背叛網路廣告業「行規」的蘋果,為什麼要下決心「拆台」?

背叛網路廣告業「行規」的蘋果,為什麼要下決心「拆台」?

最近iPhone的用戶在更新到 iOS 14 後,應該都會發現蘋果將廣告追蹤功能做成了一個可開關的隱私選項,任何 App 試圖讀取使用者的設備 ID 時,都會頻頻跳出視窗彈窗詢問使用者是否同意。而這,其實是擋了 Google、Facebook 的財路。

雖然新款 iPhone 缺席,但美國當地時間 9 月 16 日,蘋果如約推送了 iOS 14 給果粉們「解饞」。

關於 iOS 14 的新功能、新花樣無需贅述,6 月份的 WWDC 開發者大會上已經充分展示過。但有一個細節,作為使用者你是一定要瞭解的:在 iOS 14 新系統裡,蘋果將廣告追蹤功能做成了一個可開關的隱私選項,任何 App 試圖讀取使用者的設備 ID 時,都會彈窗詢問使用者是否同意。

這顯然是擋了 Google、Facebook 的財路。

因為它們的廣告系統需要追蹤使用者線上行為,進行精準的廣告推送。如果使用者選擇不開放廣告追蹤功能,這些大公司廣告業務的盈收顯然會受挫。據《富比士》所說的預測,iOS 14 的這個更新,可能會影響全球 800 億美元廣告市場的收入。

可以說,iPhone 用一個「彈窗」,對這些大公司的要害進行了精準打擊。蘋果並沒有考慮合作夥伴的商業利益,它已經率先「背叛」了行規。

網路廣告業的「共識」,蘋果說「不」

我們使用的每部蘋果手機都包含有一個 IDFA 廣告辨識碼(Identifier for Advertising,簡稱 IDFA),各大網路公司用這個辨識符來追蹤使用者行為、記錄廣告投放所獲得的下載或購買轉化次數,而廣告主以此決定向各流量平台支付多少廣告費用。

譬如,之所以你在 A 電商平台瀏覽過某款商品後,打開 B 新聞客戶端會看到同款產品的廣告,正是因為兩個 A、B 兩個應用讀取了你 iPhone 的 IDFA。

這樣一套追蹤機制,為廣告商帶來巨大利益的同時,也帶來了一系列隱私問題,引發了不小的爭議。

爭議的焦點在於隱私,解決辦法則在於「透明度」。大部分使用者在使用網路產品時,並不清楚這些產品出於什麼目的,獲取了自己哪些隱私訊息,是如何做到的。為保護隱私,使用者需要瞭解科技產品收集訊息的整個過程,並有權進行干預、控制。

2016 年,歐盟推出了史上最嚴格的數據法案 GDPR。兩年後,GDPR 正式生效。各家科技巨頭的相關產品功能也都陸續上線。

和蘋果的隱私頁面類似,使用者可以隨時登錄 Google、Facebook 的帳號後台,查看自己在這些科技公司眼裡「是個什麼樣的形象」。現在,在 Google 的廣告設置頁面裡,使用者可以看到 Google 給自己貼上的全部廣告標籤,包括性別、年齡、所在地區、手機系統、音樂電影口味、體育愛好……使用者可以刪除某一個單獨的標籤,也可以一鍵關閉整個「個性化廣告」功能。

但問題在於,這些功能都是預設開啟的,大部分使用者仍然不會主動去查看、修改自己的廣告標籤,關閉追蹤功能。

所以蘋果決定繼續推動這件事。

在 iOS 14 上,蘋果將每一台 iPhone 的廣告追蹤功能做成了一個顯性的隱私選項。當使用者第一次打開 App 時,iOS 會主動詢問使用者「是否同意 App 對你進行跨網站、App 的追蹤?」。顯然,大量使用者會選擇拒絕。

iOS 14 允許使用者關閉應用對設備進行跨網站、App 的追蹤|Apple

根據蘋果一貫的態度,App 開發者不能因為使用者「拒絕被追蹤」,就限制使用者正常使用 App。如果 App 因為使用者拒絕開啟某個權限就不正常執行,面臨的後果很可能是直接無法上架 App Store。類似的做法在安卓平台上則屢見不鮮。

而且蘋果早就想到了這一層,在 iOS 14 上,使用者如果選擇「拒絕被追蹤」,蘋果不會告訴 App「使用者拒絕了」,而是會向 App 返回一個隨機產生的「假設備 ID」,開發者沒有手段對這些 ID 的真偽進行高效分辨。

即便如此,開發者沒有理由指責蘋果。IDFA 廣告追蹤功能仍然存在,控制權仍然掌握使用者手上,蘋果只不過是把「預設開啟」變成了「預設詢問」。

但就是這樣一個小小的「預設狀態」的改變,或許能改變整個線上廣告行業的遊戲規則。

被劫財路,不知所措

8 月,Facebook 明確表示,iOS 的這一改變將削弱它投放個性化廣告的能力,對未來財務狀況帶來打擊。如果無法進行精準推送,Facebook 廣告的投放效果會大幅下降,直接影響廣告的價格。Facebook 在 iOS 14 測試版上進行了小規模測試,結果是廣告收入出現了 50% 的斷崖式下跌。

儘管 iPhone 在使用者數量上並不佔據市場主流,iPhone 使用者的消費能力,廣告價值卻是更高的。

2020 年第一季度,iOS 應用市場規模高達 150 億美元,差不多相當於安卓的兩倍。考慮到 Facebook 和 Google 在 iOS App 裡投放的廣告有一大部分都是遊戲廣告,這部分業務對兩家公司至關重要。

背叛「行規」的蘋果,為什麼要下決心「拆台」?

根據 App Annie 所說的數據,全球使用者在蘋果 App Store 消費的金額達到了 150 億美金|App Annie

面臨挑戰的不止是 Google 和 Facebook。由於整個市場對 IDFA 的依賴程度太高,影響很快會傳導至整個行業,包括購買廣告的客戶,以及依賴廣告模式獲得收入的 App 開發者。摩根士丹利表示,整個廣告行業的收入都會受到損害。

連暴雪都受到了影響。8 月的財報電話會議上,主營業務並非手機遊戲的動視暴雪表示,正在權衡各種解決方案,以應對 iOS 的變化。方案包括「要求使用者提供郵件地址(進行追蹤)」或「向使用者推送提示,請求啟動追蹤功能」。

幾乎所有以程式化廣告為主要商業模式的網路公司,全都在緊急處理這個「麻煩」。而應對這個麻煩似乎比一年前應對安卓手機廠商推出的「ID 權限改變」還要更困難一些。

9 月初,迫於各方面的壓力,蘋果決定推遲該功能的上線時間到 2021 年初。蘋果表示會給開發者更多時間,對 App 進行調整,以適應這一新變化。

「明修棧道,暗度陳倉」?

只不過,蘋果想扮演的不只是「破壞者」的角色。在向 IDFA 模式重拳出擊的同時,它也設計了一套新的「重建方案」。

兩年前,蘋果就自己設計了一套針對 iOS 的廣告追蹤框架,SKAdNetwork。它與 IDFA 一樣,可以追蹤廣告投放的效果。不同的是,SKAd 不會追蹤特定的使用者或設備,而只會追蹤「行為」。

具體來說,當使用者點擊一條廣告,SKAd 會為這次點擊行為分配一個 ID,然後展示被推廣的 App 頁面,如果使用者下載、安裝、執行了 App,SKAd 就會記錄下後續的操作,並將結果發給廣告商。廣告商仍然能夠評估投放效果,只是不知道誰被轉化了。

蘋果開發的 SKAd 廣告框架|Apple

相比 IDFA,SKAd 顯然提高了精準投放的難度,但廣告商別無選擇。8 月末,Google已經在最新版的廣告 SDK 裡加入了對 SKAdNetwork 的支援,Facebook 也宣佈將在未來的 SDK 中加入相關支援。

蘋果一直將「隱私」看作重要的產品戰略,不斷推出比業界平均水平更嚴格的隱私保護功能。

2017 年,蘋果在 Safari 瀏覽器上推出了「智慧防追蹤」功能,會預設定期清除瀏覽器 cookies 快取記憶體,阻斷了廣告平台對使用者長期的跨網頁追蹤。之後,每一年的系統更新,蘋果都會在之前的基礎上,進一步強化這個功能。

類似的舉措還有很多很多,比如蘋果很早就禁止 App 讀取手機用於聯網的 MAC 地址,防止使用者的身份被追蹤。iOS 14 裡,蘋果將這個功能進一步強化,會針對每一個不同的 Wi-Fi 網路產生一個獨一無二的 MAC 地址,防止了公共 Wi-Fi 透過這個功能對使用者位置進行追蹤。

庫克在各種場合反覆表示,「我們不會把顧客當成產品(賣掉)」,強調蘋果的商業模式建立在「保護使用者隱私」的基礎上。蘋果製作了一系列強調隱私的產品廣告,喊出了「隱私?那就選 iPhone。」(Privacy? That's iPhone)的口號。

想要從根本上解決隱私問題,單靠蘋果一家公司顯然是不夠的。今天,整個科技行業都面臨著空前質疑,使用者對隱私問題的擔憂,早已不只針對某一個產品、某一家公司。這種擔憂正演變為對整個科技行業,對一切技術的不信任。

普通人對「科技侵犯隱私」的恐懼正在滋生|Unsplash

在今年七月份的美國國會聽證會上,你會發現議員們的問題散亂,時常跑題,難得抓住重點,但他們的意圖再明顯不過了,那就是削弱科技公司的獨立地位。因為發展至今,科技走在政治和立法之前,像 Facebook、Google、蘋果這樣的科技巨頭公司有演變成政策制定者和監管者的趨勢,這是政府所不願看到的。

當科技公司不斷變大變強,甚至有成為科技權貴的可能時,政府就會想辦法去約束它們,甚至將它們的力量為自己所用。

蘋果已經看到了這樣的趨勢,它一定不願意看到「科技和人類對立」這樣的事情發生。從功利的角度來講,這也是一種砸自己飯碗的愚蠢行為。

表面上看,蘋果像是做出了「背叛」隊友的舉動,但它主動「拆台」的舉動更像是一種「自保」,甚至不惜「搞破壞」來維護科技公司向上發展的通路和機會。

如果科技公司不做出改變,任由技術悲觀情緒蔓延,最後只會造成「雙輸」的局面。

而這種商人般的「睿智」,早在十年前,賈伯斯就已經為蘋果做出了表率。

十年前的 D8 大會上,莫博士談到了科技產品帶來的隱私擔憂。當時賈伯斯旗幟鮮明地與「整個矽谷」劃清界限。在解釋蘋果處理隱私問題的方式時,他說:

「我們相信使用者是聰明的,有自己的判斷能力。有些人或許願意分享更多數據,但你必須先獲得他們的允許,每一次都去詢問,直到他們主動要求你不要再問了。讓他們明確瞭解,你會拿他們的數據去幹什麼。」

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