 自身的廣告業務埋下隱患。

演算法系統分發的廣告,YouTube 和創作者的分潤比例是45:55。就靠這45%,YouTube 已經成長為了世界上最賺錢的媒體平台之一。谷歌剛剛第一次公佈了YouTube 的業務成績,2019 年,YouTube 獲得的廣告銷售收入高達151.5 億美元,佔整個Alphabet 收入的10%。

YouTube 必須讓自己的廣告系統變得更靈活,滿足創作者和廣告主日益增長的需求,也保證自己能夠持續成為這場遊戲的「主導者」。

在1 月的介紹影片中,Tom Leung 並未公佈「自主選擇廣告」計劃的實施細節,特別是一些關鍵問題,比如YouTube 會如何與創作者進行分潤,他強調,「我們知道很多人對這個話題很感興趣,目前這項計劃只會在很小的範圍內試點,之後我們會盡快與更多人分享更多細節。」

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