夢工廠創辦人領軍也沒用,眾多大咖群集的「Quibi」影音平台開站不過半年宣布關站

夢工廠創辦人領軍也沒用,眾多大咖群集的「Quibi」影音平台開站不過半年宣布關站

Quibi 是今年 4 月 6 日在美區 App Store 和 Google Play 上線的一個新的影片串流平台。強調內容都是原創,而且每一隻影片都不超過10分鐘,針對現代人時間碎片化的特性而設計。就如他們有點奇特的名字,代表的意義是 Quick Bites,字面意思是「快速吃點兒零食」。

Quibi 的創辦人堪稱好萊塢的明星陣容,將近 18 億美元的初創資金,兩個創辦人一位是迪士尼前主席、夢工廠創辦人,一位是帶領 eBay 從幾十人規模的小公司發展成電商巨頭的女主管。而在內容也簽下史蒂芬·史匹柏、吉勒摩·戴托羅、雷利·史考特等好萊塢一線製作人拍攝獨佔影片。

這個陣容怎麼看都不容易失敗,而抓緊現代人碎片化時間的再利用,邏輯上也講得通。不過,距離他們上線不過半年的時間,根據 CNBCTheVerge 報導,Quibi 官方已經發出聲明表示決定關閉公司、把現金還給股東並解散團隊。

這個集中了串流媒體、有線電視以及短影音三大趨勢的網站,到底是失敗在什麼地方?

01 零食化

Quibi 官網在 「Quick Bites」 的概念後緊跟了一句 「Big Stories」(宏大的故事),概括了應用提供的內容和它渴望達成的目標——高品質內容的零食化。

它提供三種類別的短影片內容:分章節推送的電影、紀錄片與真人秀、以及來自 BBC、NBC、ESPN、爛番茄等媒體製作的當日新聞概覽。所有的影片時長都控制在 10 分鐘以內。

App 介面並沒有對內容進行明確地劃分,設計較為常規。首頁是垂直卡片式的互動頁面,選單欄分為推薦、瀏覽、追劇、下載四個欄目;默認進入的推薦頁面展示不同類別的新劇,在某個卡片上多停留幾秒,影片將自動開始播放;點進劇集條目後可以將之添加到追劇欄,開啟提醒將收到劇集更新的通知;瀏覽介面允許根據類別、標題和影人搜尋節目。

精品內容零食化的 「Quibi」,會引領短影片革命嗎

第一批上線的 50 部原創影視節目各放出了前 3 集,每集在 7、8 分鐘左右。Quibi 計畫之後每個工作日放出 25 集總時長約 3 小時的「新鮮、原創、精品內容」,預計第一年會有 175 部原創劇集在 App 上放送,一共是 8500 個「零食」。

當前引人矚目的內容包括「雷神索爾」的弟弟,連恩·漢斯沃和奧斯卡得主克里斯多夫·華茲主演的《最危險的遊戲》、「珊莎」蘇菲·特納主演的《倖存》等。其他節目囊括了相當多元的明星陣容(勒布朗‧詹姆斯、珍妮佛·洛佩茲、威爾‧史密斯等),而從史蒂芬·史匹柏到山姆‧雷米的一眾好萊塢一線導演已經簽約將為 Quibi 製作獨佔影片。

創辦人卡森伯格稱呼 Quibi 創造了一種「第三代電影敘事」,針對行動端打造的影片平台,至少在表現形式和內容創作上帶來了兩個新變化:

一是被稱為「Turnstyle」的調節功能。旋轉手機,畫幅在橫螢幕和直螢幕間無縫切換,你會注意到拍攝視角、字幕顯示的不同,顯然專門為不同畫幅而設計。這個功能也曾出現在愛奇藝此前推出的短影片 App「晃唄」中。在橫直螢幕切換時,使用者能夠在一定程度上實現自主的景別調整。

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二是敘事手法和劇本節奏的變化。《最危險的遊戲》編劇尼克‧桑托納接受《紐約時報》採訪時說,編劇們必須遵循卡森伯格定下的規矩:每一集最後必須是個懸念(cliffhanger)。雖然這在美劇界很常見,但是短影片的時長決定了每個懸念/高潮的間隔需要進一步縮短,所以本劇的首集劇本從 48 頁(約48 分鐘)改為了 150 頁、每 10 頁一個高潮。「原本一條支線要花 12 頁講完,但是在 Quibi,劇本到第 10 頁就完了」。

02 競爭力

和「短」相對的,是 Quibi 罕見對內容的高投資。每部 Quibi 電影的製作成本達到了每分鐘 10 萬美元,和每集 450 萬美元左右的熱門劇《勁爆女子監獄》、《紙牌屋》是差不多的水平,落在了 Netflix 原創劇和 HBO 等有線台的高品質劇集成本區間。

除了高成本吸引創作者外,Quibi 還向他們提供了難以拒絕的條件:製作預算和版權費之外,Quibi 允許作者保留著作權,因而作者可以在若干年後將作品賣給其他平台。

這種平台完全掌控的原創定製內容路線,讓它立刻從一眾短影片平台裡脫穎而出。然而它自己定位的目標觀眾又和 TikTok 們並無本質上的不同——渴望打發碎片時間的使用者。這形成了一個有趣的競爭局面,它似乎願意在品質上與串流媒體競爭,但在消費情境上避開了後者,進入了主打速食娛樂的領域。

03 創辦人

媒體把 Quibi 的投資人名單形容為 「Who's Who」。將近 18 億美元的初創資金,可能更多是對卡森伯格和惠特曼個人的信心。

一位是迪士尼前主席、夢工廠創辦人,一位是帶領 eBay 從幾十人規模的小公司發展成電商巨頭的女高管。項目起始時,卡森伯格將兩人形容為「學習了新把戲的老傢伙。」

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現在這兩個「老傢伙」進入了 Z 世代領域,期望從智慧機不離手的年輕人身上獲得盈利機會——雖然這些年輕人的碎片時間已經被 Youtube 和 TikTok 擠壓得所剩無幾。

這並不是卡森伯格對短影片的第一次嘗試。他曾在 1999 年試圖和史蒂芬·史匹柏創立短片網站 Pop.com,結果半途失敗。在《絕命毒師》大結局時,他還嘗試向主創提供 7500 萬美元的報酬,讓他們製作 30 個時長 6 分鐘的收費單集,以驗證優質短影片是否可行,但是可惜,劇集的結尾讓這個嘗試無法展開。

而這位創辦人這次終於得以正式進行他對短影片的嘗試,但 Quibi 現在面臨的幾近飽和的市場很難稱得上理想,其收費模式和配套內容對使用者的吸引力也難以預估。最終成為 18 億美元的失敗實驗。

Quibi 為什麼會失敗?

短影片與串流媒體可能不應該繼續按照碎片化時間消費和非碎片化時間消費進行劃分,或許依照使用者消費內容時的沉浸程度來劃分會更為妥當。這就像是休閒遊戲與重度遊戲的劃分,玩《開心農場》與玩《魔獸世界》都能消磨幾個小時的時光,後者卻需要更全心的投入。

按照這種劃分,雖然創辦人之一的惠特曼曾明確表態 Quibi 不願意和主流串流媒體正面交鋒,但它要爭奪的正是串流媒體的新一代重度使用者,習慣倍速,希望得到更沉浸娛樂體驗的Z 世代。「老實說,我們也不知道該有什麼期待,」

Z 世代對行動情境和時間碎片化的高度適應是這家初創公司的信心來源。這是一個大膽嘗試,想要驗證濃縮在十分鐘之內講出的故事,是否能獲得比幾十分鐘的電視劇、上百分鐘的電影更強的娛樂效果和影響力。

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不過,要說服人們相信這點,Quibi 的宣傳策略稍顯傳統,也似乎沒能讓 Quibi 獲得更高的知名度——雖然公司花費數百萬美元在 2 月的超級盃和奧斯卡頒獎禮上購買了廣告位,但是《好萊塢報導者》上個月的調查顯示,之後仍有 68% 的參與者都不熟悉 Quibi 這個品牌。

Quibi 上的影音內容真的很強,不乏大牌明星,以及講得相當好的故事。但是他們缺乏的卻是好的二次傳播的管道。尤其它們也對螢幕截圖功能「零容忍」,在影片播放中截圖或螢幕錄製時,螢幕將直接黑掉。

如此一來,他們的內容就很難像 Disney+ 的《曼達洛人》靠大量 Baby Yoda 截圖獲取了新觀眾,《蒙上你的眼》(Birdbox)中珊卓·布拉克的蒙眼摸索圖片則讓 Netflix 的這部原創片成為了現象級電影。Quibi 上的內容則沒有任何圖片傳播的可能。

最終,還是不得不提 Quibi 上線的時期有點微妙。今年四月,全球大量人口都處在封鎖狀態下,串流媒體需求量暴增,在擁有大段完整時間時,人們雖然會保持對純行動端碎片娛樂的興趣,但是需要足夠數量的內容來填滿這段空閒時間。這是才剛上線的 Quibi 短時間內很難彌補的問題。

Quibi 想像的使用時空背景,是現代人在大量忙碌的工作環境下,抓緊時間來看影音。使用的場景可能是在通勤、吃飯,等等的情況下。不過,因為疫情的關係,大多數的美國使用者轉為在家上班、遠端上班,可能時間上並不是那麼的「碎片」。

在這種情況下,Quibi 很難說服早已習慣了在 YouTube 和 TikTok 上消費源源不斷的免費內容的大眾,去安裝一個第一年可能最多只有 85000 分鐘內容的 App,並為之付出與Netflix等串流媒體平台相差無幾的費用。

在宣佈要收攤後,創辦人卡森伯格在接受採訪時自己分析原因表示:「我們推出了一款新產品。我們想要人們在真正瞭解它之前就付費訂購。我們本來以為人們會很容易接受這款產品。」他指出,新冠病毒的大流行嚴重影響了人們的行程,而Quibi的使用者目標主要是鎖定那些外出的年輕人。他們在旅途中經常想要通過手機來看點什麼。

 

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