資深分析師:蘋果生態系統正在加速增長

資深分析師:蘋果生態系統正在加速增長

近幾年,蘋果iPhone的銷量大不如從前,許多人可能會認為,蘋果現在可能遇到大麻煩了。然而,也有人認為,蘋果現在正在完成從賣產品到賣服務的轉型,並且服務業務也一直在穩步增長。另一方面,蘋果非iPhone類的硬體銷售情況也出乎眾人所料,增長勢頭不亞於服務業務的增長。這篇文章透過對比分析幾組數據,得出結論稱蘋果生態系統正在加速增長。

談到蘋果的生態系統,不少人可能都對它有誤解。雖然大家都知道,蘋果的生態系統非常龐大,其中使用者數量超過了10億人,使用的蘋果設備也超過了16億台,但大多數人卻不知道這個生態系統到底在發揮什麼作用。

驅動蘋果生態系統發展的因素是什麼呢?為什麼當使用者深入走進蘋果生態系統過後,忠誠度和滿意度會持續增加呢?蘋果的生態系統,並不僅僅是一系列蘋果產品或服務的組合。蘋果正在悄悄地打造一個更強大的體系,這個體系也在飛速地推動進一步增長。

大約半個月前,蘋果發布了2020財年Q3業績。如果我們嘗試去量化蘋果生態系統的增長情況,就顯得非常有價值了。有關數據發現,可能會為當前的競爭局勢增加一絲緊張的氣氛。隨著數億支iPhone忠實使用者深入走進蘋果的生態系統,訂閱各種服務,購買相關的蘋果設備,蘋果的生態系統也在明顯地加速成長。

量化生態系統增長

實際上,要想量化蘋果生態系統的增長,方法不止一種。具體而言,包括:

  • 設備數量
  • 使用者數量
  • 每位使用者設備數量
  • 每使用者營收
  • 付費訂閱項目營收
  • 每使用者付費訂閱項目營收

從財務角度來關注蘋果業績的話,我的建模圖表包括了之前大部分數據點信息,並且一直在保持更新。然而,其中也缺少了一個可能也會讓人感到意外的指標:蘋果的總體營收。

由於蘋果每三個月都會定期公佈每個財季的總體營收數據,因此,缺少這項指標可能會讓人覺得詫異。難道不能透過蘋果的總體營收,來進一步了解蘋果生態系統的發展情況嗎?

依賴總體營收這項數據來分析蘋果的生態系統增長,可能會導致錯誤的結論。圖1是蘋果自2009年第四季度以來的滾動營收數據。之所以透過這種方式來呈現這些數據,是因為它可以拉平假日季節的營收(通常而言,假日季節的銷售業績都會上漲)。

根據圖1,我們不難發現,雖然蘋果總體營收增長速度存在減緩的趨勢,但從蘋果不斷增長的總體營收中也能發現,蘋果生態系統在不斷增長。只不過,這個結論的推導卻是錯誤的。

資深分析師:蘋果生態系統正在加速增長總體營收趨勢變化,會讓人無法真實了解蘋果生態系統的發展情況。在2019財年,iPhone銷售佔蘋果總體營收的55%。就這一點而言,這對蘋果來說並不是什麼問題。畢竟,iPhone本來就是蘋果生態系統中的重要部分之一。

然而,蘋果現在越來越依賴於現有使用者來升級購買新設備,進而獲得iPhone營收。這導致蘋果的總體營收會直接受iPhone使用者是否升級設備所影響。

在iPhone使用者不斷追求升級設備的時期,蘋果的總體營收也呈現出較強的漲勢。而當iPhone 使用者升級設備速度變緩過後,蘋果的總體營收增速也相應地變緩,整體線性變化趨於穩定甚至下跌的趨勢(如圖1所示)。

2018年末至2019年初,由於蘋果iPhone使用者更新設備的速度明顯減緩,許多人對此得出結論,稱蘋果在中國和其他地區遇到了大麻煩。

由於iPhone使用者更新設備對蘋果生態系統的生命力和實力幾乎沒有直接影響,因此,了解和認識蘋果生態系統增長的更好辦法,就是把蘋果的總體營收拆分為兩大類來看待:

  • iPhone類
  • 非iPhone類(包括服務、Mac、iPad、可穿戴設備、智慧家居、配件等)

如圖2所示,將蘋果的總體營收按上述類別分類過後,我們可以看到兩條不同的增長曲線。非iPhone類的營收(紅線)展現出了強勁的增長勢頭,而iPhone類的營收(藍線)則基本上保持在與2015年相當的水準。

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分析這些數據的另一種方法,即可以參考營收增長率。結合圖2的數據,我們可以製作圖3,其中清晰地展示了iPhone類和非iPhone類營收增長的同比變化。

在過去7個季度中,非iPhone類的營收增長率(紅線)超過了iPhone類的營收增長率(藍線)。2018年iPhone類的營收增長率保持在高檔,是因為當時發布的iPhone X拉高了iPhone的平均售價。

除去這一季度,我們不難發現,自2016年以來,非iPhone類的營收增長率一直呈現出高於iPhone類營收增長的趨勢。這也表明,蘋果核心生態系統實力多年來一直都保持著增長的勢態,只不過大家被「iPhone使用者更新升級設備的速度變緩」這一事實所蒙蔽了雙眼。

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結合圖2和圖3,我們不禁發問:到底是什麼因素在推動非iPhone類的營收增長呢?答案就在幾年前iPhone類的強勁營收趨勢之中。

幾年時間中,iPhone吸引了一大批新使用者。如今,數以億計的iPhone忠實使用者都在深入走進蘋果的生態系統之中。而這一主要趨勢變化,大約是從2017年初開始的。

關於蘋果服務的神話

在看完前面三張圖表過後,也許有人會說,這些數據並不完整。蘋果服務包括iCloud,Apple Music和一系列付費訂閱項目等可以反複收費的營收來源。鑑於iCloud儲存空間升級費用反複收取的特點,蘋果更容易報告服務業務的年度同比增長。在非iPhone類的營收之中,蘋果服務業務的收入佔比約為40%。

硬體方面的營收,則存在較大的不同。由於硬體銷售並非可以反複收費的營收來源,年度同比增長可能就很難維持,畢竟,這實際上是讓蘋果銷售更多的硬體,才能換來營收的增長。

當然,可能有人會認為,iPhone 年年升級計劃(iPhone Upgrade Program)就是硬體方面的反複收費的營收來源。然而,這只能算作硬體銷售方面的一種延伸。該計劃更像是一筆貸款,其中附贈了一項在支付第12期款項後更換新機的升級選擇。這與iCloud儲存空間升級或Apple Music訂閱服務有著本質的分別。

對此,我們可以將非iPhone類營收進一步拆分為服務和產品(不含iPhone)兩大類。可能會讓許多人震驚的是,根據下圖4和圖5,我們不難發現,不包括iPhone的產品(比如iPad,Mac,可穿戴設備,智慧家居設備和配件等)營收(灰線)如今都保持著與服務業務(黃線)營收相當的增長趨勢。

這一結果,可能與近年來人們一直把服務業務當作蘋果增長引擎的共識不符。

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根據蘋果管理層的有關評論,我們知道,在產品更新升級方面,其對iPad、Mac和可穿戴設備的影響比如iPhone大。在購買iPad和Mac的使用者群體中,其中約50%都是首次購買這類產品的使用者。對於Apple Watch而言,這一比例甚至超過了75%。而首次購買iPhone的新使用者比例,則只有極少一部分。

因此,我們可以得出結論,iPad、Mac和可穿戴設備的銷售,是反映蘋果生態系統增長的高效指標。

整體分析

在思考蘋果生態系統方面,我們可以把它看作是一個餅。要想把這個餅做大,蘋果有兩個選擇。其一,吸引更多的新使用者;其二,讓現有使用者在蘋果生態系統的服務和產品中花更多的錢(提高每使用者平均收入)。

  • 進入蘋果生態系統的新使用者:新款iPhone SE可以作為讓Android使用者轉化為蘋果使用者的有力工具,因此不容小覷。
  • 深入走進蘋果生態系統的現有使用者:iPhone使用者正在購買iPad、Mac和可穿戴設備,同時也在訂閱蘋果推出的各項服務。

蘋果目前仍在加速推進其生態系統的增長。數以億計的使用者現在只有一台蘋果設備,即iPhone,他們也正在多維度提高與蘋果的互動體驗。對此,我們可以從圖6看到,蘋果2020財年第三財季的非iPhone類營收上漲了14%,遠高於2010年代中期的增長率。

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展望未來,我個人預計在未來的幾個季度裡,蘋果的非iPhone類營收增幅可以從14%增至20%。iPad、Mac和可穿戴設備仍然是增長加速的主力。鑑於蘋果的營收數額基數都已經相當龐大,這一比例的增幅仍然會引發不少人的關注。

對此,我們可以得出結論,蘋果的生態系統正在以一種足以讓競爭對手害怕的速度加速發展。

在接下來幾年裡,將有數以億計的使用者首次購買他們的第一款蘋果可穿戴設備。鑑於可穿戴設備的固有特性,即透過全新設計的外形讓科技更加個性化,很可能一次購買蘋果可穿戴設備的體驗,會讓你購買更多的蘋果可穿戴設備。

然後,蘋果就可以透過其高利潤的服務業務,結合更具性價比的可穿戴設備(和其他蘋果設備),最終必然能夠促進需求的進一步增長。 

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