傳奇珠寶商一句玩笑話,讓自己損失了7.5億美元

傳奇珠寶商一句玩笑話,讓自己損失了7.5億美元

上個世紀末的英國,有這麼一位傳奇珠寶商人:他將目標群體定位到工人階層,製造了大量廉價易得的珠寶,將門店從120家擴張到上千家,成了名副其實的英國「國民珠寶」品牌。但同樣是他,在一場半正式的演講中開不恰當的玩笑,導致直接損失超過7.5億美元,並最終間接毀掉了自己的品牌。這樣的故事在怎樣的背景下發生?對今天的我們有什麼啟示?

照片裡的這個商人名叫傑拉德·拉特納(Gerald Ratner),今天的故事就是關於他如何用一句玩笑話毀掉了自己的企業。

1991年4月,傑拉德·拉特納在倫敦的皇家阿爾伯特音樂廳登台演講。他不知道的是,這次演講將成為他職業生涯中最具戲劇性的一件事,也是最大的一個污點。拉特納是英國一名珠寶商人,他本該在演講中潛移默化地為自己的公司做宣傳,但是他卻公開地講自己的產品「全是垃圾」。

此言一出,輿論嘩然。雖然他事後稱自己的言論被人曲解,但是這句話造成的影響顯然是無法挽回的。據估計,這次演講幾乎讓他的公司損失了7.5億美元,間接導致330家門店關門。

這家稱霸英國珠寶界的公司,從此再也沒能恢復元氣。

國民珠寶商的崛起

根據現有資料顯示,傑拉德·拉特納於1965年開始和父親一起做小型珠寶生意。那時候他只有15歲,據說是因為「太愚蠢」被學校開除。

1984年,他繼承了父親的拉特納斯珠寶集團(Ratners Group),這家集團由120個虧損的店面組成,每年合計虧損35萬英鎊。

傑拉德從小就喜歡觀察倫敦街頭的門店,發現這些路邊小店都喜歡用醒目的色彩和字體標註「大減價」,並且在店裡店外放震耳欲聾的廣播。這樣的策略往往會吸引消費者,銷量也會相應提升。

他決定對自己家的珠寶店採取同樣的策略。

這是1991年拉特納斯的門店,可以看到打折的廣告幾乎蓋滿了店面|圖片來自Medium幾個月之內,所有的拉特納斯珠寶店都貼滿了橙色和紅色的減價海報,廣播裡循環播放「大減價!最後的抛售!」。顧客剛剛走到門口,就能看見櫥窗裡貼著「半價」的牌子,店裡的每一款珠寶都清楚地標著價格。

傑拉德決定讓自己的品牌更加平易近人,他把目標指向了工人階層。拉特納斯開始賣超低價格的耳環、手鐲和戒指,價格從1英鎊(約40元台幣)到20英鎊(約788台幣)不等。

在接受《金融時報》採訪時,傑拉德表示:「我在採取這種策略後,我的生意才開始迅速好轉,此前我們一直在虧損。人們喜歡逛價格低廉的門店,我的珠寶店卻空無一人。我決定要吸引更多16到24歲的年輕人,畢竟他們是消費的主力軍。我把鑽石放在裡面,把便宜的耳環和手鍊放在外面,然後在店裡播放流行音樂。」

這種策略雖然讓拉特納斯招來不少批評的聲音,比如有媒體和顧客指責他的珠寶「廉價」、「品質差」,但這種策略總體而言還是成功的:到1990年,拉特納斯的門店從120家擴張到2000多家,佔領了英國珠寶市場的整整一半。它的年利潤高達1.25億英鎊。此外,它還收購了其他幾家連鎖店。

此時的拉特納斯一躍成為國民品牌,讓珠寶變得觸手可及。

一場演講丟了10億美元

1991年,傑拉德受邀在年度董事協會上演講。

4月23日晚,傑拉德進行了一場中規中矩的演講,他讚美了這場年度活動,講了繁榮與發展的重要性,講了大概3分鐘。

然後他似乎開始脫稿演講,即興發揮,開始說一些「誠實又殘酷」的言論,比如「拉特納斯並不能代表『繁榮』,它也和『高品質』沒什麼關係。」

當台下一個人問他拉特納斯的珠寶如何能保持這麼低的售價時,傑拉德回答說:「我們(除了賣珠寶)還賣雪利酒的醒酒器——一個鍍銀的托盤,上面放六個小杯子,僅售價4.95英鎊。經常有人問:『你們怎麼能賣得這麼便宜?』我說,因為我們的產品全是垃圾啊。」

他還說拉特納斯出售的耳環「比鮮蝦三明治還便宜,但是沒有三明治的保鮮期那麼長」。

輿論發酵

儘管傑拉德說自己的演講只是開玩笑,但他的言論確實損害了消費者的感情。傑拉德認為這是一次半私人性質的活動,認為這些言論不會影響到公眾,但第二天他翻開報紙,發現全國都在議論這件事。

第二天早上,傑拉德驚恐地發現這已經成為了一樁全國新聞。有國家級媒體在頭版頭條發布文章,標題為「國民珠寶商CEO稱自家產品為『垃圾』」。《泰晤士報週日版》更是給他起了難聽的綽號,諷刺他的百無禁忌。

這場演講對公司的利潤也造成了致命的打擊。一夜之間,公司的股票就跌了5億英鎊(約合現16億美元)。顧客也開始像避開瘟疫一樣避開拉特納斯門店。

這件事的影響力深遠,以至於現在英語詞典中專門收錄了一個短語「doing  a Ratner」,就是指完全、徹底地搞砸一件事。

無法挽回的衰落

在演講之後的幾天裡,傑拉德公司的股票持續下跌。到1991年底,它的股價下跌了整整80%。

在傑拉德發表演講一周年後,拉特納斯關了數百家門店,上千名員工被裁員。

公司對外宣稱利潤萎縮是因為「消費者習慣改變了」,從某種意義上來說這種說法也沒錯。但是明眼人都能看出來,這個品牌的衰落和老闆的演講有著顯而易見的聯繫。

傑拉德在1992年冬天辭職。為了減少他的演講造成的影響,這家公司在2002年給自己換了一個名字:Signet集團。

儘管傑拉德讓公司陷入醜聞,但他本人似乎毫髮無傷地淡出了公眾視野。他在後來接受採訪時說:「我在臨走前賣掉了我的股份,我什麼都沒拿走。值得安慰的是,後來公司欠銀行10億英鎊,但已經和我本人無關了。」

警示

傑拉德的故事發生在網路尚未普及的1991年。

我們現在生活在一個CEO們可以通過推特和網友直接交流的數位時代,相信傑拉德的故事對每個人來說都有一定的警示作用。

如今在英語的語境中,大家還時不時用 「Doing a Ratner」來形容因為愚蠢而搞砸事情、嚇跑顧客的行為。事實上,這種因言論毀掉一家公司的事情到今天還一直在上演。

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