貝恩和天貓首次聯合發佈2020年中國奢侈品市場研究報告

貝恩和天貓首次聯合發佈2020年中國奢侈品市場研究報告

貝恩公司與天貓奢品聯合發佈2020年中國大陸奢侈品市場研究報,報告顯示,受疫情影響以及出國旅行受限雙雙影響下,2020年中國大陸奢侈品市場,經歷年初的疲軟之後,有望實現全年48%的成長,預計達到近3,460億元(人民幣,下同)的市場規模。

奢侈品線上通路銷售額成長約150%,年輕消費者對品牌推進數位化進展影響巨大。2020年全球奢侈品市場萎縮23%,中國大陸內地的市場占有率幾乎翻倍成長,從去年的約11%成長到2020年的20%。中國大陸有望在2025年之際,佔據全球奢侈品市場的最大占有率。

貝恩公司資深全球合夥人布魯諾(Bruno Lannes)表示︰「疫情對全球經濟和社交場景產生了很大影響,導致全球奢侈品市場萎縮。然而在中國大陸,有四大引擎支撑了奢侈品消費市場在後疫情時期的回暖,分別是:消費回流、新世代消費者崛起、數位化發展,以及海南離島免稅購物。」

阿里巴巴集團首席市場長董本洪表示︰「今年以來,各大奢侈品品牌都在積極拓展並加強線上線下與消費者互動的方式。中國大陸的奢侈品消費人群是成熟的數位化原住民,期待高階的購物體驗。全球奢侈品品牌已經開始擁抱直播等數位化工具,進行種草或產品推廣。」

消費回流

2015年以來,隨著進口關稅下調、對灰色市場加強管控以及境內外價差縮小,越來越多的中國大陸消費者選擇在境內購買奢侈品。另外,由於疫情導致出國旅行受阻,今年境內市場在中國大陸消費者全球奢侈品消費中的佔比達到70%至75%,創歷史新高。中國大陸奢侈品市場總體成長迅猛,各個品類的增速表現不一而同。相較去年,皮具箱包和珠寶的銷售額增速高達70%至80%,成衣和鞋履增速約為40%至50%,而腕錶則成長20%。

新世代消費群體

中國大陸的千禧一代(生於1980年至1995年)以及Z世代消費者(生於1995年後)正助力奢品市場的成長,並對品牌推進數位化進展產生了巨大影響。這部分群體是中國大陸奢侈品消費市場的中堅力量。他們更強調「追求時尚」是購買奢侈品的理由,也更偏好小眾設計款和聯名款。千禧一代將成為快速成長的奢侈品線上消費者群體的核心人群。

數位化發展

在電商領域,中國大陸的奢侈品銷售額的線上滲透率從2019年的13%左右成長到2020年的23%,整體線上通路銷售額成長約150%。奢侈品時裝和生活方式品類的線上銷售基數較小,今年前十個月已經成長了100%以上,預計線上滲透率將從2019年的5%左右成長到2020年的7%左右。

海南離島免稅購物

海南提供免稅購物服務近10多年,但在2020年得到了爆發。在出境旅遊因疫情受阻和利好新政的推動下,海南免稅銷售額在2020年前十個月與去年同期飈升98%,達到210億元人民幣。全球旅行往來不太可能在2022年甚至2023年之前恢復正常,中國大陸消費者也可能持續對國際旅行保持謹慎。因此,大多數奢侈品品牌認為,2021年國內市場將繼續以大約30%的水平成長。  

貝恩與天貓建議,奢侈品品牌應該關注以下趨勢:在疫情帶來的消費回流紅利消失前,奢侈品品牌應該抓住至少長達1年的窗口期來說服消費者,在境內購買奢侈品是一種更好、更可持續的體驗;消費者線上購物行為已經發生改變。報告顯示近40%的消費者打算在未來幾年增加在線上購買奢侈品的比例,另有40%表示他們打算保持現有比例。此外,海南離島免稅購物新政的實施是發展境內免稅通路的第一步。對於海南島來說,零售模式和購物環境的升級,將是決定未來能否與其他旅遊目的地匹敵的關鍵。

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