Apple、Google與「控制網路的那筆交易」

Apple、Google與「控制網路的那筆交易」

2017年,Apple和Google的兩位CEO,提姆·庫克以及桑德爾·皮查伊在一家叫做Tamarine的越南高檔餐廳一起吃飯時被人拍到了,照片引起了大家對這兩家公司關係八卦小報般的狂熱猜測。畢竟,這是矽谷最強大的兩家公司。

當兩個人在帕洛阿爾托的這家餐廳靠近窗台的桌邊喝著紅酒時,他們的公司正在緊張的談判之中,談判的內容是續簽有史以來最賺錢的商業交易之一:把Google搜尋引擎作為蘋果iPhone等設備首選的協定。這項更新後的交易對兩家公司來說都有數十億美元的價值,並能進一步鞏固其在高科技行業社會等級中的地位。

現在,這種合作夥伴關係正處於危險之中。上週二,美國司法部對Google提起的訴訟具有里程碑意義,這是美國政府二十年來發起的最大的反托拉斯案,作為檢方控告其用非法手段保護壟斷地位扼殺Web搜尋競爭的典型例證,這項交易是美國司法部的重點關注對象。

對該協議的審查其實在15年前就開始了,但這兩家公司至今都罕有討論討論。這一協議突顯了矽谷兩家最有價值的公司的特殊關係。監管機構稱,這個不大可能形成的競爭對手聯盟以不公平的方式妨礙了小公司的繁榮發展。

2009年到2017年間擔任Apple總法律顧問的布魯斯·塞維爾說:「在矽谷會有這種奇怪的說法:競合(co-optation)。一方面既有殘酷的競爭,但與此同時,也有必要的合作。」

庫克曾表示,Google的生計所在,網路廣告從事對消費者的「監視」;在得知Google在做要跟iPhone競爭的手機時,Apple聯合創始人史蒂芬·賈伯斯曾經發誓要對自己的矽谷鄰居發動「核戰爭」。儘管如此,其實Apple跟Google的交情極深。

Apple和Google的母公司Alphabet的市值加起來可超過3兆美元。這兩家公司在智慧型手機、數位地圖以及筆記型電腦等眾多領域的確競爭激烈。但是當雙方利益一致時,他們也知道如何表示一下友好。而且,跟iPhone的這樁搜尋交易相比,對於雙方來說,沒有比這更友好的交易了。

根據美國司法部的說法,Google現在有將近一半的搜尋流量來自於Apple設備,而失去Apple交易的可能性在公司內部的說法叫做「紅色警戒」。iPhone使用者在Google上搜尋時,他們會看到推動Google業務發展的搜尋廣告。他們還可以找到連結其他Google產品(比方說YouTube)的辦法。

一位因為不允許他談論這筆交易而不願透露姓名的Google前高階主管稱,失去來自Apple的存取流量的可能性對公司來說是「可怕的」。

美國司法部要求法院發出禁制令,阻止Google與Apple公司達成類似交易。美國司法部認為,這項協定不正當地幫助佔據全球92%的網路搜尋量的Google成為了消費者線上生活的中心。

Yelp和Expedia等線上業務,以及從拉麵店到新聞機構的一眾公司經常抱怨稱,Google在搜尋方面的支配地位,使得別人只是看到了自己的名字時Google就要收廣告費,而且還投訴稱Google引導消費者使用自己的產品,比方說Google Maps。二十年前也打過反托拉斯戰的微軟,則已經告訴英國監管機構,如果自己是iPhone和iPad上的預設選項的話,會讓自己的競爭搜尋引擎Bing每次搜尋賺更多的廣告費。

更重要的是,像小型搜尋引擎DuckDuckGo這樣以專注於隱私為替代理由的競爭對手,是沒法跟與Apple合作的Google競爭的。

為了將Google的搜尋引擎植入到Apple的產品裡面,據估計Apple現在每年收到的付款約為80至120億美元,而2014年的時候才是10億美元。這也許是Google支付出去的最大一筆款項了,而且占到Apple年利潤的14%至21%。這麼大一筆錢Apple是不想放棄的。

實際上,2018年的時候庫克和皮查伊又再次見面了,討論的議題是如何增加搜尋收入。根據美國司法部的訴狀,雙方結束會面後,Apple的一名資深員工是這麼寫給Google同行的:「我們的願景是大家就像一家公司一樣一起工作」。

強制終止協議對Apple來說可能意味著損失了一大筆到手容易的錢。但這會對Google構成更大的威脅,而且Google將沒有明顯的方法來彌補失去的流量。這還可能推動Apple收購或開發自己的搜尋引擎。一位前高階主管表示,在Google內部,大家相信Apple是全世界少數可以提供強大替代方案的公司之一。Google還擔心,如果沒有這樁協議,Apple可能會為iPhone使用者製造障礙,讓他們更難連結Google搜尋引擎。

Apple公司的發言人拒絕對此合作關係發表評論,而Google的發言人則指向了一篇該公司為該合作關係辯護的部落格文章。

儘管給Apple支付的帳單數字在不斷上漲,但Google一再表示,自己之所以在網路搜尋領域佔據主導地位,是因為消費者更喜歡自己的搜尋,而不是因為它在買客戶。該公司辯稱,美國司法部描述的情況不夠全面。Google稱,自己和Apple的合作關係,跟可口可樂向超市買位置突出的貨架空間沒有什麼兩樣。

Google還辯稱,其他的搜尋引擎,比如微軟的Bing,也跟Apple達成了收益分享協議,成為了iPhone的輔助搜尋選項。它補充說,Apple允許使用者將預設搜尋引擎從Google更改為其他產品——但很少有人會這樣做,因為大家一般不喜歡這種設置,很多人還是更喜歡Google。

Bernstein Research稱,Apple很少(甚至從來沒有)公開承認過跟Google的交易。Apple是在今年第一次在財報電話會議裡面提到了所謂的許可收入。

據一位因有保密合約在身只願以匿名身份發言的前高階主管稱,Apple的高層對Google的估算跟大多數的普通民眾一樣:其搜尋引擎的實用性值得為這種侵入性的做法付出相應的代價。

2018年末,在被Axios問到為什麼要跟一家自己也暗中批評的公司合作時,庫克說:「他們的搜尋引擎是最好的」。他補充說,Apple還建立了手段來弱化Google的資料收集,比方說Apple的網路瀏覽器有隱私瀏覽模式。

這項交易不僅限於在Apple Safari瀏覽器內的搜尋,還幾乎涵蓋了在Apple設備上進行的所有搜尋,包括用Apple的虛擬助手Siri以及在Google的iPhone app以及Chrome瀏覽器上進行的搜尋。

兩家公司之間的關係已經從友好變成了今天有爭議的「競合」。在Google成立之初,公司的聯合創始人賴利·佩吉和謝爾蓋·布林視賈伯斯為自己的導師,他們會跟後者一起長時間地散步,討論技術的未來。

2005年,Apple和Google簽署了在當時看起來不算什麼的協議:Google會成為Mac電腦內建的蘋果Safari瀏覽器的預設搜尋引擎。

另一位要求不願透露姓名的Apple前高階主管表示,很快地,當時仍為賈伯斯副手的庫克就看到了這項協議所帶來的豐厚利潤。Google支付的是純利潤,而Apple需要做的,就只是給使用者本來就所需的搜尋引擎一個突出的位置而已。

Apple為即將推出的大產品iPhone擴大了這筆交易。2007年發布iPhone時,賈伯斯邀請了時任Google CEO的艾立克·史密特一起登台,參加了Apple眾多著名的iPhone發布活動的第一場。

同時也是Apple董事會董事的史密特開玩笑說:「如果我們兩家公司合併的話,乾脆就叫AppleGoo。」他然後又補充說,但現在Google搜尋已經登陸iPhone了,所以「其實大家不用合併就已經合併了。」

然後這種關係出現惡化。Google一直在悄悄地開發iPhone的競爭對手:任何手機製造商都可以使用的智慧型手機軟體,名字叫做Android。賈伯斯很生氣。2010年,Apple起訴了一家使用Android的手機製造商。賈伯斯對自己的傳記作家華特·艾薩克森(Walter Isaacson)說:「我要毀掉Android。如果有必要,我會用盡最後一口氣。」

一年後,Apple推出了Siri。為這位虛擬助手提供支援的不是Google,而是微軟的Bing。

不過,這兩家公司在iPhone的合作夥伴關係仍在繼續——這項生意太賺錢了,以至於任何一方都不敢斷絕關係。一位前高階主管稱,Apple早就對這筆交易做出了安排,要求定期進行重新談判,而且每次Apple都要從Google那裡榨取更多的錢。

Apple的前總法律顧問塞維爾說:「你得維持這些關係,而不是過河拆橋。」他拒絕對交易細節進行討論。「與此同時,當你要代表公司談判,想要達成最好的交易時,客套就不再了。」

2017年左右,正是交易即將續簽的時候。Google的業務正面臨排擠,其行動廣告的點擊率增長得不夠快。而Apple這邊對Bing在Siri上面的表現不滿意。而庫克又剛剛宣布,Apple打算到2020年將自己的服務收入增加一倍,達到500億美元,這是一個雄心勃勃的目標,而這個目標只有透過Google買單才有可能實現。

到2017年秋季時,Apple宣布,Google現在正在幫助Siri回答問題,而Google則披露自己的搜尋流量的支出暴增。對於費用增加的原因,該公司給出了一個不痛不癢的解釋,說部分是因為自己突然向某家不具名的公司支付了數億美元的款項:「合作夥伴協議變更」。

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